融合直播的To B增长方法论

To B企业做直播究竟有没有效?To B企业到底应该怎样做直播?我想这是大多数To B市场人的困惑。

用好直播三重属性

推动品牌内容增长

品牌和内容对To B企业的重要性不言而喻。往远了看,品牌三度(知名度、美誉度和忠诚度)能够加速客户转化,提升行业地位,甚至实现品牌溢价;往近了看,随着其他方式获客成本的日益攀高,内容具备的可复用、低成本、高价值等特性成了市场快速获客、长期提升品牌的利器。

而直播对品牌内容层的赋能,其实关键是要用好直播在内容上的三重属性:

1.利用直播的工具属性,释放企业的内容价值

从某种程度上讲,绝大部分的To B企业其实并不缺内容,技术专家、行业专家、领域专家都是很好的内容来源渠道,真正缺的是如何将深藏在专家大脑里的内容,用一种效率更高的方式呈现出来,从而转化成能为市场所用的内容炮弹。

在线下活动激情开讲,撰写一篇深度有货的文章?这些都是可行的方式,但相对来说,利用直播这种内容工具,成本相对更低且更易操作——如果形式简单一点,几张PPT就能直播开讲。这不仅是对线下活动的一种补充,而且还能够形成线下活动+线上直播的联动。这种方式能够便于更多企业专家从幕后走向台前。

我们主要会侧重内部专家和行业嘉宾两类:

内部专家:从内部遴选直播工程师、音视频技术等专家。内部专家对产品、业务的熟悉度更高,能够做到干货知识与产品业务相结合,更好地诠释专业价值。保利威策划的百问百答栏目,就是由内部的直播工程师或专家,对用户最关注的直播问题进行解答,帮助用户理解直播并做好直播。

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行业嘉宾:策划针对不同行业话题的直播,邀请外部嘉宾对话分享,能够给用户提供不同的内容看点,拓宽内容的开口,与行业、热点深度结合。我们策划的V对话栏目,每期会邀请行业大咖对当下的热点话题进行对话,截至目前已经开播九期。

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与分享专家同样重要的,是做好直播规划。我们为此特地输出了直播漏斗模型,可供大家参考。To B企业可以采用分层式直播,从品牌层到服务层可以依次深入。品牌层直播针对的是泛大众,内容面可以更广一些;目标层针对的是目标受众,内容与目标受众强关联;服务层针对的是特定的人群,往往具有针对性和专属性,以服务为主。

融合直播的To B增长方法论

而我们在具体的直播选题上,主要会侧重于干货知识和热点话题两个方向,或者二者结合,这也普遍适用于大部分的To B企业。当然,我们也会做福利直播,给大家送福利。

干货知识可以针对不同的行业、不同的业务场景、不同的产品技术,形成连续性、专题性的干货知识分享。今年我们也做了很多场干货直播,在10月做的《私域2.0时代,直播如何引爆企业增长》,讲的就是直播引爆企业增长的思路打法。时间再往前一点,我们还做了数字化学习、金融营销、年会活动等主题直播。

热点话题结合时下最热的话题或者输出当下用户最需要的内容。从央视“315”热门话题入手,揭秘网课盗版产业链和常见盗版手段,我们推出了“如何实现视频课程’0盗版’的自检清单”;疫情阻碍了线下年会的正常进行,我们联合广东省人力资源管理协会,举办“HR最急需的线上年会攻略”主题直播,针对预算、场地、人员、设备、执行、策划、创意玩法,进行一一细致解。当然,还有很多,就不一一例举了。

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从遴选内部专家,到与外部嘉宾合作,再到做好直播规划。To B企业核心是要利用好直播的工具属性,充分释放企业内部的内容价值。

2.利用直播的形式属性,让内容与直播相互转换

直播和文字、图片、视频一样,它是一种内容形式,具有其他内容形式不具备的特性。比如大家都熟知的实时性和交互性,能够让主播和用户进行实时互动,让主播和用户进行“面对面”沟通。在两种特性的支撑下,直播更容易拉近To B企业与用户的物理距离和心理距离。

但反而让大家容易忽略的,是直播具有的能量属性。抛开内容不说,不同的内容形式,本身就具备了不同的能量。同样的内容,用一篇文章表达出来,和用一场直播呈现出来,给人的感觉是不一样的。当然,不同的内容形式之间并不冲突,而是可以相互转换,相互赋能,提升内容的综合利用率,实现1+1>2的效果。

