未来购物中心商业营销要怎么做?

随着经济的高速发展,商业不断升级迭代,看似百花齐放,实则“殊途同归”——围绕人的需求进化。所以,商业营销也随之从最早的围绕“货”、到之后的围绕“品牌”、再到如今的围绕“人”,走过了不短的路。

只是未来的商业营销是什么样的?答案似乎“千人千面”,但有一点必然是共识——“万物皆由人。”近日,青岛凯德MALL的一次“生态空间”美陈场景营销,似乎验证了一条未来商业营销的“必经之路”,此文有感而发。

未来购物中心商业营销要怎么做?

一、从营销变化复盘商业发展脉络

营销是什么?答案就是销售,为了销售更多的产品,只是当下的“产品”涵盖广泛——可谓“一切皆商品”,不仅是实物货品,包括虚拟商品、服务等。既然是销售,那最直接的营销方式就是“价格”,所以,营销就是从“价格战”开始的。也因此,对超市、百货店为代表的上一代商业引领者而言,营销专指“SP活动”(打折、满减、满赠、买变…),而“PR活动”则是锦上添花的“旺场活动”。

渐渐的,由于物质的极大丰富与满足,日常休闲逐渐从“逛街”变为了“体验”,兼具“吃、喝、玩、乐、购”的MALL代替了传统百货的主导地位,由于主导业态(从零售到餐饮娱乐)及合作方式(从联营到租赁)的变化,营销也快速从“SP为核”转向“PR为核”,客流成为了主导。

但这对商业营销人而言,实则提出了更高的要求与考验,因为SP是可直接衡量的,因为其讲究“短线爆发”,通过销售额的提升,再细一点包括DM促销品的销售、特供/特价品的销量等即可评价效果。

PR则不然,真正优秀的PR活动是能有长期影响的,ta是在消费者心中植入一种认知与联想,并不断深化、延展。这就为“本就务实且愈发务实”的商业活动效果评价制造了“大难题”,但因为企划是花钱的,所以不评价不行,结果评价就逐渐向“客流量”转移。

也有些较为“冷静”的存在,比如外资、港资、以及之前的大悦城、万象城,他们知道用短期客流量变化去评价是有问题的,因为PR本就是长线影响的,用即期效果去衡量反而会适得其反,结果又使商业企划分成了两派——

· 以直接客流量激增为目标的“短线派”

· 以长期认知导向为目标的“长线派”

因为这两种不同的选择,导致了不同的结果。“短线派”因为“效果直接且性价比高”,故能快速复制、大量拓店,但付出的代价是越来越平庸、同质化,生命力亦如其名——难以“长线”;而“长线派”则因长期影响与引领认知,成就了一个个的经典与标杆,成为了大众认知的品质高地,但付出的代价就是极难复制、拓展缓慢。

究竟哪一个是“正宗”?当下似乎难以评价,各有各的优劣,但有一点基本规律却是逃不开的——“种瓜得瓜、种豆得豆”。

二、商业营销的未来在何方?

明白了“来路”,似乎也能预判“去路”。那商业营销的未来究竟在哪里?我认为在于“长线派”。因为商业本就是长线的,讲究循序渐进、步步为营,这就要求慎终如始、日拱一卒,不能以短期的爆发为评判,甚至应警醒短期爆发带来的巨大副作用,比如“杀鸡取卵、击鼓传花”。

那“长线”是什么,答案是“价值观”。

我们不妨对标一下“乔布斯认为的-全世界最棒的营销楷模Nike”,对Nike,乔布斯先生如此评价与诠释——

“全世界最棒的营销楷模就是耐克。注意,耐克是卖商品的,卖的是鞋;但当你想到耐克,你会觉得它与其他卖鞋的公司有所不同;他们的广告里从不涉及产品;耐克是怎么做广告的呢?他们致敬伟大的运动员和伟大的竞技体育,这就是他们的品牌核心。”

未来购物中心商业营销要怎么做?

这是乔布斯在重回苹果时的一段内部分享,他就是借此重振了苹果,他将苹果从产品拉回了价值观引领。现在大众对于苹果的狂热,其实不是因为他们的产品,而是因为乔布斯所引领的一种价值观—“改变世界”。

未来购物中心商业营销要怎么做?

正因为乔布斯在回归后为苹果种下了这颗种子,所以苹果复兴了且爆发出巨大的活力与创造力;App Store出现了,全世界有能力的软件开发者与用户被连接到了一起,一个完美的生态诞生了;苹果成为了一种“信仰”,代表着创新、改变与引领。

分析至此,我想睿智如你,一定也大体明白了未来的商业及商业营销的发展方向,就在于价值观的共鸣与引领,在于真正的长线思维、长期主义,只是一定要“知行合一”,而非“口是心非”。其实只要分析一下那些获得长期成功的品牌就会发现,这就是他们真正的成功密码。

三、案例:青岛凯德MALL打造生态美陈空间

综上,当下及未来营销将越来越“脱实向虚”,即越来越“绕”,而不是像以前那么直接直白、简单粗暴。因此,未来的商业营销,涵盖将越发广泛,且重点逐渐向“感性、综合”转向。

比如这次青岛凯德MALL的“生态美陈空间”打造,你说ta是美陈可以,说是软装也行,说是IP融合造景也没问题,说是绿植美化也没错……总之,ta是一个“综合体”,但在向消费者传达着一种理念——回归(个人理解)。

未来购物中心商业营销要怎么做?

