十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

不玩套路,诚意满满,追求最潮、最酷、最具性价比是唯品会长虹的基石。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

马克思曾说:“真正的消费就是一种人性的恢复过程。”

纵观如今电商平台的发展史,似乎也可窥见马克思这番话背后的哲理。

从单一的消费欲望到多元化的消费增长,从只追求低价转变到高质的选品,再从盲目追求大牌转向性价比、理性的消费观念……

从人性出发再回归人性,这样漫长的阶段性消费者心理变化也完美体现在了唯品会十多年的发展之路中。

再过2天,2008年12月8日创立于广州的唯品会,将迎来属于自己的第13个生日。

唯品会曾以四年不到的时间光速上市,又因股价逆袭三个月内暴涨超200%被戏称“妖股”,坐稳了电商三足鼎立的局面……一般企业几十年也难以完成的辉煌之路,唯品会只用了10年。

然而,在18年遭遇股价冰点跌去近八成以上市值的唯品会,此后宣布回归“特卖”,此举也帮助唯品会从谷底站起来。今年双11之后,“正品、实惠、服务”纷纷成为关于唯品会的热议词。

可以说,唯品会取得的成绩与口碑,侧面印证了唱衰者的短视与悲观。

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唯品会为何低调务实?

鲜少接受外界采访,更不在各种活动上曝光露面,唯品会CEO沈亚始终认为:“业绩不好做别的都是空谈,天天露脸也没用。”言语之中,踏实低调的特性尽显,而这一点也正是唯品会的品牌调性。

可能很多人不知道,唯品会是现有电商中为数不多的在上市后一直持续保持盈利的平台之一,并且保持了整整35个季度。

十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

11月中下旬,各大上市公司纷纷披露第三季度财报。唯品会2021年度Q3财报披露,净营收达249亿,这一数据也刷新着盈利纪录,成为持续盈利的第36个季度。

十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

唯品会第三季度财报的整体表现符合市场预期,实现稳步发展态势。

从唯品会十多年的盈利水平来看,对于成本的控制和利润的平衡可谓到了极致,唯品会相比其他电商平台更具“务实”色彩。

没有套路和眼花缭乱的内卷玩法,唯品会促销活动就四个字——简单粗暴。形式就更简单了,要么直接发券,要么限时特卖。

唯品会优惠得一清二楚,顾客也消费得明明白白。

而唯品会诞生的初衷也同样简单。2007年,36岁的沈亚与洪晓波是同学,他们发现了正品特卖这一新的商业模式,并试图打造中国首家特卖网站。

最初,他们对标的是法国Vente privee,一家名品限时折扣网,做的就是奢侈品限时特卖模式。

模式可行,资金又充裕,“唯品会”项目立即启动了。谁也没想到,恰逢2008年金融危机,再加上奢侈品过于高端的定位,导致当时唯品会成交量非常少,一次买断的囤货堆满仓库却无人问津。

于是,创始团队当机立断马上调整方向,放弃高不可攀的一线大牌,转而瞄准阿迪达斯、卡西欧等国内广为人知的中高端品牌,并明确了自身定位“一家专门做特卖的网站”。

重新出发的唯品会很快验证了“特卖”模式下中国消费者的惊人购买力。随着交易额在短时间内不断翻倍,员工规模也从最初的几人创业团队逐渐壮大为几千人,一跃成为当时头部电商平台之一。

不难看出,唯品会诞生之初就能盈利的关键之一,在于起跑时选对了一条黄金赛道。

有时候,选择往往大过于努力。唯品会选择穿戴服装这条主赛道,不仅解决了金融危机下众多品牌的尾货库存痛点,也为消费者提供了特价正品的购买渠道,可谓是一举多赢。

唯品会以自营为主,坚持品牌特卖。从2020年Q1到2021年Q3,客单价都维持在150元上下。而单客平均订单数量,整体在不断上升,相比17年时2-3个订单,已经上升到3-4个,相当稳健向好。

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如何打破垂直电商困境?

唯品会埋头务实前行之际,其他垂直电商的日子并不好过。从聚美优品的退市,到“凡客诚品”们的式微,垂直电商慢慢不被外界所看好,甚至有人认为垂直电商终将昙花一现。

但最初被外界普遍认为是“垂直电商”的唯品会却活得好好的,甚至连续保持盈利,并用自身努力在13年的岁月中一步步打破了垂直电商的发展困境。

首先,唯品会坚持修筑自己的护城河,也就是品牌特卖的模式根本。

特卖模式在国外被称为“奥特莱斯”模式,这种模式造福的不仅仅是C端客户,为其提供价低、正品大牌,同时也解决了B端供应链一直头疼的库存问题。

服装赛道,天然就是做特卖最好的品类之一。由于服装特殊的季节性,一旦过季便会产生大量库存。线上唯品会的出现,很好地消化掉了这一部分的库存压力。因此,唯品会也被称为“线上Outlets”。

如今,唯品会还在往线下特卖发展。

19年下半年开始,“线上Outlets”唯品会开始大规模收购线下奥特莱斯。大品牌——荟萃世界著名或知名品牌,品牌纯正,质量上乘;小价格——一般以低至1-6折的价格销售,物美价廉;近距离——在市区,有公共交通(地铁、公交),交通便捷。

