盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

近年来在消费升级大背景下,鲜花消费在不知不觉中已经撕开了“仪式感”标签,开始成为年轻人日常的悦己方式和消费习惯。鲜花消费逐渐从节庆、婚庆等场景消费走向大众化、日常化。鲜花消费频次的提升带来整个鲜花品类赛道的持续升温和行业的持续向好。

据中研普华产业研究院《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及发展前景预测报告》数据显示,2021年我国鲜花市场规模可达1327.54亿元,2023年市场规模预计接近2000亿元。随着鲜花消费需求和鲜花生产规模的持续扩大,未来鲜花行业市场规模还将可能保持22%的增长率增长。增量空间巨大的鲜花消费市场使得鲜花品类经营迎来集中爆发,同时也对整个鲜花供应链体系提出新挑战。

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从花田到花瓶
鲜花四大行业痛点

2015年以来,鲜花赛道搭载电商解决滞销问题并迎来消费快消时代。鲜花生意的盘活给行业注入活力的同时,也引发了业内对鲜花行业痛点的思考。从整个产业链来看,鲜花行业痛点集中体现在以下四点:

一是上游种植端的不稳定。鲜花的种植和培育易受地域、季节等环境因素影响,导致产量不稳定,难以形成长期平稳供应;

二是中游流通环节多、产销分离导致鲜花的物流运输难度大、多层级批发导致链路长、仓储运输环节损耗大,鲜花易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低导致冷链物流成本居高不下;

盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

三是下游零售端多以规模小而散的传统花店为主,库存周转慢、鲜花品质不稳定,无法提升消费者体验;随行就市,价格变动大;

四是供需两端的信息流不对称导致鲜花价格波动明显,上游种植端难以获取下游需求,无法实现“以销定产、定植”的同时,也导致节庆日卖方市场下“供给直接决定价格”的尴尬场面。

四大痛点不仅是行业待解难题,也是消费者鲜花消费雷区。因为消费者对日常鲜花消费需求主要体现在品质、品种、配送取货方便与否、价格等几大方面。鲜花从花田到在消费者手中的花瓶,要经过鲜花采购、分拣、加工包装、干线运输、中转、设店分仓、末端配送等多道流程,且由于鲜花保质期短且自带易损属性,自身的特性和存在的物流弊病更进一步加大了其供应链的运作难度。

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好花好价背后
鲜花产业链加速重构

近年来随着越来越多的巨头入局,在鲜花赛道迎来二次爆发之际,以盒马花园为代表的新零售鲜花品牌开始以新模式啃下鲜花供应链这块硬骨头。

首先在上游产端,盒马花园采用基地直采模式,通过集中采购与运输保证鲜花供应。据了解,盒马花园仅在云南省就已达到30个,可以保障多个鲜花品种的稳定供应。

其次在中游物流环节,盒马花园沿用全国冷链网络对鲜花从采摘到销售进行全链路管控。从直采基地到鲜花大仓(即产地仓)、从产地仓到销地仓再到门店,采用干线运输、全程4-15度控温保障鲜花品质。

盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

最后在下游销售端,盒马花园依托在全国的近300家门店,通过线上线下一体化的人货场最优场景为消费者日常买花提供极大便利,保证配送取货方便和到货时间稳定。

通过签订直采基地、建鲜花大仓,打通“产地仓-销地仓-门店-盒区房”全链路,实现产供销融合。盒马在鲜花品类的经营上,就目前来看已经成功复制了生鲜领域的供应链能力和经验。为切实感受这一模式,11月25日,零售圈走访了盒马花园直采合作基地——阿辉绣球基地。据老板刘亚辉介绍,受疫情影响,基地的重瓣绣球已经上已经由出口转向内销。基地80%的订单都是来自盒马,绣球以平均每个月3万枝专供盒马销售,平均日供1000枝左右,夏季时多达2000枝。盒马与直采基地这种“以销定采”的模式不仅助力花农稳定销路,还直接将鲜花种植规模化、批量化,把价格打了下来,从而建立起一个良性的零供关系。这个过程中的直接受益者就有两个:一是种植端合作基地通过稳定销路获得确定性增收的花农,二是消费端买到优质好价鲜花的消费者。

盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

盒马花园“以销定采”的产销模式,打破了传统鲜花行业多级批发的销售模式,也使得鲜花价格受市场波动影响较小。以绣球这一品种为例,价格能长期稳定在9.9-12.9元这样一个区间。盒马保证好花好价背后,不仅满足了市场对高品质和新品种鲜花的消费需求,还通过不断培育消费市场加速和倒推着鲜花产业链的重构。

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柴米油盐,诗酒花茶
盒马的品类边界在哪儿?

从行业到产业,盒马通过对鲜花产业链不断布局完成了从“白菜花坊”到“盒马花园”的品牌成功升级。据盒马花园介绍,未来还将不断提升直采销售占比,基地直采供应链路还将持续覆盖到全国。

谁能想到,卖菜起家的盒马,已经悄然成了一个全国性的鲜花连锁新品牌呢?

盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

从盒马花园的成功升级其实也不难看出盒马确实一直在将slogan中所强调的“鲜美生活”理念贯彻到底。从生鲜到鲜花,从柴米油盐到诗酒花茶,鲜美经济下,围绕消费者“吃”的需求,盒马的品类不断延伸,进行品牌升级。

今年9月,盒马对外宣布全面升级旗下酒水业务,将在全国门店陆续升级酒类商品,推出“盒马X18酒窖”品类,一是扩充丰富度,二是提供18分钟专送;

去年底开始,盒马下力气做大烘焙,推出“盒马烘焙”品牌,也悄然覆盖了全国各门店。据零售圈私下了解,盒马烘焙在今年新开的城市如合肥、南昌,日店均业绩相当不错,远超行业知名的连锁烘焙品牌店。

盒马进入鲜花赛道:鲜花产业的二次爆发近了?

从进口生鲜水产、肉、鲜奶等生鲜全品类到西点烘焙,从鲜花到酒水,可以看到盒马今年的重点在于发力垂直品类,并把每一个垂直品类做成专业的品牌,形成一个连锁品牌的集合店。

依靠多个品类价值打造品牌价值,再由商品表达品牌诉求,盒马形成了在鲜美生活下的完美商业逻辑自洽。以上文列举的盒马多个垂直品类延伸和品牌升级,我们可以大胆预测的是盒马的品类经营正逐步走向品牌化、专业化、模块化。因为新消费主义盛行下,只要去满足消费迭代所产生的新需求,盒马都可以通过自身供应链将所有品类再做一遍,毕竟用新零售的方式重塑鲜花品类价值只是一个成功开始。

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