60万家烘焙店都没发现的需求,他是怎么找到的?

0万家烘焙店都没发现的需求,他是怎么找到的?"

作者:王梓旭,新零售商业评论编辑。易建荣,人大商学院CMO学会秘书长。

“过生日,真的只想吃个蛋糕吗?”

好文3759字 | 6分钟阅读

题图源自日剧《求婚大作战》

趁着等红灯的间隙,他看了看表,“还有15分钟,转个弯就到了,时间很充裕”。变灯了,一溜烟的功夫他开着电动汽车消失在了路口。抵达小区,停好车,他循着地址来到用户家门口,定了定神,戴上熊猫头套,按响了门铃。

“妈妈,来了——”门后传来稚嫩的童音,伴随着一阵急促的脚步声,门开了。他看到一张笑盈盈的小圆脸,眼神里满是期待。他弯下腰,向孩子招手打招呼:“你好,我是熊猫人。我来为你送蛋糕,庆祝生日。”

将手上的蛋糕递给孩子妈妈后,他打开身上背着的“小蜜蜂”,跳起舞来。孩子乐开了花,也跟着一起跳,身后则围着一众大人,爸爸忙着拍视频,妈妈和外婆在一旁和着音乐拍手,就连外公也跟着孩子一起跳了起来。

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与孩子告别后,他回到了公司。刚一进门,不知从哪里蹦出一个熊猫人,捧着蛋糕,对他说:“生日快乐!”同事们也都围上来,拉着他一起跳起舞来。

他从没想到,一直为别人传递祝福的他,这一刻变成了主角,而扮演熊猫人的则是他的老板杨振华。

让配送员扮成熊猫人,在为消费者送蛋糕的同时表演节目,为用户送上祝福,制造惊喜让生日场景更热闹是互联网蛋糕品牌“熊猫不走”最具辨识度的服务,也是杨振华坚信的“差异化竞争壁垒”。

2017年10月,熊猫不走成立于广东惠州,凭借熊猫人表演节目在社交平台上获得了许多关注,随后,熊猫不走走出惠州,进入北京、广州、深圳、杭州、成都等25座城市,且完成了三轮融资。

从二线、新一线再到一线城市,对于分布在中国广袤土地上的消费者而言,文化差异、口味区别、审美不同,无论是对于烘焙(蛋糕)还是服务 (配送时的表演) ,显然有着千差万别的需求,熊猫不走该如何兼顾?熊猫不走又是如何凭借“一招鲜”征服各地的消费者?

带着这些疑问,新零售商业评论对熊猫不走创始人杨振华进行了独家专访,希望从专访中探寻到熊猫不走得以走向全国的底气与王牌。

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内敛的中国人

为员工庆祝生日,是杨振华创业以来始终坚持做的一件事。然而,在他看来,传统蛋糕店把蛋糕送到后扭头就走的方式缺少“温度”,反倒是公司员工为了给同事庆生,总会想到一些新奇、有趣的节目与游戏,让过生日的同事收获满满的感动与快乐。

这让杨振华深刻体会到:“订蛋糕的人,其实是希望借助蛋糕传递祝福、表达情感的。”

然而,与西方人擅于直白表达不同,中国人更加含蓄、内敛。杨振华回忆,每年,他和弟弟俩都要为母亲过生日找饭店、订蛋糕,但真到了该向母亲道出生日祝福的时候,又很难说出口。

“如果这时能有个人来帮忙表达爱意、活跃气氛,其实是非常合适的。”

基于自己的亲身经历与感同身受,杨振华创立熊猫不走,提出了“蛋糕+表演”的创新模式。

一方面,我国的烘焙行业市场足够大,一年可达4000亿元规模,其中生日蛋糕也有1600亿元左右,并且每年还在以10%以上的速度增长,毛利率达65%~70%;

另一方面,传统临街门店在以每年5~8万家的数量倒闭,消费者的需求部分转移到了购物中心,还有一部分则到了线上,同时消费者对于蛋糕的品质、颜值也有了更多的追求,于是新的变化下,熊猫不走才有机会在传统品类里发现机会且做到了快速增长。

实践证明,熊猫不走的差异化赢得了用户。杨振华告诉新零售商业评论,有的小朋友会提前2个小时跑到楼下等待送蛋糕的熊猫人;

如果有孩子在同学或是好朋友的生日会上,见到了熊猫人,回家后必然会要求家长在自己生日的时候订熊猫不走的蛋糕,甚至参加生日会的所有孩子都能转化为熊猫不走的用户。

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除了现场感受,用户晒到小红书、抖音等社交平台上的视频,也成为熊猫不走开拓新市场的天然助力。据杨振华介绍,小红书上有4万篇用户分享贴为熊猫不走做分享,做推荐。

杨振华回忆,当初品牌创立时,惠州当地使用小红书的消费者并不多,“还是投资人告诉我,熊猫不走在小红书上已经有一定声量了,而那时候,我们连小红书的官方账号都还没有建。”——似乎,在“晒”与分享这件事上,如今的中国人已经不再那么内敛了。

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一体两面:用户与员工

熊猫不走的表演在社交平台走红,引来一些烘焙品牌的效仿。在外界看来,模仿表演的成本不高,其他品牌必然会瓜分熊猫不走的部分客流。

杨振华对此不仅不在意,更不认为模仿者能取得成功。“如果模仿者一直盯着我的动作,这就表示他的注意力在我身上,而我们更关注用户和团队;很多人以为我们就是简单的穿上一套熊猫外衣,但其实并非如此,我们具备持续创新的能力。”

