生鲜电商竞争激烈,叮咚买菜还能烧多久?

2015年,易果生鲜成立标志着生鲜电商的出现,至今,生鲜电商已经走过了十几个年头,先后有京东、阿里、美团、滴滴等入局,吸引了许多创业者加入其中,生鲜电商赛道愈发火热的同时,竞争也愈发激烈。

1、持续亏损,叮咚买菜“烧钱”式玩法能玩多久?

2、前有模式弊端,后是市场难固,叮咚买菜困境难解?

3、生鲜电商赛道群雄逐鹿,叮咚买菜如何突围?

2021年6月29日,叮咚买菜正式登陆纽交所,成为争夺“生鲜电商第一股”的强势力量。

在上市仪式上,叮咚买菜创始人梁昌霖现场致词表示:“今天,叮咚买菜还身处山底,刚刚起步,未来路途遥远,雄关漫道,但使命感会让我们坚持做这件事。”

一语成谬,重资产重营销的叮咚买菜,在实现盈利的道路上,的确还有很长的路要走。

持续亏损,叮咚买菜“烧钱”式玩法能玩多久?

2021年前三季度叮咚买菜已经亏损53.4亿元,能够留给它亏损的现金流,已经不多了。

11月15日,叮咚买菜发布了2021年第三季度财报。根据财报披露的数据来看,叮咚买菜前三季度总收入为146.38亿元,其中第三季营收达61.895亿元,较2020年同比增长111%。

生鲜电商,肉少僧多,叮咚买菜“卖”不动?

只是虽然营收保持增长,但亏损却依然在攀升。财报显示,叮咚买菜2021年第一季度亏损13.9亿元,第二季度亏损19.4亿元,第三季净亏损达20.106亿元,较2020年还同比扩大了142.65%。

并且值得注意的是,从2019年到该季度为止,叮咚买菜已经累计亏损近104亿。而造成不断的亏损的背后,是叮咚买菜营销的大幅增长以及前置仓模式的加码扩大。

据财报数据显示,叮咚买菜第三季度的营销费用为4.28亿元,是2020年同期营销费用的3倍还多,高额的营销费用是叮咚买菜拉动增长的重要手段。

而营销费用的支出,也的确有所成效,叮咚买菜第三季度无论在新增用户数量上还是月均下单用户数量上,都有了新的增长和突破,其中月均下单用户数量更是首次突破1000万。

除此之外,前置仓模式的“增重”也是叮咚买菜加大亏损的一大原因。

将29分钟到家的作为主打口号的叮咚买菜,想要在极短的时间完成订单,就意味着其采用的只能是前置仓模式,即重资产模式。

只是前置仓的模式虽然有着可以实现更快速度的送达,降低物流成本,相比于其他的配送方式,更容易实现高密度覆盖等优势。

但是前置仓也需要企业承担高额的履约成本费用,前置仓的铺设越多,就意味着费用成本会越高。

而从叮咚买菜当前的市场布局来看,其前置仓扩张的速度仍在增长。截至2021年9月30日,叮咚买菜的前置仓数量同比增长了185%,达到了1375个。

很显然,无论是营销费用的提高还是前置仓的加码,都是为了扩大规模,提高效益,进而争夺更多市场。

只是按照目前的烧钱速度,再加上截止9月30日,叮咚买菜账面上各类现金等价物仅有68亿元的现金流,似乎并不能“烧”多久了。

前有模式弊端,后是市场难固,叮咚买菜困境难解?

叮咚买菜的商业模式,即重资产的前置仓模式,是导致叮咚买菜亏损居高不下的重要原因。

我们前面也提及过它的优缺点,但从产业链端来剖析,更能看出前置仓模式弊端所在。

首先,生鲜电商平台的首要就是生鲜采购,商品是其基础。并且生鲜电商的采购成本是偏高的,因为生鲜电商需要保证产品的丰富度和质量,要尽可能满足各类不同消费者的需求,这就导致其采购成本会高于商超。

生鲜电商,肉少僧多,叮咚买菜“卖”不动?

