母婴新消费①∣新消费,新在哪儿?

喜茶,茶颜悦色,奈雪的茶。

和府餐饮,文和友,遇见小面。

简爱、三顿半咖啡、永璞。

云鲸智能、喵兜兜、参半。

上海宠幸,新瑞鹏,细刻。

……

多说几个母婴业的:

PatPat、种子特工队、再三、满分牛牛、bebebus、渔可爱、宝宝馋了。

新消费品牌的名单很长,光是有风投注资的,在天猫京东节上名列细分类第一的,就有几百个。

但是我无需都列出来,就是上面这十几个,你都未必能认全。即便你在各种媒体上见过他们的名字,你也未必都消费过,见过真容,体验过真货。

因为他们太潮了。

这些新锐品牌的受众,主力是Z世代。中国的Z世代与国外不同,指的是1998~2014年出生的人,也就是目前母婴业主力从业人员的孩子,甚至是孙子。

难怪你没见过,不知道,看不懂。

甚至反感。

人类是有代沟的。

前几年,新消费品牌刚刚冒头的时候,年轻宝妈到母婴店来找货,很多母婴店老板表示看不懂:硅胶奶瓶洗不干净啊!

他们想破头,也想不明白年轻人为什么会喜欢这些花里胡哨不实用的东西。

他们忘记了,当年他们的父母,也想不明白他们为什么要烫头穿喇叭裤听摇滚乐。

那时候,他们觉得自己的父母土极了,不理解我,根本没法对话,也因此就懒得对话。

如今,他们的儿子,孙子,也是这么想的。

Z世代画像

作为父母长辈,你可以不理解孩子们的想法,毕竟两代人,各有各的生活,井水可以不犯河水。

但是作为母婴品牌的操盘手、母婴渠道的老板、母婴店的导购,你不能不理解你的顾客,因为母婴行业的顾客,永远是年轻人。

马上Z世代就要成为母婴业的主力人群了。

Z世代的人什么样?

青山资本曾有一段分析:

1.垂直圈层,自说自话;

2.割裂,也希望扩列;

3.焦虑横行,但积极“求生”;

4.敢赚会花,钱来得快去得也快;

5.悦己至上,自我关注;

6.活在网上,线下聚会也面对面玩手机;

7.货比三十家(消费决策建立在充分透明的信息上);

8.不是购买品牌,而是加入品牌(购买前希望先完整地了解品牌);

9.充满民族自豪和文化自信。

这些特点,跟80后85后对比,还不明显。对比70后的消费观,Z世代是颠覆性的。

一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓。这些是70后未曾见过,80后85后也消费寥寥的东西,在Z世代中,稀松平常,司空见惯。

这意味着,面对Z世代,中国几乎每一种消费品和消费方式都要重做一遍。

Z世代现在还不是消费的主力军,但是在活跃度上,已经主宰了市场,吸引了资本市场的高度关注。谁都知道,15年后的大众消费定义权在他们手上。

而在母婴行业,是5年后。

现在的新消费品牌,尤其纯商品,多是线上品牌,依托大电商平台倾斜的流量支持,往往崛起速度非常快,不用一年,就能过亿。

是的,大电商平台也开始注意Z世代并行动起来了,天猫京东都有扶植新消费的计划。在尝到甜头之后,他们知道这条路走对了,都在加大流量的扶持力度。

新消费品牌的概念在2018年左右出现,到了2020年的天猫双11,就有360个新消费品牌冲上细分行业销售额第一,半年之后,也就是2021年的618,这个数字是459。

再过半年,也就是刚过去的双11,则有382个品牌成交额过亿。

在互联网巨头的支持下,新消费品牌正在以蚂蚁雄兵但砍瓜切菜般的势头,悄悄地改变着母婴业的版图。

新消费品牌画像

迎合Z世代的新消费供给,目前有这样几个特点:

1.新一代的颜值和包装。

这是最直观的感受。

从最早高级冷淡的莫兰迪色,到现在可爱活泼的马卡龙色,从日系风格、韩范,到现在比例越来越大、越来越有标识度的国潮风,如今的高颜值已经不是什么加分项了,而是基本功。

2.更加精致讲究的痛点定位。

新一代更讲究,以前不成为痛点的,现在都是。

网上流传着各种备孕清单,新手妈妈必备清单,项目100条起。把这些清单拿给爷爷奶奶看,他们会大骂败家子的。

这符合人类社会进化的趋势:要求越来越多,越来越高,人却越来越懒。

很多新消费品牌,功能都只是基本项,也就是说,你把核心功能做出来,依然没用。真正让你从竞争中脱颖而出的,很可能是一个小设定:方便,或者省时。

这就需要品牌主理人真的深入Z世代的生活场景,在细微处体察消费者的诉求。

3.更加走心的沟通。

各种走心文案,正在替代传统硬广的作用。新消费品牌的广告主阵地是在小红书这种新媒体平台,拿到投资的,一口气在小红书上投放几万篇推广文章,并不少见。

这些推广文章,也就是业界俗称的软文,往往精心撰写,一眼看不出是推广。消费者看完感受到的是:“糟糕,被种草了。”