我们应该说是将内容之间的转换做了一个不错的示范。众所周知,研究报告和白皮书是营销获客和提升品牌的一种重要内容形态。但是大部分To B企业在发布报告的时候,最常见的操作就是在公众号编辑一篇报告发布文章。

我们不是这么做的,而是会利用直播本身具有的势能为报告赋能,并且会全面提高内容的复用率。我们通常会为此专门策划一场直播,上半场发布报告,下半场则与邀请的行业专家进行对话探讨,让报告发布成为一个小型事件。比如我们10月份发布的《直播四驱增长模型研究报告》和8月份发布的《2021金融行业数字化学习策略白皮书》便是如此 。

里面至少会涉及到几种内容形式的转换:1)报告的部分内容会转换成直播内容;2)主播和嘉宾的访谈内容会转换成文章;3)直播精华内容会剪辑成15秒-30分钟不同形式的视频,分发在知乎、微博等平台;4)直播中使用的新颖玩法会制作成视频,分发在视频号、抖音等平台。此外,我们会将每一期的直播内容,通过保利威视频微门户功能,存放在相应的直播栏目中,方便用户检索回看和企业运营管理,做好品牌资产的沉淀。

另外,在11月中旬刚刚结束的「保利威品质直播节」,我们还做到了直播和活动的相互赋能。以往To B做大促活动,更多的是通过图文形式的内容进行推广传播,而我们采用了与直播相结合的方式,围绕活动主题打造了九场特色专题直播,大大提升了整个活动的势能。

抛开内容的形式载体,内容的本质并无太多区别。To B企业要发挥直播的形式属性,核心是充分利用直播的特性,让其他形式的内容进行相互转化、相互赋能,将内容的价值最大化利用。

3.利用直播的容器属性,让直播间成企业品牌间

哈利·D·凯森在《消费心理十四讲》一书中提到:“如果想让人对某件物品感兴趣,就需要提供关于这件物品的足够信息;如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长,就会转化成购买欲望。”

B2B产品的客单价高,而且产品往往还比较复杂,用户决策需要依赖大量的信息来进行了解和评定,在直播间直接完成购买决策,具有相当大的难度。

实际上,直播对于To B企业来说,其价值和作用也并不是用来直接卖货的,而是利用直播的容器属性,对直播间里面的元素和模块进行设计组合,为用户提供丰富全面的产品与品牌信息,将直播间打造成企业的品牌间,进而提升用户对产品服务的兴趣和了解,推动购买决策的加快。

尤其在直播间这个集声音、画面、空间于一体的场景中,能够提高用户对内容的卷入深度,让内容的价值得到更大化传递。

融合直播的To B增长方法论

我们几乎在每一次的直播中,都会以品牌视觉风格为基础延伸出主题风格,并定制专属引导图、介绍图、背景图、菜单栏、暖场视频等元素和模块,在场景型干货直播中,还会嵌入解决方案和产品页面,给用户提供丰富全面的信息,激发用户的兴趣和欲望,提升用户对品牌价值的感知。

直播为To B企业品牌的赋能,核心是要充分利用直播的容器属性,通过对直播间里面的元素和模块的设计组合,将直播间打造成企业的品牌间,提升用户对品牌价值的感知。

用好直播两个能力

推动营销效果增长

不管是长期规划做品牌,还是短期投入做传播,又或是声势浩大做活动,这些都只是手段,我们的目的之一,都是希望在未来的某一刻或者在当下能够实现营销效果层的增长———获取更多的市场线索,加速线索的孵化成交。

但直播能为营销效果赋能吗?能获得源源不断的市场线索吗?

我们的答案是能,但关键是要用好直播在营销上的能力。我们近期推出的直播增长四驱力模型,从流量聚集、用户转化、数据沉淀和价值聚合四个方面,全面地概括了直播的增长力。这里结合To B业务场景,基于四驱力,给大家分享直播的另外两个力:

融合直播的To B增长方法论

第一个能力:直播具有批量获客力,通过具有吸引力的内容和信息承接设置,实现批量获客;

第二个能力:直播具有线索孵化力,通过内容推动认知,利用数据精细孵化,加速线索转化;

1.直播间聚集全渠道流量,实现批量获客

在获客如饥似渴的当下,全渠道运营成了企业目前盛行的打法。一方面在知乎、抖音等公域平台开通企业账号,获取更多流量关注;另一方面持续经营公众号、社群等私域渠道,进行线索培育孵化。另外,再通过与第三方平台合作,或者使用付费推广的方式,寻找更多优质的潜客。总之,大家都在尽可能地把网撒宽,期待获取更多的意向客户。

