千亿鲜花生意,为何还没出现巨头?

千亿鲜花生意,为何还没出现巨头?

作者:考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

“合作多一些,格局大一点。”

好文3937字 | 7分钟阅读

题图源自电影《了不起的盖茨比》

晚上七点的上海,已是华灯初上,万家灯火。

小青结束了当日的加班,决定好好犒劳一下自己。

吃一顿饭?看一场电影?买一件新衣服?这些活动小青都不感冒,她径直来到家附近的盒马,决定看一看今天的盒马花园有什么鲜花新品。郁金香、玫瑰、康乃馨、绣球花……颜色缤纷、姿态各异的鲜花将盒马的一角装点得温馨美丽。

一年前,在盒马买菜的小青正是被这样花团锦簇的美好画面所吸引,开启了日常鲜花消费的生活。

“盒马买的花,我一般就放家里,想买什么花全看当天的心情。”小青谈起自己的“买花经”,说得头头是道,“我在公司也订花,每周送一次,在办公室放着,自己每天看看,心情也会好一点。”

数据显示,2016年中国鲜花电商市场规模为168.8亿元;到了2020年,这一数字已经扩大至720.6亿元。

随着互联网的蓬勃发展,人们购买鲜花的途径早已不限于花鸟市场、街边花店,垂直鲜花电商、以盒马鲜生为代表的头部生鲜玩家们、抖音等平台都纷纷做起了鲜花销售的生意。

据新零售商业评论观察,在一二线城市中,像小青这样的爱花人士绝不在少数。鲜花,不再是节日时节的稀客,而是化身为一种“悦己”消费,不断融入人们的日常生活。

鲜花是一门好生意吗?鲜花产业的关键在哪里?生鲜巨头们入局鲜花赛道胜算几何?让我们一一来揭开。

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奢侈品 or 白菜价

近几年,在互联网思维的催化下,消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道。一种是以品牌价值为核心,精致生活为目标的奢侈品赛道;另一种是主打性价比、去标签化的白菜价产品赛道。

这两条赛道在鲜花产业中也得到了验证,并且相当典型。

贵价鲜花代表有Roseonly、野兽派等。根据天猫旗舰店的价格,“中国高端鲜花第一品牌”的Roseonly一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起,永生玫瑰礼盒价格从1314元到129999元不等,单件售价不输奢侈品衣服包包等。

与贵价鲜花的单价相比,平价鲜花的单价连九牛一毛都算不上,主打的消费群体也是普适性更强的寻常百姓。

以盒马为例,9.9元每支的绣球花,一直是盒马App上的爆款鲜花,经常刚上架便售罄。

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相比于欧美国家日常鲜花消费占市场30%~40%的比例,目前中国的日常鲜花消费占比仅为5%,同时发达国家每年在鲜花上的人均消费大概是中国的10倍。这也就意味着,国内的鲜花消费有着巨大的潜能。

近年来,随着“她经济”的迅速崛起,越来越多的女性愿意投入到“悦己”的日常消费中,而鲜花则是其中的重要组成部分。

从节日消费到日常消费;从低频消费到高频消费,是许多鲜花电商入局赛道的动力所在。而日常消费在发展初期总要保持一个相对亲民的价格,于是白菜价鲜花孕育而生。

今年以来,盒马鲜花品类的销售增势明显,预计到今年底,销售额可同比增长3~4倍。

叮咚买菜也表示,截至2021年,叮咚买菜鲜花的销量月环比增长持续在30%以上;今年七夕节,叮咚买菜鲜花销量环比增幅达到50%。

面对着近些年平价鲜花的迅猛崛起,贵价鲜花大有一种“他强由他强,清风拂山岗;他横由他横,明月照大江”的气魄。

一方面,两条赛道的目标客户群截然不同,如果维持现有的定价策略,双方并不存在太多的竞争关系;另一方面,奢侈品鲜花的触角远不止在鲜花这一个领域。

Roseonly和野兽派均创立了自有香氛和珠宝品牌。而野兽派更是同时布局了家具、家纺领域。

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野兽派家纺,图源野兽派官网

根据Roseonly创始人蒲易的说法,“在中国,鲜花是一千亿的市场,珠宝是四千亿的市场,礼品却有一万亿的市场”。如何成为一个更全面的生活类奢侈品品牌,成为了贵价鲜花品牌未来的发展方向。

当前阶段,贵价鲜花和平价鲜花品牌似乎都是安安静静守着一方疆土,井水不犯河水。然而,可以肯定的是,在不久的将来,两条赛道的发展绝不会只是平行战线,彼此的交集终将难以避免。

毕竟,成年人的世界,商家们只想说:“我全都要!”

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破局还看供应链

与其他生鲜产业一样,鲜花产业的供应链是最重要的护城河,也是长期以来的顽疾所在。

对于上游而言,因为气候、土壤等因素,我国鲜花种植地分布非常集中,主要在云南、广东、辽宁,仅云南一省的鲜花产量就占到全国的75%以上。高度集中的种植区分布反而加重了不可控因素。一旦单一产区受灾,损失将难以平滑。

此外,和其他传统种植业一样,当前的鲜花种植也是以农户为主,没有规模化的企业。这些因素直接导致鲜花出品的品质不稳定,时好时坏成为了“常态化”。

对下游而言,商家自然想拥有品质上乘的鲜花。然而,保质期短、花卉易损、运输要求高、标准化程度低……这一连串的供应链难题至今都无法得到完美的解决。

2020年5月20日,罗永浩因为直播带货花加“520”鲜花后翻车,由于大量投诉,罗永浩发表道歉信并表示,要求花点时间全额退款给购买该款产品的用户,并予以现金补偿。

