定制化信仰:商超零售如何制造强粘性/高复购用户的方法

9年前,互联网预言之神凯文凯利在他的《技术元素》中提出了「1000个铁杆粉丝理论」,他认为,只需拥有1000名铁杆粉丝便能 zhuan 糊 da 口 qian

铁杆粉丝与普通粉丝的区别在于,铁杆粉丝拥有强烈的认同感,无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买。

KK说,铁杆粉丝是可以培养的。

真的可以。例如,薇娅为用户拿到产品最低价,用户依赖;黎贝卡满足小个子粉丝的要求,给他们出“矮个子”穿搭。也即,你给我提供价值,我对你付出信任。

粉丝与他们之间,有强烈的关联,这种关联可能是利益,或是情感,其中最关键的是:价值观的趋同——我认同你,所以我粉你。

无论你此刻的脑海里想到的是博主、主播、还是明星,他们都有铁杆粉丝,而且数量远远超过1000个,所以也特别能赚钱…

那么,回到营销领域,我们改如何制造铁杆粉丝?或者该用营销的术语表达,我们如何制造强粘性/高复购用户?

孩子王是一家会员制企业,多年以来以经营会员关系为核心。他们为会员提供服务——根据客户孩子阶段的不同提供不同的产品、服务。例如,我在孩子王购买了一罐3个月孩子吃的奶粉,过了3个星期之后,孩子王APP/导购会来提醒我:奶粉应该快吃完了吧?孩子3岁了的话可以试着吃辅食呢”并给我一些3个月宝宝的养育建议。今年10月,孩子王上市了,市值240亿,会员数量达到4200万。

还有山姆:成为我的会员,你才能来购买我的低价商品。这是山姆一直以来的经营模式,目前它在国内拥有300万付费会员,续费率达到80%,光会员费就已经年入7亿+。

仔细对比的话,你会发现,孩子王和山姆跟刚刚提到的那些博主、主播和明星的相似之处,孩子王为用户提供服务价值,山姆为用户提供利益价值,用户为此与他们产生强关联,产生认同,并逐步成为「铁杆粉丝」——“无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买。”

这两个企业的成功模式,我们如今总结为「会员制」

这一两年会员制企业慢慢开始崭露头角,真赚钱,粘性还高。于是很多企业,尤其是竞争力不是特别大/但竞争特别大的商超零售行业

但瞿程昊说,“中国企业在营销的时候,把会员当成了一种增进的过程,实际上是非常短视的。”

因为无论是会员制还是铁杆粉丝,往深想一层,你会发现二者的底层都是「关系」:与用户的关系。

光跟用户谈钱不谈感情(关系)?上至70岁老奶奶下至8岁小孩都知道不会有好结果,电视剧都这么演的。

“最早的用户关系其实是教派,例如天主教、基督教,价值观、文化是他们凝聚在一起的核心。早期(用户关系)是没有经济关系、没有交易行为的。它更多的是文化精神的控制和文化精神的传播方式。”谁敢跟教派PK用户忠诚度,没有吧?

关注我们的读者们应该都熟悉瞿程昊,他是我们营销数字化十堂课的导师,研究/服务零售和快消领域会员打法的专家,例如连锁商超(伊藤洋华堂)、酒类(五粮液)、咖啡连锁(老塞咖啡)等等。

12月9日,商超零售专场,他将会分享 《如何打造教派式的用户忠诚度》 关于商超零售行业会员体系的打法。

但在此之前,我们先找他聊了聊,关于会员的前世今生、会员的作用以及该怎么做会员。他有很多有意思的言论。

以下为访谈精华。

01

Q币是最成功的积分玩法

弯弓Digital:简单回顾一下国内的会员体系发展历程?

瞿程昊:分三个阶段吧。万科阶段→POS机阶段→QQ会员阶段。

第一阶段:就是国内的会员体系发展最早的时候可以追溯到万科。万科的房地产会员实际上第一个在国内引入的会员体系,当时他们也没明确叫会员体系,因为当时只是用一个身份的门槛来鉴别(门槛式会员),例如怎么把比较熟/不熟的客户做个区分,当时的所谓的会员体系就是为了区分。

真正国内会员爆发期是在pos机之后,第二阶段。当时很多的门店都有这种营销的需求,然后pos厂家当时推了很多的这样门店以后,会给商家开发一套自带会员功能的系统,就相当于拥有做了“会员”了,但当时的会员功能都非常标准:一是设定等级,二是设定权益。

真正的等到我们去意识到会员的价值实际上是在互联网,随着互联网的发展,当时被人讨论的比较多的是QQ会员(付费型会员)QQ会员是第一个被广泛关注的互联网的会员。这是第三阶段。

QQ会员打的是很标准的游戏化的方式,一级二级…实际上就是纯虚拟商品的会员的一个典型,而Q币实际上是非常成功的一个积分玩法,因为Q币当时打通了两大渠道:

第一个是线下渠道,也就是说他可以从线下的很多的门店去买q币卡,然后去充值;第二个在线上部分,腾讯把各种会员植入了QQ的产品体系里面,而Q币已经成为它内部体系的货币,积分玩的好的话最终它一定会成为一种流通货币,它的价值点支撑点在于流通。

02

存量时代,单纯的「销售」或会失效

弯弓Digital:国内外的“会员”相似吗?