但这样会存在两个问题:

1.流量分布在不同的渠道,需要使用差异化运营策略,不利于集中转化;

2.从流量转换成市场线索,往往还有一道获取用户信息的门槛需要突破;

而直播能够有效解决以上两个问题。一方面通过具有吸引力的内容+全渠道推广覆盖,能够将分布在各个渠道的流量统一聚集直播间;另一方面,通过开启直播观看权限,或者设置资料下载权限,进行用户信息留资,从而实现批量获客。

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我们在利用直播批量获客能力上面,取得了不错的成果。在过去的几个月,我们发布了《直播四驱增长模型研究报告》《2021金融直播场景营销研究报告》等多份报告,采取打造吸引力的内容+全渠道式推广覆盖+直播报名观看锁客的定式打法,累计获得了近千条市场线索。下面给大家大致拆一拆:

打造吸引力的内容:获客的本质其实是用具有吸引的事物与用户的个人信息、时间、精力进行交换。直播获客同样如此。核心是要打造具有吸引力的内容、福利或权益,促使用户为获得它们而留下个人信息。而研究报告、增长地图,无疑比其他内容更具吸引力,此外,我们还会辅以其他权益,比如免费获取1000元私域直播体验金、加入直播实战交流群等。总之,要提升直播的吸引力。

全渠道式推广覆盖:我们在推广上面,会调动各方资源,覆盖更多的渠道。一方面会采用直播平台自带的云分发+邀请榜等功能,将直播推流至知乎、视频号、百度等平台,并用福利奖品促使用户分享,实现引流扩量;另一方面,会围绕直播制作文章+海报+视频等多种物料,在自有的私域渠道节奏化的宣传告知。此外,我们还会联动第三方相关的渠道共同为直播活动造势。总之,推广既要覆盖面广,又要势能强。

直播报名观看锁客:直播报名虽然是一个很简单的功能,但它却是实现批量获客的关键环节。它是用户进入直播间的一道关卡,在将具有吸引力的内容,全渠道推广覆盖之后,通过直播报名,能够获取那些想要进入直播间的用户信息,如联系方式、公司名称、职务岗位等,进而获取高质量线索。直播报名功能,也能为我们做初步的线索筛选和内容优化

我们在发布《直播四驱增长模型研究报告》那场直播中,设置了一个问题:“您需要体验万科、欧派、凯叔讲故事在用的私域直播系统吗?” 能够对泛线索,做一个初步的筛选。

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我们在发布《2021金融行业数字化学习策略白皮书》那场直播中,设置了一个问题:“您对数字化学习哪些项目感兴趣?”。能够了解用户对话题的兴趣性,做直播内容优化。

当然,如果你的内容足够有吸引力或者设计了其他诱饵,也不需要通过直播报名的方式获取用户的资料,而是直接让潜在客户通过直播间留下的联系方式主动咨询。

To B企业利用直播获客并不难,但是关键需要打造出具有吸引力的内容,并且做好用户信息的留资,以及及时“捕获”意向客户。

2.内容和数据成双轮驱动,加速线索转化

To B产品具有高客单价、多决策人、长决策链的特点,注定了获取用户基本信息还远只是第一步,后面还需要经过不断地孵化培育和沟通跟进,是一个较为漫长的过程。而直播一定程度上可以加速这个过程。

一方面,直播具有强内容属性,通过不同类型的直播内容,多频次地与用户互动,能够与用户产生更深度的链接,可以有效推动用户从需求产生,到信息收集,到方案评判,再到购买决策的认知旅程;另一方面,直播间还是一个天然的数据沉淀池,用户在直播间产生的行为,能够转化成具体的数据,成为我们后续采取针对性孵化策略的数据依据。

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这里和大家分享保利威的直播线索池模型,模型核心是从保利威直播的数据沉淀能力出发,为To B企业精细化线索孵化提供数据支持,可供大家参考。在全渠道聚集用户之后,通过直播报名观看或者授权观看,会生成用户的身份画像;在观看直播的过程中,会沉淀用户在直播间的观看、互动和转化等近20种数据,生成360°用户画像。这些详细、多维的数据,能够让我们更清晰、具体地了解每个用户对直播内容的兴趣度、认可度和意向度,然后可以根据每个用户的多维数据,给他们推送个性化内容,从而提高触达效果,实现“个性化”孵化。