4.基于新基础设施的打法。

纯商品的新消费品牌,比如休闲零食,美妆,母婴,往往是纯线上品牌。

他们在线上如鱼得水,依赖的是新媒体垂直高效的分发和洗脑(小红书、抖音种草),电商平台集中而巨大的流量(平台扶持流量),完全扁平化的销售渠道(开直营店,没有中间商赚差价),方便快捷的支付系统和电商物流(连退货都很方便),电商平台提供的数据支持(方便品牌进行大数据分析,快速调整),甚至连运营也可以外包给TP(第三方专业运营商)。

这些都是新基础设施。他们让新消费品牌不用花上几年时间去建立线下的渠道体系,不用搞一个离谱的加价率以满足渠道的利润要求,不用为永远搞不清渠道有多少库存而头疼,不用担心门店把着客户数据不分享,不用为区域和门店之间的调货和窜货操碎心。

扁平和外包,让新消费品牌的崛起,在传统品牌看来,是匪夷所思的。0到1的这个过程,传统品牌用几年时间,新消费品牌只要几个月。

5.数据驱动,快速调整。

因为是在线上起家、发展,在数据搜集和分析方面,新消费品牌对传统品牌是降维打击。

在数据的支持下,新消费品牌的决策准确性,有了更多的有力支撑。

当然,有数据并不一定导致决策正确。数据是需要解读的,需要解读的东西,就一定会有当事人的价值判断。有时候,数据是对的,价值判断是错的。

在快速调整上,新消费品牌是秒杀传统品牌的。线上品牌每天都要做数据分析,到了大促,每小时都要做。线上流行时间比线下要短得多,逼得新消费品牌天天都要盯着数据。

同样,快速调整也未必都是对的。但是错误的调整,互联网能及时反馈给你,让你及时止损,哪怕这一票把公司搞破产了,损失也远低于传统品牌。传统品牌的一个决策失误,往往要一年以上才能看出来,这时候几千万上亿的钱已经花出去了。

6.主攻微笑曲线的两端。

微笑曲线的两端是“研发”和“营销”,中间是不咋赚钱的“制造”。

新消费品牌的制造,早期一定是代工的,毕竟中国的代工厂经过这么多年国外客户的“刁难”,在品质和良品率上,有了巨大的提升。品牌方选择代工,把验厂、品控等供应链管理环节做好,产品本身就不会有问题。

新消费品牌的工作重心在“研发”和“营销”。这是老一代中国企业家一直眼馋也一直在进攻的领域,高风险,也高溢价高收益,之前一直被欧美国家把持着。

但新消费品牌在新基础设施的支撑下,轻易突破了。

研发,尽管在技术上,还不是第一流,但是在捕捉本土顾客的需求和痛点上,新消费品牌相当出彩。

营销,更不用说,本土营销人的水平,在跨国公司的培养下,在本土公司的历练中,越来越高。更有TP这种外包服务商,分担一部分营销职能,能提高效率降低成本,从而降低加价率,提供更多优质平价的商品。

7.目前还无法攻入线下渠道。

新消费品牌现在还不知道如何从网红走向长红。别看他们起来得猛,动辄一年就过亿,但是过亿之后,怎么样变成10亿,是个大问题,因为电商平台不倾向于把你扶植到10亿,除非是他们自己投资的。

平台和品牌是相生相克的关系,有共赢的一面,也有博弈的一面,平台可不希望扶植一个非我族类的大品牌天天跟自己拍桌子叫板。

因此新消费品牌起来之后,都在琢磨怎么进线下渠道。那里的流量是分散的,没有中央集权的统一操控,更有利于品牌发展,但问题是:线下长链条渠道对利润的要求,导致线下产品的加价率要高于渠道扁平化的线上产品。同一个型号的产品,如果线上线下同价,那利润空间,是没法满足线下渠道商的。

母婴产品在这点上倒是有点优势。因为中国人的消费心态,认为母婴产品贵过成人产品是天经地义的,因此线上产品的加价率也不低,这就为他们渗透线下渠道营造了一个不错的环境。

在母婴行业,新消费品牌还是作为新势力存在,活跃,但盘子不大,毕竟50%以上的母婴消费在线下。但是,即便宝妈到母婴店消费,也是越来越深受线上影响的——她们会拿着小红书来找货。

新消费品牌的崛起,不能只看线上那点销量,不能觉得跟线下无关,实际上,他们的影响无远弗届,并且将在不远的未来,成为市场的主流。

母婴新消费①∣新消费,新在哪儿?

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