完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

伯虎点睛:45件专利里,有44件属于外观专利。

文 | 唐伯虎

完美日记的“国货之光”,正在以一种无声的速度消褪。

11月18日,逸仙电商发布2021年Q3财报。报告期内,逸仙电商毛利达9.118亿元,同比增长9.6%;毛利率67.9%,较去年同期的65.7%维持较低增幅。今年前三季度,逸仙电商累计亏损超过10亿。

市值也很辣眼睛。2020年11月上市首日,逸仙电商开盘价17.61美元,此后,股价一度在今年2月达到最高位25.47美元。而截至目前,其股价已跌至2.24美元,相较最高位,股价相当于打一折,市值蒸发了九成。

完美日记,不完美了。

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

营销的烧钱

哪怕是没用过完美日记的人,也一定对完美日记疯狂烧钱、“血洗”社交平台有所了解。

逸仙电商在招股书中称,公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。

完美日记先是在2017年前后集中投放了小红书、微博,之后又拓展到了B站,随着短视频平台崛起又来到抖音、快手。

上海语析信息咨询发布的《完美日记品牌分析报告》显示,2017年1月至2018年8月期间,小红书占据完美日记品牌声量的45.9%,微博占据37.52%。

“最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记。跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。”一位小红书博主表示。完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告,“是个美妆博主就能接”。

“血洗平台”的代价便是高企的营销费用。财报显示,Q3总营收达13.4亿元,同比增长6%。但营销费用依旧居高不下,Q3营销和销售费用达9.11亿元,占比总收入67.9%。

而过去2018至2020年三年间,公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元,每年营销费用都翻了几番。

更重要的是,完美日记的流量打法,已经遇到天花板了。前逸仙电商中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约为35%~40%的覆盖率。”

随之而来的便是获客难度与成本的增加。随着线上流量逐渐见顶,而高投入高增长的打法已经在行业内成为标配,竞争之下,流量价格水涨船高。

线上红利消失,完美日记决定发力线下。在今年11月的进博会上,创始人黄锦峰曾透露,由于疫情影响还在持续,今年开设的线下门店约有1/3反复开关,“所以今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点。”截至目前,完美日记大概有280家线下门店,去年一整年开设了200家。

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

(图源网络)

一位美妆从业者算了一笔账,在郑州这样的二线城市开一家30平方米的线下店,大概需要20万—30万,200家店至少需要4000万。

上述人士补充道,“都是钱砸出来的。”

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

研发的缺位

烧钱很猛,但研发却很弱,这也成了外界对完美日记的质疑之一。

“价格那么便宜,还花那么多钱营销,不好用也是正常的。”有消费者在社交平台写道。

据完美日记招股书描述,其产品制造及设计均外包给ODM/OEM企业进行生产,紧密联系的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。

招股书还披露,完美日记的科研主要面向数字基础设施及分析功能,2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长,但3520万人民币的支出仍然只划走了2.3%的份额,尚不足9.73亿销售费用的4%。

在天眼查APP上查询可发现,逸仙电商名下的45项专利,有44项为外观专利,唯一的一个实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

(来源天眼查APP)

这种极度轻研发的情况,在美妆行业,完美日记是个例外。常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利,包含21项发明专利,16项实用新型专利。

而完美日记对标的欧莱雅,更是将科技刻进基因里。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,过去十年,欧莱雅每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为8.8亿欧元。

轻研发、重代工的模式,最大的弊端就在于,几乎没有壁垒。模仿或抄袭“完美日记们”的爆款商品,部分产品包装设计或是色号甚至做到了几乎一模一样。

完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”,曾是其打出品牌差异性的重要产品,这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。

然而,在电商平台上,类似的动物眼影盘越来越多。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘,包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品,因在商品名称及产品包装上均与完美日记探险家眼影系列高度类似,而被当作“抄袭”的典型案例。

戏剧的是,抄袭的品牌,也能在骂声中收获不错的销量。据悉,数家被质疑模仿、抄袭的品牌店铺,许多产品的销量在2万+以上,在部分电商平台上,甚至达到5万+,高于被抄袭原产品的销量。

2021年5月,无锡警方破获一起特大生产、销售假冒“完美日记”眼影产品案件,涉案金额上千万,这也意味着如果以平均50元/个计算,起码将有20万消费者将购买到假货。

完美日记通过撒币,为平价国产美妆铺开了一条光明大道,又奉献出了门槛不高的产品样式。但没有人感谢完美日记,恰恰相反,消费者选择重估完美日记的“性价比”,完美日记也不得不重新审视自我。

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

重估完美日记

一直以来,完美日记都以“性价比高”的特点,在18到28岁的女性群体之间圈粉无数。

但随着更加平价的抄袭产品出现以及社交平台上不断曝光的产品缺陷,本身并没有稳固的品牌影响力的完美日记,迎来了许多质疑。

2020年,完美日记推出了一款“小细跟”口红,使用羊皮等材质制作外壳,还请来周迅做全球代言人。

完美日记:全靠营销,研发缺位,前途几何

(图源网络)

消费者王月觉得这款口红很有质感,本以为得一百多。结果一看天猫上的价格,只要89.9元。“当时觉得完美日记‘很有良心’”,但买回来后,她发现,“小细跟”口红净含量只有0.8g,相比自己的雅诗兰黛口红净含量3.5g,售价270元,“小细跟”的性价比并不高。

“看似便宜,都是套路。”王月感慨道。

临近毕业时,王月把6支完美日记的口红和2盘眼影打包在一起,以200元的价格放在某二手交易平台售卖。一个月过去了,无人问津,直到王月把价格降到120元,这几样产品才包邮卖了出去。

完美日记也意识到,平价彩妆的打法模式亟需更迭了。如今,逸仙电商一直试图通过自主孵化、外部收购等方式扩充品牌矩阵,将自身打造成一个“美妆品牌孵化平台”,从而提升品牌的竞争力。其中,中高端市场区间的护肤线是逸仙电商在今年的重点发力方向。

不过,截至第三季度,护肤线的增收效果仍比较有限。一方面,在消费者越来越注重护肤品功能性的当下,逸仙电商的研发薄弱成了一大短板,在这一点上,逸仙电商就不占优势。

其次,低价的完美日记收购高价护肤品牌,能否实现更好的联动,也仍存疑。今年3月完美日记收购贵妇级护肤品牌Eve Lom,Eve Lom的卸妆产品售价为490元,而完美日记同类产品仅为69元。

这场收购就遭到网友的吐槽,甚至被戏称为美妆界的“吉利收购沃尔沃”。有消费者表示,这两款产品相差过于悬殊,一个买不起,一个不好用,所以“两个都不会买”。

突然记起一位创始人曾经说过,许多新消费品牌掉进了一个怪圈:在某个时间段,顺着某种红利,成功孵化出了一个品牌,但还试图用同样的方法复制下一个“爆款”。

参考来源:

1、每日人物:亏了26亿的完美日记:看似便宜,都是套路

2、创业邦:完美日记上市后首份财报:一年营收52亿元、亏损近27亿,“中国欧莱雅”之路不好走

3、南方周末:“完美日记”: 35亿营销费砸出的国产美妆品牌

4、未来消费:上市一周年,完美日记已碰到天花板

5、连线Insight:抄袭者,正在围攻 “完美日记们”

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