目前这个能力已经开放接口支持与JINGdigital径硕、致趣百川、Convertlab、爱番番、有赞 等系统对接

当然,我们也可以结合第三方平台,根据每个用户的数据情况,给他们评定相关的分数,然后再根据用户所得的分数,将他们划分至热线索、温线索和冷线索不同的层级,实现层级式针对性孵化,提高孵化效率,加速商机转化。

直播不仅具有批量获客能力,其强大的内容属性和数据沉淀能力,能够形成双轮驱动,加速线索转化。

和大家分享我们在11月做的一个案例。

保利威品质直播节案例

11.1-11.19期间,我们做了个【品质直播节】的活动。这个活动除了那些该有的满减折扣券、优惠套餐和福利奖品之外,我们还做了点不一样的事情——围绕品质节的活动主题,打造了9九场特色专题直播。首末两场是福利直播,其余都是以产品服务为主题的干货直播。

在数据上给我们带来了不小的惊喜,在知乎、微博等平台累计获取了近千万观看,并且获得了过千条有效咨询线索。这让我们更坚定了要把直播做好的决心。下面和大家简要分享两点打法,供大家参考:

1.活动直播做联动,推广贯穿前中后

做活动最怕的就是花了很多心思、准备了很长时间,最后参与的人却寥寥无几。所以在传播上,大家都希望能够引爆声量,把势能和人气做起来。

我们也是,为了让声量起来,我们在这方面做了两点:

1)活动直播做联动

如果单纯的只是做一个大促活动,其实很难做出新意且势能有限。因此我们做了活动和直播的联动,来提升整个活动的新意和势能。

以“品质直播”的主题为活动定位,开辟出两条相互赋能的路线:一条是九场特色专题直播,与品质直播映衬;一条是满减折扣、优惠套餐,与活动节日呼应。当九场直播的主题海报一起出现在你眼前时,单单从视觉上,是不是感觉十分有新意且冲击感十足?

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你可能会有疑问,九场直播几乎都是使用了不同的主播,保利威是怎么培养出这么多能够开播自如的主播呢?这得益于保利威内部的一套直播人才孵化体系,我们对外输出叫保利威直播实战营,想了解的朋友,可以关注。

2)推广贯穿前中后

将活动本身设计得更有势能还远只是第一步,我们还需要有源源不断的“燃料”去助推,以至引爆。我们在直播推广这块,已经形成了一套很成熟的打法了,总结下来就8个字:推广贯穿前中后。

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直播前-联动预热,炒热话题

在直播活动正式开始之前,我们从物料、渠道、玩法三个层面发力,进行联动预热、炒热话题。

在物料上,我们制作了文案、视频、文章、海报等具有吸引力的物料,光海报就有倒计时海报、概念海报和主题海报三套,从不同形式和维度去展示活动的吸引点;

融合直播的To B增长方法论

在渠道上,我们除了使用了自有渠道和与第三方权威媒体联动之外,我们还在知乎、微博等平台,开启了“保利威品质直播节”话题,进一步炒热话题;

在玩法上,我们专门开发了“一键预约”的功能,用户可以一键预约九场直播,大大提高了直播预约率,此外,我们使用的邀请榜功能,在奖品的推动下,也为每场直播带来了不少用户。

直播中 – 聚焦直播,持续引流

直播中,我们聚焦直播,持续引流。一方面我们有专门负责私域运营的同事,在社群和朋友圈对当场直播进行节点播报,将一些重要抽奖环节、内容环节、提前进行预告通知。

另一方面,在品质直播活动中,也会即时总结并发布直播玩法,在专题直播开始之前,还会与第三方平台联动宣传,放大直播势能。在年会场直播中,我们与活动汪形成推广联动,带来了不少意向咨询客户。

直播后 – 持续复用,延续热度

直播结束,其实传播并没有结束。在直播结束后,我们会将内容持续复用,并通过其他事件延续活动热度。

一方面,我们将本次品质活动中涉及的所有玩法、方案归类存档,进行内容资产沉淀,便于售前、销售同事使用,以及后续复用。

另一方面,为了继续延续和放大品质直播的势能,我们还为此专门撰写了品质直播的研究报告,并提出了品质直播元年的观点,将品质直播从活动型事件上升至行业型事件。未来,我们还会联合更多的行业专家和头部企业,一起推动品质直播的普及。

2.直播玩法创新,摆脱To B刻板印象

除了推广宣传方面,还想和大家分享的是直播玩法,我想这也是很多To B人关心的——To B直播如何摆脱刻板印象,和用户玩起来? To B直播除了讲干货,在直播间还能干点啥?

