一杯青梅酒,品味新消费

一杯青梅酒,品味新消费

近两年,新消费热潮席卷全国,各个品类都出现了大量国潮、国货,背后是一轮又一轮的资本盛宴,令人目不暇接。其中,果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而,盛名之下,大量新消费品牌却没有真正形成“护城河”,也无法保持长久的高复购率。

难道新消费、国潮品牌的崛起名不副实?我想不是。从一杯青梅酒里,我品出了新消费+新用户+新工厂的命运共同体。

新消费品牌崛起的风向标

到底什么是新消费?

阿里巴巴 CEO张勇认为,新消费不是原有消费的数字化,而是“新供给创造的消费增量”,中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉资本认为,新消费是消费领域的“新物种起源”。

青山资本在《2021年中消费报告》中这样描绘新消费场景:一名初中生想学做蛋糕,会从浏览相关博主开始,然后上传视频展示学习过程,全程关注转发、评论、点赞和涨粉,与理解自己爱好的人精准匹配并交流,乃至成为一位制作蛋糕的KOL(意见领袖)并开始商业合作。

综上所述,我们不能用孤立的视角看待新消费,可以将“新消费+新用户+新制作”视作一个命运共同体,然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费。

果酒市场,无疑是“新消费+新用户+新制作”的最佳测试场。

新用户:未来5到10年最确定的机会

京东和天猫数据显示,果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌,背后的第一驱动力就是新用户,也就是Z世代消费者(1995~2009年间出生的人),其中女性更是历史性地成为酒水产品的消费主力。

沪深资本市场上,白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块,茅台、五粮液均市值过万亿元。但业内数据显示,国内白酒产量逐年萎缩,在2016年达到136亿升之后,快速调头向下,2017年跌12%,2018年跌27%,2019年跌10%。2020年再跌6%至74亿升,较2016年下降45.5%,丝毫没有触底回升迹象。

白酒的核心消费人群正在老去,新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验”。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告,直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”,因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的,已经很难适应入口辛辣的高度酒。另外,健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

最近几年,果酒市场增长十分显眼。根据电商大数据机构 ECdataway数据,2018年,阿里平台(天猫和淘宝)上的预调酒、果酒类目销售额比2017年增长154%,2019年有所放缓,但也达到了45%的增幅。

2021年天猫“6·?18”战报显示,低度酒增幅远远超过白酒,涨幅达80%。其中,果味酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域,RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择,低度酒销售前三名分别是 RIO、梅见和Horoyoi。

很多人说,现代消费市场的价值排序从高到低依次是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。其实,最后一个“被男人主导的消费市场”—酒水,2021年也被女性消费者攻陷了。

京东和天猫数据显示,2013年之后,“90后”女性消费者线上酒水消费占比逐年上升;2020年,“90后”女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性;2021年,女性消费者已经主导了多个细分市场,包括果酒、精酿啤酒等市场,年轻女性都是绝对的消费主力。

以前酒馆的逻辑是直接用产品或者服务吸引男性消费者,但现在品牌会优先吸引女性消费者,顺带着吸引男性消费者。

新消费:真正的核心秘密是“微上瘾”

新消费品牌是在社交媒体的背景下,以红人作为“新货架”走向消费者。其中的核心密码是什么?

A.体验;B.精准;C.效率和性价比;D.用户上瘾。

仔细观察年轻一代,会发现咖啡、奶茶是其精致生活的基本配置;低度酒可以带来微醺的刺激感;生活不够惊喜,还有盲盒、福袋增加不确定的乐趣……他们通过酒精、咖啡、茶、糖等刺激生理机能实现精神享受,而盲盒、福袋更是直接戳中了随机性带来的心理快感。这都是会上瘾的。

所以,答案是D。

为什么果酒市场会成为诞生新消费品牌较多的消费领域之一?

看看 C端和社交媒体上的表现,就可以大致猜到年轻人对果酒产品多么上瘾。在国内某头部生活社区上搜索果酒,有8万+篇笔记;搜索女生酒,有10万+篇笔记;搜索微醺,有23万+篇笔记,其中不乏各种新锐品牌的测评分享。

值得关注的是,过去一年已有多位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目,他们所创立的品牌均已获得融资,这里我不一一列举。低度酒的创业者中,那么多人有着电子烟的履历背景,因为烟酒都,是“强复购型”产品,市场规模巨大。

新制作:利润源于高制作门槛

当大家都在谈“新消费是未来5到10年最确定的机会”时,你是否认真想过,新消费最具有辨识度的地方在哪里?

A.叙事方式,新消费品牌主要通过新媒体(直播、短视频、微博、微信)方式传播。

B.基础用户,Z世代、女性消费者是新消费品牌的目标群体。

C.销售渠道,红人是新消费品牌的主要“货架”。

D.制作方式,新消费产品的背后是新的供应链体系。

可能这些选项都对,但我认为,新消费品牌的最大难点是D。

以低度酒市场为例。李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沉醉意先融”,喝的不是白酒而是果酒。过去的人喝的果酒,都不是茅台、泸州老窖这类大厂批量制造的,而是以祖传的手艺自家酿造的。

现今,除了海底捞、西贝莜面村,很多连锁酒馆、网红店也为顾客提供自酿酒。今年9月,国内“小酒馆第一股”海伦司上市了。海伦司一瓶自酿啤酒的售价为7.8元,而一瓶科罗娜9.8元,至少比同行便宜一半,但海伦司的毛利率始终维持在65%以上。其中的关键就是自酿酒,它占海伦司总营收的3/4。

