私域新秀融创文旅:低频高客单,社群一周DUA 30万

有关注商业地产的同学都知道,“文旅城”这三个字在一定程度上跟“亏损”二字同源。严谨而言,文旅地产与商业地产虽有类似之处,例如在前期投入较大且后期回收周期较长,但文旅地产业态和运营实则更为丰 kun 富 nan,不说别的,文旅本身就是低频高价的项目,光复购这一点,就能把人带沟里。

有人还吐槽说,市面上大部分的文旅运营方大都是商业地产大佬们,没什么文化旅游经验,做出来的项目一般都是场地里放设备,就像是商务风的少儿乐园…亏损也在所难免。

广州融创文旅城也是地产大佬(融创集团)布局的文旅项目之一。但比较出人意料的是,2019年开业,到了2020年疫情期间,现金流跑正了,可谓行业“异类”。

而且作为一个线下项目,广州融创文旅的线上布局非常“超纲”——运营抖音小红书小程序公众号社群,而且,后三者增量惊人,投入运营两年半时间,5000万会员数据,社群用户500万、社群一周DAU30万+。如果你恰好生活在广州,那么你肯定也在周末的朋友圈看过融创雪世界——用户UGC内容丰富,且是自发的。包括作者本人身边的很多朋友,不乏购买了融创雪世界年卡的。

私域新秀融创文旅:低频高客单,社群一周DUA 30万

这意味着什么?用户体验感好、粘性高、体验感好、复购率高。

但如果你深入了解他们,这个结果,其实并不意外。广州融创文旅,尤其是他们的雪世界项目(雪之于南方人…)产品本就具有强差异,加上融创从开业之初就已经布局了流量运营,在多触点围攻+强运营+大数据辅助之下,用户留存得十分完整,“完整”指的是:

1、线下用户(流量)完整“留”到线上了;

2、流量并没有流失,被运营出复购、粘性。

天生优势+后天努力,成了

对此,广州融创文旅副总高锐的表述是,“线上线下一定是融合和循环的。”他表示,在传播环境越来越碎片化,流量成本越来越高的当下,文旅行业要想渡过特殊时期,其中很重要的一点,就是要学会借势,聚集流量高地来获取用户。

对于传统线下项目,线下营销早已不是唯一的选择,更不是保底之选。获取不同渠道板块的流量,满足不同渠道的用户体验,才是当下的解法。

这也是我们请来 广州融创文旅副总 高锐的原因,12月8日大会场,他将会带来广州融创文旅从0-5000万私域会员的详细打法。

在此之前,我们先对他进行了深度采访,采访中有几个关键词我的记忆特别深刻——融合、循坏、适配、朋友,这几个词很好地诠释了线上与线下的关系、企业与用户的关系、用户与产品的关系以及企业与私域的关系,但具体是怎么做到如今的成绩的,我们不妨回到采访现场。

采访原稿超过2万字,因此我们截取了部分精华,大会之前,先睹为快:

01

「融合」

弯弓Digital:我知道你们在很多的社交平台都有布局,融创文旅一个线下的项目怎么会开始做线上布局?

高锐:实际上我们不是所有的业务都是线下场景。我们目前所有的游客来源、订单的来源,有50%是来自线上。融创文旅城的流量生态布局是线上获客,线上宣传,线下体验。

线下场景是提供给游客吃住行游,这类体验感观上的体验。我们希望所有的游客能够来到我们线下场景去体验。而基于融创线下有大量的流量基础,不用这些流量的话就浪费了,我们也希望能够跟游客产生更多联系,所以很早就开始考虑如何把已经到访过文旅城的游客“积蓄、存储”起来,以求未来更多的复购。

又或者是,如何利用当下的消费形式和消费习惯的变化(因为当下的这种很多的消费趋势已经线上化了)获取新的客流。

基于这些原因,我们希望能够把线上线下打穿,所谓打穿就是通过线下的场景提供给游客体验的服务,同时也能够通过线上的方式做传播。因此我们会跟OTA平台合作、布局社交平台,像携程小红书抖音等等,通过这种平台获取新的客流,用小程序或者其他的工具把这些游客(流量)承载起来。

弯弓Digital:一开始是怎么做的?线上,跟线下是如何配合的?

高锐:2019年刚开始的时候用公众号平台去做承载,2020年推出了自己的小程序。目前而言,主要采取公众号+小程序+社群,未来我们会推出一些垂直领域的app,比如说融创的滑雪社区的专属app。

相当于我们是把所有的资产流量、数据资产放在这些平台上面,继而在后台做一些分析和研究。

弯弓Digital:这些数据分析研究出来会做些什么?

高锐:比如说小程序。2020年8月份,我们启动了融创文旅小程序,在运营的过程中,每2-3个月最长半年,就会针对小程序数据做一些分析,根据这些数据画画像、做营销。

比如,我们想对亲子客群做促销,或者定制投放,那么我们就会去看过往的,例如六个月期间中整个亲子类的产品,包括亲子票、亲子房、亲子产品、甚至是母婴产品的销售情况(融创自身平台)。通过这些数据的分析,简单分析这类人的属性,我们画像出来之后我们会定制一些产品。

例如,即将到来的这个元旦,我们会针对这个档期/客群去开发结合乐园和酒店,甚至包括一些餐饮+购物+…的组合套餐,把这些套餐释放给到小程序,给到亲子客群,引导他们去消费,最终在这个期间到线下体验。这些针对性的活动,是精准、定向的推送到这一类的人群的,转化会很好。

总结来说,就是首先先释放,小程序上/微信公众号/服务号,其次基于这三者,建立大量的社群辅助运营转化。

弯弓Digital:社群现在是什么情况?