同时他反问:“蛋糕进入中国市场这么多年,在我们之前,为什么全国60多万家烘焙门店都没有推出过类似的服务呢?这说明在洞察用户需求方面,我们有自己的优势。”

杨振华的自信,不仅来自对用户需求的洞察,更源于其对于“快乐体验”的深刻理解。

在杨振华看来,熊猫不走的核心是为消费者带去快乐,而传递快乐的是员工,这就意味着,用户与员工是“快乐”的一体两面,因此熊猫不走的运营体系也必须基于此进行设计与配置。

在用户层面,为了让用户有更好的体验,熊猫不走放弃加盟,从中央厨房、前置仓到配送,全部采用自营模式。以惠州为例,一个中央厨房配20个前置仓,根据用户预约订单进行配送。

坦白来说,直营模式有利有弊,在产品及服务品质、运营效率上更可控,沟通成本更低,但这样的重资产模式,也降低了品牌的扩张速度。

杨振华却认为,用户的快乐感受最终是靠产品(蛋糕)和服务(配送人员)共同实现的,因此只有采用自营,才能将核心竞争力牢牢掌握在自己手中。

而熊猫不走的员工管理与激励机制,同样基于杨振华对一线员工的理解与洞察。杨振华坦言,自己是个草根创业者,创业早期的经历让他特别能理解普通员工被认可、被鼓励、被关怀的需求。

正是由于自己的“草根”,杨振华会放下老板的身段,在三八妇女节单膝跪地为公司女同事献花;会租下八台大轿,与公司其他股东一同,将过生日的同事抬进公司;也会在过年的时候给同事的父母打电话,拜年送祝福的同时称赞同事在公司的表现。

“还是因为中国人的含蓄,子女们往往很难向父母开口夸耀自己的成就或进步。”杨振华告诉新零售商业评论。

随着公司不断壮大,熊猫不走建立了政委制度,负责将员工关怀制度化,并思考、策划各种关怀员工的创新活动。据杨振华介绍,熊猫不走在每一个城市都安排了一名政委,同时一些规模比较大的部门也会配备。

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在员工管理上,熊猫不走也制定了一整套完善的规章制度。

例如,为员工提供具有竞争力的薪资,通过听取录音、请用户评价反馈等方式,对员工的服务质量进行评分,并制定了具有诱惑力的激励措施,五星熊猫人与三星熊猫人的奖金相差近一倍,“通常被评为五星的同事也能获得比其他人更多的订单,一个月下来,收入可能会达到2万块,远高出其他人”。

当然,重奖之外也需赏罚分明。按规定,如果没有服务录音,或连续两次以上未达到两星的,则会被淘汰。

此外,熊猫不走在招聘、培训方面也下足了功夫,以减轻后续员工管理上的压力。

杨振华表示:“我们更倾向于挑选性格外向的人,一方面是表演上放得开,另一方面给别人带去快乐时更容易在工作中得到正向激励。”

说到底,熊猫不走其实是将员工也看成了自己的用户,用杨振华的话来说,就是:“人还是真心换真心的。我们把同事服务好,他们才能帮我们去服务好终端用户。”

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保持克制

在采访中,杨振华多次提到“克制”一词。“我们是有策划能力的,也知道如何哄用户开心,但如果总是想着低成本地进行爆炸式传播,那在产品、用户需求、组织能力上花的时间就少了。所以我们从一开始就想好了,只追求稳定的增长和回报。”杨振华说。

到目前为止,熊猫不走仍采用线上销售接单的方式,还没有进行线下布局。

杨振华向新零售商业评论解释:“一方面,目前线上流量还没有见顶,可以利用、运营好这部分资源;另一方面,在线下开店需要团队具备新的能力要求,在还没有做好准备之前,并不适合贸然行动。”

支撑杨振华“克制”的力量,一方面来自他最爱看的《孙子兵法》,其中提到“谋定而后动,知止而有得”,意思是不打无准备之仗;另一方面则是靠50%以上的复购率。

在烘焙行业,要保持高复购率,有两个关键:一是占领消费者心智;二是有足够丰富的产品,足以吸引消费者不断购买。

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首先,熊猫不走在配送蛋糕的同时提供表演与互动,这种新颖的模式能够让消费者在生日或庆典时,最先想到熊猫不走这个品牌;

其次,据杨振华介绍,熊猫不走目前有80多款蛋糕产品,几乎能够覆盖用户不同的口味偏好和应用场景,并且不断创新的互动表演,也让复购的用户能够始终保持新鲜感。

眼下,杨振华和他的团队正在着手进入新的城市,据他透露,明年熊猫不走将重点发力江浙沪地区,显然熊猫人传播快乐的范围将会更广一些了。

作为一名连续创业者,杨振华坦言,找到一件增长快、利润不错、自己喜欢,同时又是自己强项的事情并不容易,如果能兼顾社会价值,那就更难得了。创立熊猫不走,让他实现了自我价值,也让他体会到了幸福感。

显然,熊猫不走的故事还将继续,杨振华和他的团队在努力为更多人带去快乐的同时,必须不停歇地进行创新,以抵御下一个“海豚不走”“大象不走”或是“犀牛不走”的挑战。

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快来说说,你最喜欢哪家的蛋糕?它好在哪里?

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