盒马邻里区域撤城,生鲜奥莱或迎来快速下沉?

核心导读:

1,盒马邻里区域性撤城?

2,战略性收缩或为下沉市场?

3,O2O模式难在何处?

近日,盒马邻里在广州及深圳区域性撤城,此时距其4月28日开设首店不过半年有余。而在此之前,盒马邻里发展势头极为迅猛,4月底低调上线,在7月正式官宣时已开设有400余家门店。

盒马邻里区域撤城,生鲜奥莱或迎来快速下沉?

彼时盒马邻里担负着“未来十年盒马最重要业务”的美好期待,还不时有着盒马邻里将在全国范围内布局5000家门店的消息传出。也正因如此,暂时撤店消息便更显突兀,不过业内人士也表示,无论此次撤城是出于自身结构调整还是业务布局重置,都算得上考虑周详的审慎之举。

盒马邻里

盒马邻里上线之初就凭借略显骇人的开店速度吸引了业内诸多关注,盒马事业群总裁侯毅也表示此次项目将成为“第三增长曲线“。从形式上来看,盒马邻里通过自建自提点的方式摆脱对团长等第三方的依赖,依托已有供应链水平前景确实可期。

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此外,若能以直营自提点作为盒马本地生活服务的基础,搭配盒马众多线下门店与仓储能力,盒马将构建起一套完整的商业矩阵,这种全局性体系的搭建可能也令众多从业者对其颇为看好。

但与此同时,也有业内人士表示,一方面盒马坚持不进行大额补贴的理念使得其在O2O模式中,难以避免地丢失一定用户留存度;另一方面,盒马最有竞争力的生鲜特质也使得其在冷链物流及仓储服务等方面成本不低,这也变相要求其需通过快速开店来增加门店密度,以便尽可能地降低相关成本。

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此外,若综合考量远高于团长佣金的门店成本,盒马邻里若不愿在店内添加诸如话费充值、生活费用缴纳等其他增值服务,就只能裁撤部分门店,把握下沉市场来防止亏损了。

而根据今年10月份媒体披露数据来看,彼时盒马邻里用户群体中老年人占比仅为24%,购买频次却相较年轻用户高出50%。此外需要注意的是,其自上线以来,一直都是依靠盒马鲜生app来进行引流的,而这部分线上消费者的用户画像显然与盒马邻里逐渐下沉的实际用户群体是有所冲突的,或许也正是这种目标用户的错位导致了盒马近期的相关动作。

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下沉市场

在短短数年间发展出众多业态的盒马显然早已注意到,针对不同层级消费者需要有不同的sku满足其需求,也要依靠不同商业模式及刺激策略来引导消费。一方面作为主营业态的盒马鲜生在全国门店已超300家,作为瞄准中高端消费群体的业态,其瓶颈逐渐明显。而其余众多补充业态为寻求业绩增长自然会对下沉市场做出针对性调整。

而根据调查,对相当一部分盒马邻里的用户看来,其最大优势除了方便则是低价,在不少消费者眼中,盒马邻里俨然已成为下沉市场的专门业态。但考虑到其入口所在,显然这部分用户口中的“低价“只是相较于盒马鲜生而言的,很难说其面对的是真正的下沉市场。而这也是盒马邻里的一部分症结所在。

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业内人士表示,从商品角度而言,盒马邻里优点在于性价比较高。区别于相当一部分团购类平台在首页设置的廉价低品质商品,盒马邻里整体推荐的均属于高性价比货品,对于在品质上有要求,在价格上较敏感的中间群体来说,从观感上便优势明显,但也正因如此,其很难做到真正的下沉。

一方面,盒马邻里为自身供应链优势所累,其商品结构中,中高端生鲜部分较重,平价果蔬占比较轻,从用户角度来看,在日常物资采购中很难将其作为同类型平台中的首选。另一方面,不少用户提到,比起社区团购其社群氛围不足,已有社群中也存在互动太少,没有社交温度的问题。也正是基于类似的原因,有不少从业者认为,目前盒马邻里仍是个需要新板块来补全的半成品业态,且也并非是针对下沉市场的专门业态。

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新近出现的盒马生鲜奥莱店也变相验证了这种看法。盒马事业群总裁侯毅表示,其价格“基本是周边生鲜超市的一半以下”。而消费者也表示,奥莱店最大的优点就是便宜,至于商品质量相较盒马其他业态则略有不如。在奥莱店内,通过其生鲜五折临期专区也可看出,不少低价商品质量尚可,基本是因保质期问题才降价销售,这部分商品也成了热度不低的抢手货。

对此业内人士则表示,如果主要有竞争力的产品仍然是数量及品类均不确定的临期低价商品,虽然足够下沉但仍不能算得上是独立的完整业态。而一旦能做到在规模化销售低价商品的同时,再辅以其生鲜供应链的独特优势,自然能使其对下沉市场更有“杀伤力“,其“盒马矩阵“也将更加完整。另外,盒马这种依靠一个平台,不断创造业态来满足不同用户需求,覆盖不同层级消费者并据此拓展市场占有率的做法,对整个零售行业来说无疑是颇值得期待的实验性举动。

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从盒马看O2O

无论是从盒马鲜生对盒马邻里的引流方面,还是从坚持不进行大额补贴方面来看,盒马似乎都踩到了O2O模式的各种红线。但从实际角度出发,不难发现无论是单纯依靠社交红利,还是高额甚至超额补贴,都很难带来实质的用户增长。

对于各类O2O行业而言,首先面临的主要问题便在于获客成本长期居高不下。对于大部分没有先手流量优势的平台而言,互联网成为一个过于抽象的概念渠道,潜在用户似乎宽泛而散乱地存在于每一个角落,这也使得线下资源很难精准匹配。

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而一些通过金额补贴、广告转发或付费引流等渠道引导来的用户,其忠诚度不高,留存度自然也就随之大幅下降,这也直接导致了补贴停止—用户骤减—平台亏损的恶性循环。长此以往,用户引流这一首要环节变成了资金投入无底洞。

即使解决了短期内用户引流问题,在用户数量骤增后,随之而来的将是投入资金效益骤降。随着用户规模及平台规模的扩张,供应链管理将率先收到冲击,影响价格及平台口碑的供需平衡也会迎来相应的调整。

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而这种波动将由于供需情况的动态平衡成为长期存在的不稳定因素。此外,随着平台逐渐到达瓶颈期,其获客成本还将进一步增加,这也是各大平台需要多次融资且难以轻松盈利的重要原因。总而言之,在O2O模式中,资源配置与供需平衡将是永恒的话题,把握好供给情况,再有计划地满足需求侧情况,在动态平衡中长期运营才能健康存活。

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