瞿程昊:国内外的会员不是同一样东西。

国外所说的会员,更多的是用一些共同的价值观去引导,我这个品牌是建立在价值观上的,那么你认同这个价值观,你来加入我这个会员。

国内的会员实际上更多偏向销售行为,是奔着复购,增购,让客户买更多东西去的,他是站在企业端去思考我怎么提高或业绩kpi,是一种手段。

就像国外品牌强调的他们的营销叫marketing,我们叫营销,实际上这两个是完全不一样的东西。文化环境会决定了我们在做会员过程中产生的“错位”。

但未来国内外经济环境慢慢趋近,国内的存量市场出来的时候(就是现在),还是必须往价值观去引导,用组织化的方式来去经营会员。

比如说我是妈妈群体,我要用最性价比最高的方式、用最健康的方式去养娃。那么“用最健康的方式去养养娃”就是价值观,我们就在价值观之上吸引粉丝,粉丝里面有付费的,然后有一些是忠诚的,有些甚至是成为分销。

年糕妈妈也好,或者是其他的女性的一些品新媒体品牌,其实都在用这样的方式做会员。现在已经有我刚说的那种趋势出现了,但是很多大部分的企业都没有,还没有往这方面转,这是一个机会点。

03

打造最忠诚的用户要「文化精神控制」?

弯弓Digital:你怎么看私域?私域和会员有什么不同?

瞿程昊:底层逻辑是一样的,不管我们是用在商业还是交牌还是其他方面,我们都是用一套体系,都是我先了解你。

从三个点来讲。第一个我们来讲一下相同处私域和会员的相同之处,实际上都是着眼在用户,而且都是在存量用户为主的基础上面的。

私域流量实际上是一个概念,它包含了太多的东西。以前我们打电话有了通讯簿,那就是私域,因为你有了通讯簿,你就相当于有了一个联系对方的机会。甚至说,有了QQ也叫私域,因为你朋友的QQ通讯谱其实都是私域。

这个过程里面,私域跟会员的相同处,首先在于触达方式是一种存量的触达方式,而不是通过广告广而告知去获得陌生客户。

私域跟会员实际上都是跟熟悉的或者非常熟悉、记得你已经接触过的人群重复的接触。

从技术和沟通触点的方式来讲,本质上不一样,私域实际上更多的强调是策略,一种偏目标导向,要能够完成一个链路闭环就好了。企业希望私域能够带来业绩增长,强调在复购和增购上面,是跟kpi直接挂钩的,目前来看这个阶段里面所有的私域运营都是在往这方面去走。

比如说最早的私域就是在社群里面完成的,对吧?这个时候我只要不断去拉社群,过程里面我的私域完成了触点触达,通知他,最后购买,关系结束。

而会员实际上更强调的是关系策略,它本质上是经营用户的关系,是导向性的。

也就是说你成了我会员,本质上我并没有说一定要营销,你不一定要买东西,但是咱俩之间是有一种合约关系,可以是由金钱来构成的,也可以由时间构成的,也可以是一种社群文化。

会员除了你在这个过程里面做促销,做购买做交易行为以外,我们引导他产生ugc,所谓口碑也好,社交裂变也好,有一种文化认同的互动,没有任何销售价值的阐述,但是他会帮你构建就是加强你的用户关系。

同时私域可能更关注的是官方跟用户之间的联系,会员其实未来它会变成一种,比如说用户跟用户之间也可以产生关系,你跟用户的关系会越来越巩固(孩子王、蔚来,就是最好的例子,点击蓝字可回顾)

如果我们往泛会员来去考虑的话,最早的时候,各个这个教派天生就是会员制,西方的教派特别有会员制的文化,基督教也好,或者是其他教派也好。

所以如果我们谈会员的话,文化组织是第一个应该成为会员组织的一种心态,只不过这个会员你看没有任何经济和金,早期是没有一种经济关系,没有交易行为的。它更多的是文化精神的控制和文化精神的传播方式。

我有一套关键的价值观吸引了你进来,形成了这样的一个会员体系,会员的一个聚集人群以后我引导你产生一种行为,只不过我们把这套信息放在商业里面,我们的行为更多的是在什么?交易闭环是我们最终的目标。

04

打造最忠诚的用户要「文化精神控制」?