回归什么?自然与内心的宁静。当下的人们都太忙碌与焦虑了,节奏越来越快、压力越来越大、碎片时间几乎被手机占满,一天除了睡觉一刻都停不下来(其实睡觉也几乎不消停,因为熬夜几乎是普遍现象)…所以,“物极必反”,当物质被极大满足时,人们会渴求精神的宁静,而“大自然”就成了最好的载体,因为ta代表着原生、纯净与远离人士喧嚣。

因此,青岛凯德MALL的此次营销实则是对大众心理诉求的一种迎合与辅助,通过生态造景,让人们在嘈杂城市中得到一丝宁静与回归。且由于与本就代表人潮涌动的商场形成明显“反差与冲撞”,从而更加强化了效果,让人更感这方“净土”的特别与珍贵,引发共鸣。

同时,凯德也加了不少“私货”,比如将IP巧妙融入其中,借势增强印象与好感,一举多得。

未来购物中心商业营销要怎么做?

总之,青岛凯德MALL的此轮营销确实高明,“如一股清流”在本就泥沙俱下的商业营销红海中显得尤为特别,让人印象深刻;再结合当下打卡传播热潮,影响会越来越大、话题(聚客)效果会越来越好。

更重要的是,他们在消费者心中植入了一种印象——这个商业项目与其他不太一样,有想法且“想我所想”,一下与竞争对手拉开了“维度”差距,不可同日而语。

总结而言,此次青岛凯德MALL场景营销值得借鉴点有四:

1、立意高且匹配当下大众心理诉求,同时与其他项目形成明显差异;

2、整体风格贴近自然、令人感到放松、惬意且主点位相对集中、饱满,形成更为浓厚氛围,给人留下更深印象;

3、落地方面整体较好,一些细节方面颇具亮点;

4、与IP有机结合,给人留下更深印象。且因自有IP植入,为原本并不特别的“生态场景”赋予了一定的主题性与故事性。

如若提几点不足之处,当下我能想到以下三点:

1、宣推方面(主指官微)相对滞后与表层,迄今为止尚未针对该空间的打造直接展开,宣推与实际略断层,未真正形成合力;

2、此次其实属于一次“场景营销”,目的在于引发好感与共鸣,故作为主办方,场景内涵的定义与解析很重要,且这是一个极好的宣传点,借势发声可一举多得;而当下的主阵地-官微,至今一直还在铺垫,对于大众而言,已然“不新鲜”;

3、场内的引导及氛围营造方面略为欠缺。该布景在顶层,且应为阶段营销重点,如若不是自己溜达上去,其实并不知道有这么个布景,在场内其他楼层也并无发现有相关引导或氛围呼应。这在一定程度上使该布景成为了“楼层专属布景的存在”;也许是因为成本受限,但其实因为相关场景主要是“绿植”,成本不高,如若在扶梯口、直梯间等必经动线位置加设部分相关匹配点位,辅以打卡寻宝等活动,则会形成全效呼应,效力将极大提升。

以上为个人浅见,仅供参考。

另外,就该展的未来延展与价值发挥,浅谈一下相关个人思考:从长期价值考虑,要衡量消费者对于此类场景营销的稳定期待程度,这个期待程度与后期连续更新质量和成本有直接关系。

要使之真正形成消费者(对项目)认知,须有系统性规划,即要有不断稳定升级的服务产品更新做支撑,不能只是一次,也不能越做越小(成本)。离开这两个关键支持因素,或者说这两个关键因素如若退步,那么相关营销就会从长效核心亮点,退回到可有可无的鸡肋状态,“食之无味、弃之可惜”。

综上,可梳理归纳出相关柔性空间场景打造的关键要素—

需要有长期规划(连续性与持续成本投入),须和服务产品更新相配合,同时应不断提高费效比(如后期成就亮点后,加入多经、冠名等营收项),还须与宣推紧密结合(内容及时效性方面),最后归根结底是与顾客的期待及心理诉求深度匹配,这样才能引发共鸣与更深层影响,成为顾客认知与核心竞争力。

四、我国商业营销升级还只是刚刚起步

不得不讲,纵观全球营销现状与发展,我国虽发展较快,但还只是初始阶段,算是“方兴未艾”。

主要差距在于认知与体系化方面,主要表现在:虽行业对营销趋势基本达成共识,即稳定并扩大全渠道顾客群体,但实际在运营中多数还停留在原始单向销售范畴,经营顾客也多停留在口头;另一方面,急于求成,虽嘴上都在讲“长期主义、价值营销”,但实际都在寻求“短线爆发、快速变现”…

因此,我国各行各业所推崇的成功营销范例几乎全与“产出”强关联,且都是一个个的“点”,而非持续连贯的系统。

所以,须清楚认识到比如场景营销,诸如日本、泰国等国外同行早已走过了很长的路,形成了系统化的体系与打法,甚至已完成从1.0-X.0的进化升级,且这“进化”不仅涵盖目所能及的场景,更包括背后的体系与认知。

因此,真正想要实现营销的全面追赶与反超,不能仅仅关注“外在”,更应注重“内在认知”的蜕变与升华。这不仅需要一代代营销人的觉醒与奋进,更需要全行业认知的全面转变——真正对于“长期主义、价值导向”的知行合一。

结语:

没想到青岛凯德MALL的这一次场景营销能勾起我如此多的感慨与思考,在此首先为岛城同行点赞!

在这方面,其实青岛凯德并不是先行者,有一个场子更为特别,因为其地理位置极为特殊,各方面限制尤为突出,但由于一直坚持不断深挖、探索价值观营销之路,居然在所有人都不看好的情况下,成功实现了逆袭。这相比区位等各方面条件不可同日而语的青岛凯德MALL而言,那才是真的“不可思议”、更有说服力。

最后,特别鸣谢潘玉明老师(正心)对本文的悉心指导!

本文转载自吴明毅,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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