浅谈社群运营在生鲜电商赛道的链路——推广与销售的组合拳

社群指有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。社群运营就是鼓励用户自发组织社群,由官方提供授权、宣传推广、物质奖励和管理培训等支持,引导社群用户在产品上有持续和多频的活跃。

目前来看,社区团购平台的爆款主要是蔬菜水果等生鲜产品,它们不仅是民众刚需,而且购买高频,最容易引流。

浅谈社群运营在生鲜电商赛道的链路——推广与销售的组合拳

社群运营的特点

社群运营的模式有以下四个特点。

• 覆盖用户的量级大,而且有拓展空间。这就是上文中提到的,社群运营是靠用户自发建立和管理的,不会受限于运营的人力,所以理论上可以覆盖几千甚至上万的用户。

• 用户自驱动,充分利用和调动用户的资源和积极性。在集中运营模式下,只能依赖官方运营人员的精力、创意和资源。在社群运营模式下,用户会自愿主动地投入时间和资源,策划和推进项目。从某种程度来说,这也是一种资源整合,让有兴趣和有时间的用户有施展的机会。

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• 对需求的把握度更高。做运营最重要的是把握用户需求,策划出用户喜欢的活动,但是这一点也是最难的。由于自身局限性,运营人员总是很难完全以用户视角考虑问题。所以,如果让用户参与管理,就可以解决这个问题,毕竟最懂用户的就是用户自己。

• 用户因共同属性聚集。用户因为具备某个共同属性才会有共同语言,才有动力聚集在一起。这个属性所覆盖的人群可能多也可能少,但只要特点明显并且可以明确区分就足够了。比如电影、足球、明星这样的兴趣属性,比如北京、上海、广州这样的地域属性,比如小区业主委员会、联盟商会等利益属性,比如孕妇、小升初的家长、车友会等细分属性。

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社群运营的一般做法

在了解了概念和特点之后,下面用四点来讲述社群运营的具体做法。

• 根据需求确定社群方向。

分析产品的目标用户人群,尽量穷尽所有需求点,再选出适合社群运营的方向。比如,一个粉丝类产品,用户需求是支持自己的明星,包括了解动向、支持作品、参与活动、日常花痴等。如果产品是关于明星发布会、路演等线下活动的,就可以建立当红明星在各地的粉丝会,让粉丝参与、组织和宣传活动,为产品发展出力。

• 用户自我管理。

最重要的一点是,社群是属于用户的,而不是产品的「雇佣兵」。因为只有这样,用户才会全身心投入,才会调动自己所有的资源去运营这个社群。这是社群运营与集中运营最本质的区别。

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产品的运营人员在这里发挥的作用是支持和指导。运营人员制定社群制度和用户权益,提供线上招募和推广的资源,以及线下活动所需的礼品等物质支持。

由于用户可能不擅长管理,运营人员还要跟进重点社群的进展,提供一些管理方面的建议。比如,严格控制社群人数,务必不超过 100 人,尽量在 30—50 人。

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• 闭环的激励体系。

社群必须有价值,用户才会参与和活跃,这样也反过来促成社群的持续运营。这就需要设计一个闭环的激励体系,用户根据指定的「游戏规则」在社群开展活动,激励体系引导其成为社群的优秀成员、产品的优质活跃用户。这是社群运营中最难、也是最关键的一环。

对于如何构建激励体系这样的问题,很难一概而论。首先要看运营这个社群的最终目的是什么,如果是提升 App 的活跃度,那么所有的运营手段都应该是往 App 导流,用户群只是辅助的交流平台。具体来说,可以建立一个制度,比如用户每周至少在 App 上贡献一次优质内容,才能继续留在社群内享受特权,这就是一个最简单的激励闭环。

社群运营在生鲜电商行业的现状

然而现如今,发现社区团购在生鲜行业的潜力的商家少之又少,不仅仅是因为传统商超带来的局限性,如物流规模小、区域化严重等问题,而且社区团购需要强力的线上生鲜电商来支撑,而饭饭1080°平台根据行业特性,从惠民直采入手,发展出契合行业发展又兼具企业特色的生鲜电商平台。可以说饭饭1080°平台是最早一批线上电商的开拓者。

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社群运营在生鲜行业的突破点

饭饭有着独特的社群运营推广模式,这是基于深入了解基层客户的需求分析总结后的捷径:1、专业大厨设计食材体验菜谱,品类丰富,搭配别致,讲究营养膳食,好吃、健康又养生。2、平台专门配备了大厨团队和直播团队,平台食材大厨教你怎么做,“饭饭开心厨房”有别于其它美食栏目,只教做平台食材,并且按照你在自己家厨房做饭的速度和步骤,同频教授。饭饭美食团还配备了又帅又靓又幽默又逗笑的主持人,让你一边学做菜,一边笑不停。饭饭大厨教你做的菜都是特别的做法,易做易学、美味养眼、唯美浪漫,带给家人美的享受。3、平台有几百个食材供应基地,会时常组织“产品基地游”,让消费者身临其境,了解你家餐桌食材怎么来的。

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