弯弓Digital:谈谈目前中国的会员发展情况?

瞿程昊:中国企业在营销的时候,把会员当成了一种增进的过程,实际上是非常短视的。(也即把会员当成了一种营销策略,只做短期用途;长远而言,会员应该要建立与用户的关系的建立和深化)

这一点会决定会员在企业的战略定位不会很高,它是属于隶属于在Marketing之下的某个单元,更多的是销售,而非企业战略规划里的一部分。

在会员设计的时候,我会发现很多的人都是以系统来定会员,大家谈到会员首先会想到会员系统,而不是想到「会员」这个事儿。

大多数决策层看会员,他会觉得这是IT部门的事情(建一套会员系统),建完以后让市场部用这个系统来做复购,做销售。

但就算你会员系统设计的很好,里面的123级或者叫各种好听的名字,但是在执行过程里面用户就是不买单,不买账,或者认为这个东西没用。也就是说会员的价值并没有真正打到打通到用户端,也就决定了企业在最后不能交出成绩单的一个原因。

总结来说,国内会员存在的问题不外乎是文化导向还是销售导向。实际上要做到的是把企业的资源聚焦到它的核心价战略价值上面,从用户为中心的上面去思考。

会员教派:营销的终极奥义,是定制化信仰

05

双十一乏力,

弯弓Digital:聊点别的,今年双11吧,都被骂得狗血淋头了,你怎么看“双11增长乏力”这件事?

瞿程昊:双十一乏力很正常。

12年前,淘宝出来的时候,经营模式主要像招商,通过的商家的服务和商家的产品来完成了自身的交易。它提供的是一个信息流跟资金流。

双十一实际上是把所有需求汇聚后做联合品牌传播。把所有需求汇集起来,通过广告传播广而告知,阿里如果说要做广告,他只会打自己的品牌。
他不帮某个商家打品牌,他想要的是提高自己的平台交易量,因为交易量代表流通,整个行业最值钱的就是流通,能控住整个流通的规模,就能够在这里面去形成话语权。

所以你看淘宝早期的都是中小企业卖家。后来交易量起来了,阿里发现我的这个平台交易量越来越大,要去找这个大品牌合作。我只有这样才能够形成自己增长飞轮,然后不断的去淘汰,不断去筛选,越做越精。

也正是因为这个原因,如果说把所有的资源,所有的关注力全部往大牌开始转,中小商家能获得的那种就是低成本的渠道会越来越示弱。长尾流量在越来越缩小,前面的品牌商其实体量规模是有限的。

双十一实际上是一个联合游戏,有人卖流量,有人买流量。而最重要的是双十一帮助阿里能够有一个自己的营销的一个核心能力,拿着这核心能力坐上了所有品牌方的谈判桌。

淘宝实际上不是内生机制,它实际上是一种竞争机制,所以双十一的乏力正常。

举个例子,它的流量分发机制,流量虽然说很大,但实际上是如果你放到所有的品牌之下的话,流量是有限的,他不可能给每个商家都分到很多的流量,所以小商家反而要思考的是怎么样让自己的品类有差异化,然后让自己的人群有这个服务,有独特性。

例如,首先把电商平台作为一个增长飞轮的支撑点,用社交流量做加持,要想方设法利用它的规则去加大你的权重,例如通过投放投流,最后实现店铺的成长。这是平台规则,这个是必要的。但这个打法现在虽然说是有这么多很多人在做,但是真正能玩的起来的人其实还是非得懂这个平台运营…和有钱才行。

第二种,我们说的私域,就是微信体系的增长的方式,实际上是把b2c的平台当成一种流量的渠道,阿里系的流量是最精准的,电商流量是最精准的,只要你搜索的人群能够引过来,你把搜索人群引过来一定是跟品类需求有关的。

流量过来后,通过社交的方式在里面做客服,做用户感知和你的价值输出。最后开始种草拔草。

在这个过程里面做用户分层、从泛化人群到精准人群分完成以后,开始投入不同的成本去进行运营。这个过程里面关键点在于,你能否找到自己的那个和就积累自己的核心的人群,这个时候做会员很有必要。(具体参照1、2part)

在这个过程里面,要去让用户在短期内复购,就必须在这个品类需求挖掘的过程里面泛化出内容和内容的影响力。

而且关键一个点是说你要找到最小闭环,一开始就要成交,不能一开始种草。很多人说一开始要放大种草量什么的,这是对大品牌说的,不是对小品牌说的,小厂家一定要是先把营销闭环建立起来,最后再通过各种形式去放大做杠杆找杠杆。

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