这三大优势,正让唯品会线上线下融合发展,充满想象。

其次,除了特卖与自营之外,唯品会“鲜为人知”的买手模式,也是其不同于其他电商平台的核心优势。

买手模式的建立,不仅可以在全球流行趋势及消费者偏好上做人性化调整,把握动态库存精准性的同时,也能保证唯品会商品采购链条的可靠性。

目前,唯品会专业买手数量超过2000名,并且多数具有知名零售百货或国际品牌工作经验。通过针对细分品类在消费市场的调研和信息收集,对市场趋势作出准确的预测,并结合市场潮流、大数据、品牌特性等判断,发掘差异化品牌好物,大量采购常青款、经典款或定制专供货品。

坚持自营和买手模式,让唯品会对商品质量及来源有着强有力的掌控,这才能打出100%正品的保证。

除了稳固的商品护城河与核心优势外,唯品会也在稳中求变,打破垂直电商的困境,力求突破。

唯品会选择了向其他赛道延展,但这种延展并非盲目拓张。在保持优势品类的比例稳定外,其他拓展品类结构也力求吻合平台用户的调性。

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例如,在稳定服装品类比例后,毛利更高的美妆品类也成为了唯品会关注的重点。国家统计局数据显示,2021年上半年全国的商品零售总额增长达到了20.6%,化妆品是增长较快的品类,同比增加达到了26.6%。

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美妆不仅拥有高毛利属性,其受众也更符合唯品会用户定位。在唯品会现有用户群体中,女性用户达到了七成左右的比例,且唯品会面向的中高端女性消费者也与品牌美妆品的用户群体高度重合。因此,唯品会拓展美妆赛道具备先天优势。

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供应链端,和更多美妆品牌达成合作的同时,唯品会加大线上促销力度,一年内多次推出美妆节。数据显示,在今年上半年唯品会美妆品类中,复购用户达到了47%的惊人比例。美妆节增加用户粘性的同时,也大大刺激了年轻消费群体的涌入,而在引流的新用户中,90后占比一半。

十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

坚持什么,放弃什么?

40%!这是唯品会2021年Q3财报中最令人惊喜的数据,也是唯品会超级VIP用户数的增长率。

而这个数字背后所代表的的高增长率,已然完美揭示了“为何唯品会能够从瓶颈中突破,并且能够在一众电商平台脱颖而出”的秘诀。

如今的唯品会,专注高净值用户培养,这也是特卖电商赖以生存的指南——精细化运营。

SVIP会员其实也是唯品会的私域流量,拥有着高转化、高黏性以及高回报的属性。光是这小部分的超级VIP会员就能够实现超全站三分之一的消费贡献力。

麦肯锡曾反复强调,1个忠诚用户能为一个平台带来20个新用户。

很多电商平台靠大量补贴完成拉新的效果立竿见影,就算亏损也照样跑马圈地。而本身体量更小的电商就算靠一时的低价吸引了新客,也没能从根本上形成差异化优势,最终,消费者必然流向体量更大的电商。这也是前浪纷纷被拍在历史沙滩上的根本原因。

商品品控、价格极致和消费体验正是唯品会的优势,也是唯品会一直致力于的优化方向。

从自营商品免邮,到全部商品7天无理由退货,以及超级会员折上折的优惠,都是唯品会在留存高净值用户上所做的努力。而曾经辛苦搭建的自营物流-品骏快递,其初衷也与京东物流类似,打造更高效的自营物流配送体系。

自建物流是个成本巨大的工程,出于对整体履约费用的考量,唯品会最后还是忍痛割爱于2019年终止了自建物流,转而与顺丰达成合作,寻求强强联合。

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显然,唯品会拥有能及时调整策略的掌舵手。效果也立竿见影,此后的履约费用率都稳定控制在了7%以下,并且顺丰全程一站式的上门收取件服务也获得了消费者一致的好评。

近几年吹起了国潮复古风,诸如李宁、鸿星尔克等国货品牌的爆红让人预见了国潮崛起背后的广阔市场。

凭借多年与各类本土品牌的深度合作,唯品会赶上了这波热潮。通过联合各类直播、限时活动的运营,加上深厚的库存管理能力,在其他平台全部断货时,唯品会依然还能够有充足货源,满足消费者需求,最后达成了超去年同期百倍以上的销售战绩。

现阶段,在互联网红利正在殆尽,用户增量已接近天花板的背景下,深耕高净值用户势必将成为电商平台长足发展的不二法则。

伴随着消费意识升级,消费者购物趋于理性,对于商品价格持谨慎态度,追求高性价比商品,这些也与唯品会一直坚持的性价比不谋而合。

十三岁的唯品会,怎么讲好“特卖”新故事?

相较于其他电商平台,唯品会最突出的两点就是坚持品牌好价路线和用线下大牌门店的服务精神做线上。而“线上Outlets”、直营店、奥特莱斯、唯品仓等多种零售渠道、场景的覆盖,也成为很多年轻人在今年双11“反常选择”唯品会的主要原因。

今年下半年,多家国际大型机构增持唯品会,其中高瓴资本作为长期主义和价值投资的践行者,也透露出对唯品会的看好,对它未来讲好新故事持乐观态度。

十三岁的唯品会,一个蛰伏已久的“冷门平台”,正迈向美好的青春期。

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