To B直播虽然主要是以专业有用的知识传播为主,但直播间的用户互动已然变得越来越重要了,好玩有趣的互动玩法成了提高用户观看时长、与用户产生更多互动的主要方式之一。

尤其是现在用户在C端直播中看过、玩过了那么多前沿的玩法,不能让用户来到我们To B企业的直播间,就好像从繁华的大都市来到了偏僻的小乡村。

在这方面,我们应该有些话语权。我们尝试了很多直播玩法,一个最深刻的感受,就是现在的用户对直播玩法的兴趣阀值越来越高了,你必须不断创新。为了寻找更多的灵感。我们公司的直播高研院团队,每天晨会都会举办直播玩法分享会,与用户共振,努力走在他们的前面。

下面和大家分享部分我们在本次品质直播活动中的直播玩法:

1)在首场直播中,为了与福利主题相衬,突出福利信息,直播整体风格比较喜庆,在奖品的呈现上,我们用了“滚动视频”的形式,在优惠套餐的解读上,我们用PPT进行了画面展示。

融合直播的To B增长方法论

2)在年会直播专场中,为了与年会主题相衬,我们特意制作了年会专属背景,瞬间能够给用户带入到年会的场景中。在虚拟与现实的交互下,两位主播玩起了”黑洞取物”,吊足了观众的兴趣。此外,还使用了“滚动条”的方式,利于展示合作伙伴的相关信息。

融合直播的To B增长方法论

3)在活动直播专场中,为了诠释什么叫真正的活动直播,保利威的工作人员来到了2021腾讯数字化生态大会的现场,当场架机位、布场地,用实时解说的方式,足足播了6个小时,带直播间的朋友看了一场与众不同、极为精彩的大会。

融合直播的To B增长方法论

4)在无延迟直播专场中,为了让大家真正体验无延迟的实时互动,我们采用了和观众直接玩游戏的方式,将游戏和无延迟直播的体验融为一体,让氛围持续高潮,不少用户表示太好玩了。

融合直播的To B增长方法论

5)另外,还想和大家分享一个非常实用的玩法——客服直播间。我们为每场直播还专门开放了客服直播间,用户在观看直播过程中有任何问题,都可以进入客服直播间咨询,会有专业的直播工程师专门实时解答。最好的一场数据超过了200人咨询,充分发挥了直播的服务价值。

融合直播的To B增长方法论

还有很多实用新颖的直播玩法,在这里就不一一分享了。感兴趣的朋友可以关注我们的公众号,里面有比较详细的拆解文章。总之,To B直播,除了有专业干货之外,也可以做得有趣好玩。

讲完案例,顺着再聊一个话题,可能也是大家普遍比较困惑的地方:有视频号,还需要用第三方私域直播吗?

从我们过去的实践来看,两者并不冲突,可以相互赋能,但第三方私域直播一定程度上更适合大多数To B企业的业务需求。

从直播的角度看,To B企业直播往往具有更强的服务性和目的性,对直播平台有更强的个性化需求和私密性要求,如观看权限设置、直播间品牌化搭建、精细化用户数据沉淀、客服直播间配置等等。在这方面,第三方私域直播工具相对来说具有更强的针对性和功能性,更能为To B企业的业务增长赋能。

当然,视频号和第三方私域直播也能够相互赋能。比如我们做直播,通常是在保利威的系统开播之后,再使用系统自带的云分发功能,将直播推流到视频号、抖音、知乎等各大主流平台完成同步开播。这样不仅能够有效触达这些平台零散的关注用户,也让这些平台成了我们直播的内容分发渠道,实现更多渠道的覆盖。

其实,不管是视频号,还是第三方私域直播,核心还是充分运用直播的属性和直播本身及系统或平台所具备的能力,找到更适合企业增长的直播打法。

最后,再回到我们最开始的问题:To B企业如何用直播实现品效双增?

我们目前探索出的答案是:在品牌内容层面:关键是要用好直播的三重属性:直播的工具属性、直播的形式属性和直播的容器属性;在营销效果层面:关键是要用好直播的两个能力:直播的批量获客能力和直播的线索孵化能力。

我们之所以能在直播的市场打法上取得了一些还不错的成果,一方面得益于自身不断地探索、实践和总结,另一方面也得益于保利威8年的企业直播服务经验的支持。此外,我们探索出的直播玩法,也会沉淀至产品、方案和课程层,输出并服务广大企业客户,这也算是在市场价值模式上的探索。

作者:周鑫 保利威营销副总裁

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