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黑猫投诉平台上,即使贵价如Roseonly,依然有不少消费者投诉买到的永生花出现了变色、有瑕疵等问题。

为了完善供应链这一生命线,这些年来,鲜花电商们一直在添砖加瓦。

为了迎合人们对高端、进口鲜花的诉求,垂直鲜花电商花点时间在种苗引进上煞费苦心。

多年来,在传统的鲜花供应链中,种苗的更新严重滞后,新冠疫情的爆发更是令种苗更新雪上加霜,加之一些花农为了自身利益选择非法扩繁,损害了花材品质。

为了改变这一现状,花点时间自主引进国外种苗,实行温控管理,且针对不同的鲜花杀菌方法、存储温度、溶液处理等都实现了标准化,从而确保了花材质量。

此外,为了应对鲜花的供需平衡,避免花材浪费,花点时间采取了定制化生产+资源池调配的交易模式,一方面和鲜花原产地紧密合作,另一方面实现稳定的批量化订单采购,通过竞价机制获得显著的采购成本优势。

如果说垂直电商的供应链是苦苦地升级打怪,那生鲜巨头们的供应链则是“躺赢“在了起跑线上。

以盒马为例,其自身本就拥有线上线下一体化的新零售模式以及仓储、物流等基础设施,具有天然的优势。

近日,盒马更是在云南签下30个直采合作基地,搭建鲜花大仓,成为了行业里第一个拥有完整冷链物流的新零售鲜花品牌,实现每天“产地仓直发+干线运输+销地仓加工+末端配送”的全供应链服务。

盒马花园采购负责人吕玲林举例市场价较为昂贵的绣球花,以往绣球花有20%~30%的损耗会出现在运输过程中,而盒马能够将损耗控制在5%~8%,而且盒马自有的基建也省了很多钱。

这样一路打通,“没有中间商赚差价”的运转模式不仅使得鲜花品控得以保证,更能够以低价吸引消费者。

绣球花在盒马的售价在10元上下,仅为行业均价的三分之一,复购率是其他鲜花的近10倍,成为了名副其实的爆款。未来,盒马还将打造面向中高端用户的“黑标系列”,如哥伦比亚绣球花、火灵鸟玫瑰等。

千亿鲜花生意,为何还没出现巨头?

互联网大佬的入局正以较低的边际成本构建起更专业的供应链,将鲜花赛道的竞争格局推向高潮。

这样的降维打击,或令其他鲜花电商们不寒而栗。

千亿鲜花生意,为何还没出现巨头?

合作或将共赢

看上去很美的鲜花生意,实际做起来却并没有那么赚钱。

作为新三板“鲜花第一股”,爱尚鲜花自2014年挂牌后,始终处于连年亏损状态,2016年亏损金额更是高达近6000万元,到了2019年,爱尚鲜花从新三板摘牌。

花点时间作为垂直电商领先品牌,虽然在2019年跨过了盈亏平衡点,但2020年新冠疫情的爆发对其线下门店造成不小的伤害,2020年11月花点时间运营主体因800多万元合同纠纷被列为被执行人。

既要构建供应链,又要搞定物流线,这样重资产的商业模式对盈利造成了不小的负担。

供应链虽然困难重重,但这些年的不断完善使得部分垂直鲜花电商们拥有了一定的底气,但依然有一个“终极Boss”难以击败——物流。

物流体系几乎是所有垂直鲜花电商们的盲区,触达消费者的最后一环往往由顺丰、德邦等物流公司统一配送,不仅成本高,还容易造成额外的损耗,真实演绎了“吃力不讨好”的局面。

曾经有投资人直截了当地给出了这么一个说法:鲜花电商实际上是在给快递行业打工。

这话不假。

我们不妨粗略计算一下99元/4次鲜花的成本。首先,从物流来看,光是江浙沪最便宜的物流收费也要8元/次,那么刨去4次的物流成本32元,剩下67元,这其中还包括了人工、包装、保鲜剂等费用。

面对着互联网巨头们的围攻,是拼个鱼死网破,还是有其他的共生之道呢?

鲜花赛道的未来或将给出一个相对和谐的答案:合作共赢。

以花点时间为例,该品牌早在2017年就与知名电商平台京东等建立战略合作关系,并不断深化双方合作。

至于配送,由于生鲜到家平台基本都搭建了30分钟送达体系,即使是加入了鲜花品类,也不会额外增加到家物流成本。

于是,花点时间与生鲜电商平台达成紧密合作,为其提供高品质鲜花产品,共同打通鲜花配送的“最后一公里”。

除了物流以外,生鲜电商大佬们还拥有门店的优势。以盒马为例,其门店数量和客流量绝非一般垂直鲜花电商的线下门店所能比拟。而对于规模更小或者新晋鲜花电商而言,更加负担不起大规模门店开支。

同时,鲜花这一品类是需要一定体验感的。消费者可以选择在线上购买鲜花,但如果能在线下感受到鲜花的质量,并亲自挑选搭配,无疑能增加“悦己”的体验感。

在欧美等国,鲜花通常都在超市售卖。而目前,国内这一块并未全面打开,未来鲜花电商可以选择和盒马这样的生鲜商超进行合作,运用其流量优势获取客源,而相对小面积的摊位也将一定程度上降低租金成本。

抛却大鱼吃小鱼的固有思维,退一步海阔天空的双赢,何尝不是一种大格局思维呢?

从上游到下游;从供应链到物流线;从线上营销到线下体验,鲜花电商们的竞争可以说是无处不在。

随着以盒马为首的生鲜电商布局鲜花产业,行业格局也将加速升级。不论是竞争还是合作,接下来的新老品牌们必将擦出激烈的火花。

读到这里,你是否从浪漫芬芳的花束中嗅到了一丝战火的味道?

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