采购完成后便是生鲜运输,生鲜运输成本也是非常高的。一方面是因为生鲜电商企业为了保证用户对产品的满意度,在运输的配备上需要更高成本。

另一方面,则是因为满足高效配送效率而采取前置仓模式带来的高昂成本,所以在运输阶段,生鲜电商的综合成本仍然是大于传统商超的。

那么既然叮咚买菜在生鲜采购和配送环节都有着不低的成本,其价格在理论上,应该要高于超市乃至菜摊子的卖价的,否则就是亏钱赚吆喝。

但因为前置仓模式的高成本、用户忠诚度、市场成熟度还不够,就导致叮咚买菜不得不用“亏损”换取“增长”,同时也使其商业模式的两大弊端显露无疑。

第一个弊端在于,靠成本和营销堆出来的销量规模,最终都要经历退补的阵痛。

叮咚买菜为了培养消费者养成生鲜线上购物的习惯,更方便打开市场,选择对价格进行补贴,跟线下商超几乎相差无几,甚至还要更加优惠,所以订单增长才能那么迅速。

但任何靠补贴起家的模式,退补都是其必经之路,而退补之后靠什么留住用户,将是叮咚买菜的未来发展的最大困境。

第二个弊端在于,叮咚买菜退补以后,难以维持现有的体量和规模,也就是市场难以巩固。

因为前置仓本就是重资产,高投入的商业模式,这种巨额投入最终会嫁接到商品上,即会产生一定程度的溢价,在某一方面,这种溢价也可以理解为享受便利生活的付费。

但如若商品溢价,那么那些因为补贴而使用的用户,必然有极大部分无法承受,从而回到过往的传统渠道,如菜摊子或者商超。

而对于消费上限极高,对价格不敏感的用户来说,并非无法承受溢价,而是溢价后的产品对他们来说不是最佳选择。

毕竟与其溢价买菜,何不去高级商超或者直接在外就餐,还能省去烹饪与收拾的时间,时间性价比更高

因此,位于第一类高价值和第二类低价值用户之间,消费上限有余,对价格敏感度较低的用户的才是生鲜电商实际的目标用户。

可是如果失去两大用户群体,叮咚买菜的市场规模就难以稳固,而没有市场规模保证,那么前置仓模式的压力又会让成本往上走,进而转嫁到商品价格上,产生恶性的连锁反应。

这对于叮咚买菜来说,将是极大的发展困境。

生鲜电商赛道群雄逐鹿,叮咚买菜如何突围?

谁能率先盈利,破解商业模式的困境,或将拿下生鲜电商赛道的话语权。

从当下生鲜电商赛道来看,有以阿里、美团、京东为代表,以多重模式切入生鲜电商市场的竞争者。

在O2O平台模式细分赛道上,阿里布局淘鲜达,京东布局京东到家,美团则布局了美团闪购;在店仓一体化模式细分赛道上,阿里有盒马鲜生,京东有投资的7fresh。

在前置仓细分赛道上,京东自营的京东生鲜、美团自营的美团买菜都是其中代表;而在社区团购模式细分赛道上,阿里投资了十芸团,京东投资了头部社区团购平台兴盛优选,美团有自营的美团优选。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,再加上新兴品牌每日优鲜、橙心优选等生鲜电商平台也入局搅动风云,生鲜电商行业空前火热起来。

只是无论是大厂还是初创企业,目前都处在普遍亏损的境地,美团优选今年第二季度经营亏损92.38亿元、2019盒马单季度亏损约30亿元、每日优鲜第三季度亏损9.74亿元……几乎所有的生鲜电商品牌,都在用烧钱摸索前路。

但也并不是所有企业都烧得起的,2019年以来,呆萝卜、吉及鲜、乃至“元老”易果生鲜,都相继因资金问题、发展受挫等原因而退出赛道。

因此,叮咚买菜要想突围,就不能再守着原有模式,依靠烧钱扩展业务规模。

寻求增长,打破亏损的“魔咒”,构筑起核心竞争力才是最重要的。毕竟比资金实力,阿里、京东等大厂从不逊色。

生鲜电商,肉少僧多,叮咚买菜“卖”不动?

事实上,叮咚买菜已经在调整策略。在财报和分析师电话会议中,创始人梁昌霖都提到了“效率优先,兼顾规模”的策略调整,说明叮咚买菜未来会将盈利作为主要目标,不再过分追求规模。

并且为了达到这个目标,叮咚买菜在供应链建设和商品力上也有所加码。

据了解,叮咚买菜的生鲜产地直采比例已达到79.1%,而在其持续深耕的上海地区,这个数字高达85%。

通过产地直采供货,叮咚买菜产品来源容易追溯,产品生长过程直观可控,最终可以达到企业品控成本下降以及缩短交易链,减少产业中间环节等成果,充分发挥叮咚买菜的供应链优势,

供应链建设的加强,也有利于叮咚买菜建立自有品牌,提升商品力,辐射更多用户。

如叮咚买菜的新项目“叮咚谷雨”,就下设了自建猪肉、3R食品、面食三条产品线,目标是将自有产品占比提升至50%左右,构建属于叮咚买菜的新品牌,提升品牌号召力。

此外,通过产地直采,自有产品线的蓄力,叮咚买菜还能够研发与打造差异化商品,提升商品力和竞争力。

比较有代表性的包括“拳击虾”、“叮咚王牌菜”等都是叮咚买菜大力推行的自有快手菜品牌。其毛利率可观,客单价更是比平均客单价高出23.6%。

可以说既提升了商品力,也给叮咚买菜创造更大的利润空间,是一个能够上探高价值用户,具有爆发力的增长点。

也正是得益于在供应链端和商品端建设的发力,叮咚买菜有了一定的效率提升。虽然目前仍在亏损,但亏损有所收窄,这意味着叮咚买菜离实现盈利又迈进了一步。

只是结果如何,叮咚买菜会不会是那个率先跳出亏损“魔咒”的领头羊,就要让时间来证明了。

本文转载自袁国宝:NewMedia新媒体联盟创始人,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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