线上线下导流是伪命题,实体唯一出路是重建流量场景

线上线下导流是伪命题,实体唯一出路是重建流量场景

传统O2O概念的线上线下相互导流模型,发展到目前,比较鸡肋。想要把线上线下做成一体化的一门流量生意,比较困难。

问题出在哪呢?

当下市场,从线上往线下导流,导到最后发现到店率还是比较低,商场还是没什么人气。

这是因为线下过往的交易场景在新生代消费者面前已经失去吸引力。

线上的交易效率则更高,它把交易解决掉了,它把它流量池中的新生代消费者的消费力也透支了。加上线下差异化不足,品项丰富度和购物便利性比不过线上,线下有的线上都有。那么,在这种情况下,即便线上把流量往线下导,之于线下来讲,还是没什么交易,没什么人气。

之于线上,它想通过线下渠道再赚一道流量变现钱,可能也想多了。

从线下往线上导流,当下的问题则在于只是做线下存量业务的线上化,那么,你把客流导到线上,那线下客流就少了,并没带来太大增量。

所以,现在像物美集团董事长张文中最近会说,如果线下像大卖场这样的业态,还是把自己当成一个平台去经营,那就是死路一条。

《商业观察家》对此的理解是,线下需要有“造血”能力,如果还是基于过去商业地产价值下的“二房东”流量变现平台经营思路,肯定会很难。无论怎么做数字化改造,可能作用都有限。

流量

对于实体零售业,现在的关键点是重塑流量价值,也就是造血重建进店理由。

那么,消费者未来会因为你的数字化而来吗,显然不是,电商已经是数字化了的,线下即便做好了数字化,跟线上比,也没什么特别的。

消费者是因为信息而来,因为特别的商品信息而来,也就是因为你有差异才会来。

在没有线上的时候,大卖场活得很好,因为大卖场能提供非常丰富的商品,为消费者带给最丰富的商品信息。消费者进而可以在大卖场一站式购齐,并获得其居住生活圈范围内无法得到的商品资讯。

简单说,当时的大卖场有商品信息优势。信息则自带流量,因此,大卖场可以凭借信息优势获得低成本流量,进而来做“二房东”的流量变现生意。

但电商的出现,让大卖场的美梦破灭。

相比大卖场,电商提供了更丰富的商品资讯,实现了百倍、千倍于大卖场的商品信息优势,所以,过去有市场人士常说,社区业态对大卖场只是分流,但电商是“鲸吞”。

那大卖场到现在为什么还活着,没有马上挂掉?

因为生鲜。

过去很长一段时间,电商都做不出线下生鲜经营的丰富度,或者说商品资讯优势。

尤其是肉品和叶菜品类,传统的B2C电商做不了,这些商品对时效要求高,一两天就可能会变质坏掉,B2C电商在消费者下单后,要入大仓再分拨再到配送履约,成本高时效性差,做不了这样的短保商品。导致其整体生鲜经营的丰富度实际比不过线下。

线下则通过强化生鲜经营能力,在过去5、6年时间里,靠生鲜填补了其他品类市场的下滑,凭借生鲜依然能吸引大量顾客前来,获得了喘息。

不过,发展到现在,市场似乎又有变化。

电商的进化突然让市场发现,生鲜的门槛好像也没有那么高了,一些市场人士甚至在谈,生鲜品类,线上未来都能做,不会有门槛了。

比如前置仓生鲜电商的出现,它经营的生鲜品项丰富度,比线下差吗?

已经不差了,所以,它能高成长,但由于履约成本太高,加上做1小时达到家的前置仓模型,需要将商品前置到离消费者近的仓库,对单个前置仓的管理本质上也是门店管理,其所能经营的生鲜品项丰富度不可能倍差于线下,所以,只是增长但没有出现颠覆。

还比如社区团购,理论上这个模型能经营的生鲜品项丰富度,有可能会远远超过线下,而且它的履约成本很低,由此,它成为了当下对线下“伤害”最大的一个线上业态,只是它现在还不够成熟,还有路要走。

那么,线下未来怎么办?

生鲜如果不再成为优势,你现在的流量盘肯定保不住。要继续做流量生意基本是妄想。

造血

目前来看,摆在线下的唯一出路,是造血重建进店理由。

因为生鲜的经营门槛,及资讯优势,目前来看,线下未来可能也不会有了。

因为生鲜商品是大流通的产物,你没有定义标准,你也不可能把中国的土地都包了去自种,那生鲜就不具有稀缺唯一性,那么,当线上架构出更高效的流通基础设施后,你的生鲜资讯优势就可能不会有了。

这种情况下,出路到底在哪?或者说,还有哪些领域可以让你保持商品资讯优势?

《商业观察家》想来想去,发现对于商超市场来说,可能只有一条路。

就是即食市场——做初期农产品(生鲜)的加工升级。

由于中国人的热餐饮食习惯,导致中国人饮食口味多样、非常不标准,对于食物好不好吃则要求很高。加上加工后的生鲜在口味上会释放出海量差异,不同温度都有不同味道与口感。因此,在这个领域你总是能找到差异性,产生自己独有的商品资讯与信息价值。

即食市场对价格的敏感度相对生鲜也比较低,因为有自己独特的味道,有一道加工服务环节,导致它受价格战的影响,或者说受资本的影响很小。

就是说即便你卖得比周边都要贵一点,但是味道好,消费者还是会买你的。

《商业观察家》认为,即食市场将是支撑实体零售业下一轮发展的蓝海。

因为在消费端,老龄化及社会少子化会带来家庭饮食不便,对即食需求会上升。新生代消费者则会因为更“懒”的生活习性,而拥抱相比餐饮更便宜的即食商品。

在产业端,中国生鲜市场过去这二十年,实际还没有做过一次系统性的升级,发展滞后于其他品类市场,因此,在乡村振兴战略之下,初级农产品市场也将可能迎来一轮升级契机。

因此,这个市场从目前的情况来看,会有流量,产业端的基础配套则正在形成氛围与大势,赛道宽有差异化空间能养活海量个体。这些让其有可能于未来构成进店理由。

而当构建了这样的进店理由与流量场景,那流量生意可能还能做。甚至,你还可以把流量卖给线上。

只不过这个市场当下肯定还需要培育,需要耐心与坚持,因为目前来看,即食市场仍然非常难做。损耗控制、品控、如何提升人效等等是难题,《商业观察家》过去对此也说过很多,在此就不多赘述了。

但可以说句大道理。

难,是因为你还活着,所以,再难也得干。否则,挂了,你就不难了。

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