从常识判断,商业的利润一定源于门槛高,很少有人可以做到的事情,才使你有高毛利率。自酿酒的毛利率高,正是因为制作的难度特别大。

2017年创立赋比兴酒业的杨哲,如今已是醉鹅娘、猿小姐、且听风吟等网红品牌的供应商。他坦言,创业初期甚至买不到配套的生产设备,虽然大家都在讲果酒、米酒是古法酿制、传承,但无论技术端还是生产环节都缺乏工业化的管控和量化的品控标准,这个行业的现实就是供应链分散,不少生产商仍是作坊式作业,人才匮乏,生产的每个小细节都可能是坑,防不胜防。

最难的事情最先做好

新消费赛道有多拥挤,看看果酒市场一目了然。

今年6月,可口可乐中国宣布“我们开始卖酒了”,首次推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。农夫山泉也于5月发布其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前,五粮液在2014年推出仙林青梅酒和石榴酒,后又推出果味露酒和果酒吾调。此外,茅台上线了蓝莓酒悠蜜,泸州老窖推出了青语、花间酌、听月小筑三款青梅果酒,江小白也推出酒精度为12%的梅酒品牌梅见。

一杯青梅酒,品味新消费

此外,法国的苹果酒,德国百人城的李子酒、樱桃酒,日本的梅子酒,美国的绿雾酒等,都开始攻入中国新消费人群的心智。

竞争者众,但截至2021年年中,天猫和淘宝平台共有1507个果酒品牌,果酒Top5已占据45%的市场。

和各个细分的新消费领域(包括零食、茶、卤味、美妆等)类似,果酒市场也是头部效应明显,Top5几乎可以占到半壁江山,而江山的另外一半则是千军万马的纷争。新消费品牌应该怎样做?

战略层面:新用户、新消费、新制作是命运共同体

最近几年,“宝洁系”出来的新消费创业者非常多,相关品牌有完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、 PMPM、甄然、植物教授等。有人认为,现在的供应链体系和电商平台,数字化、智能化等新的基础设施日臻完善,如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播才是最重要的。这也是“宝洁系”正规军最擅长的事。

不过,我始终认为,新用户、新消费、新制作是命运共同体,不能有短板。不是你懂 Z世代消费者、会搞新媒体传播就够了。

很多新消费品牌(包括年销售额破百亿元的三只松鼠),都会面临两个致命问题:

一是销售额越增长,毛利率越脆弱,到手的利润微乎其微。

除了营销成本过高,还太过依赖线上渠道,更重要的是,所有竞品的营销策略都是一样的:线上抢声量+线下抢利润—大家都不指望线上卖货赚钱,这个“不赚钱”相当于培养用户、粉丝了。

二是供应链没有秘密。

真正好的产品,往往会有极高的制作难度。比如果酒,由于生产工艺和酒精度数低等原因,果酒在发酵、酿造中出现发酸、絮状物等问题并非小概率事件。

更重要的是,代工厂很难成为你的朋友,供应链几乎没有秘密。比如零食、饮料,口味好的产品配方,工厂一定会卖给冲量多的客户,没有什么独家配方可言,毕竟工厂也要赚钱。

于是,现在很多新消费品牌是两端受到挤压:一端是平台,另一端是供应链。

战术层面:最先做好独门产品

“沙棘锅底”是海底捞的独门产品,可你知道海底捞打造这一款独门产品有多难吗?

一是原材料难得,沙棘的产地几乎都是沙漠地带,很难做大规模供货;二是沙棘的口味层次丰富,稍微把握不好,就会变得酸涩。海底捞直接找到原产地的农户、科研院所一流的专家,结合国内最有经验的营养师、食品设计师,在平衡口味、营养、供应链之后,总算找到了好产品的“极乐点”。

新消费品牌最需要的,就是钻研产品的苦行僧精神。

当初,喜茶的创始人团队苦苦摸索,推出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶,以独门产品开启了喜茶之路。

黄翠仙为了做出最好吃的小绿豆,直接到云南的原产地寻根溯源。

三顿半很好地利用了冻干技术(原本是处理药品的技术转移到食品工业),做成的咖啡极其容易溶解,不需要搅拌棒,也不需要用热水冲泡。

宅猫日记不断运用粉丝数据迭代产品,短时间内将一款岩烧芝士脆做成爆品。

元气森林销售规模起来后,一年之内投产3家工厂。为什么要自建工厂?因为“Know-how”只能是“干中学”,如果不自己制造东西,对产品创新起决定性作用的元素将土崩瓦解。

结语

新消费品牌的发展过程,最终是要回归常识的,这个常识就是产品+渠道+供应链。

一些食品饮料的头部品牌,人均年消费次数不过两三次。换句话说,消费者平均4个多月才会购买一次。购买频次如此之低,它们又是如何做到几十亿元乃至上百亿元的规模,且利润也不错?试想一下,中国有650万家小店,它们进去多少?中国有大量的传统超市、大卖场、购物中心,它们进入多少?只要铺到这些渠道,不需是爆款,也能产生巨大收入。

一些食饮大品牌甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链,挤干了所有环节的利润,形成了足够的竞争优势和护城河,而大多数新消费品牌仅是找了几个代工厂而已。

最近几年,虽然直播电商、红人经济已经发展起来,品牌触达用户的成本大大降低,渠道也变得多元化,但产品、供应链仍是绕不过去的一道坎。

赢得流量不容易,赢得产品和供应链也不简单。正是因为不容易、不简单,才成为品牌持续成长的保证。

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