高锐:现在全国大概有千万,广州融创的话大概接近500.一周的DUA大概在三十几万左右。

弯弓Digital:你的语气中平静透着凡尔赛,具体怎么运营的?

高锐:融创的旅游场景是比较低频的,我们在线上做了非常多的布局,社群只是一部分。

针对社群的话,举个例子吧,我们做了一个品牌叫“融创星期五”,也即在每个周五,把各个业态的权益和优惠投放给私域客户。或者是定期推秒杀卡类产品或者整个其他生态合作伙伴的一些产品,这样一来社群就会比较热闹,用户会常来看一看到底里还有一些什么新的东西、新的产品。

其余的像小程序或公众号的运营,我们首先会设置一些具备粘性的产品,比如提供一些卡类的产品,释放相应的权益,通过这些卡类的产品来鼓励所有这些客户多次到访,属于直接优惠类。其次,也有组合类的生态打法。

融创是一个线下场景,同时也是一个生态平台。我们融合了零售业、母婴业、酒店业、游乐业,很多行业都可以在这个平台上找到他想要的目标,客群也好,消费者也好。所以,我们在启动小程序做私域的同时,也启动了生态合作。

希望利用这样一个生态合作、平台化的思维来去提供给到访客户/商户更多的权利和便利性,帮助、协助生态伙伴一起成长。这样的话,可以增加商家的辅助性和联系。用一个比较大生态的角度来看,不仅是用户复购我的产品,主要是给生态伙伴赋能,他在我的平台上获利,于融创自身而言也是发展。

02

「循环」

弯弓Digital:那咱广州融创下一步的计划是?

高锐:融创未来会继续做一些拓展。刚刚开始地时候,大家认为文旅城就是一个旅游赛道,未来我们会跨到体育赛道,甚至一些教育赛道,所以现在我们也在做一些体育和教育板块的布局(举办了滑雪联赛),是以我们的这个融创雪世界之间来去拓展。

在这个过程中我们也会充分的去打通线上线下的这个平台,例如短视频平台也是现在我们重点去发力的。

同时我们会非常关注线下场景体验的建设,融创的业态跟其他行业、品牌不太一样,我们的服务、口碑、所产生的价值的增值的部分都是属于线下体验,通过线上引流之后,会更加关注线下场景和服务打造,以实现线上线下的充分融合和有机循环。

线上购票,线下体验良好的体验,会让用户去线上“显摆”,就算是发朋友圈这样一个小动作,也能给我们形成好的口碑,促进更多的购票和新的用户。

弯弓Digital:你觉得融创跟其他乐园在运营方面有什么不同呢?或者是你觉得融创在哪一方面会做得比他们好一些?

高锐:不能说做的比别人好,我们开放的时间也不是太久,还处在学习的阶段。私域也好,公域也好,我们所做的这些事情也好,都是来自对于流量的焦虑。在这种疫情情况下,对于融创这种线下体验的业态,如果不去创新,整个的经营都会遇到很大的挑战。

为什么融创能够短时间内实现正向资金流向,也是我们在流量焦虑的情况下,通过各种方式来去获取流量,同时让流量对我们产生免疫性,只有这种方式才能够让整个经营呈现一个可持续发展。

弯弓Digital:太谦虚了,我朋友圈几乎是每一个周末都会有融创的身影,尤其是雪世界…

高锐:其实对融创来说,所有广州或者说湾区这7000万人对融创而言,都是新用户,我们不care他有没有去过其他的乐园,只要没来过我这里,我就要让他来。公域也好私域也好,社交平台也好,短视频也好,都要把用户笼络进来,我们所做的不过就是让用户过来体验,体验之后让他留下来。

03

「适配」

弯弓Digital:像融创雪世界这类主题乐园,是比较低频且强体验感的产品,对于同样是做低频强调体验感的产品企业品牌,你会给一些什么建议给他们呢?

高锐:我觉得第一个是尊重用户的需求,第二是开发适配的产品,第三是不断的去注重服务的提升和体验,第四是要创新,要去运用技术,运用数字化来去提升效率。这里详细说一下一二点。

第一,尊重用户。我跟很多同行交流,会发现,很多比较传统的景区或者一些这样的类似业态,在经营思路上,他们并不会定期做用户画像、用户需求分析等等,很多时候都是在拍脑袋做决定,所以他们“感觉用户会需这个个”,“感觉用户会买这个”…但实际上用户是,“我不要你感觉我要我感觉”,对吧?我们要尊重用户的需求和感觉;

第二,开发适配的产品。所谓的适配的产品,就是基于他们对用户的需求没有做更多的这种研究和探索提出的。现在的用户是喜新厌旧的,所以我们的产品配置也要跟着这个状态去变化。

比如说以前可能是小情侣,两个人出来玩,后来他们结婚生孩子有家庭,这个时候就得去设置适合家庭玩的东西,家里有老人家呢?

像融创目前的人群,亲子为主,大概占了65%左右,我们对这个亲子客群的父母的年龄做了一个分析,基本上是集中在70后到85左右,可以看出,他们是现在整个社会最中坚的力量,也是消费力比较强的。其次,第二类最主要的客群是青年客群,集中在20出头到25左右。他们喜欢这种滑雪、卡丁车这样的潮流活动。

客单价方面,亲子客群客单价可以做到接近2000块,消费项目包含了酒店、餐饮、包括一些游玩,青年客群的话大概也是在6-700左右。用户一直都在成长,那么如果我们想要做到客单价也涨的话,产品要不断适配。

标准化是好的,但是作为体验性业态,其实我们在标准化的基础上还要考虑到定制、服务体验类的东西。

04

「朋友」

弯弓Digital:你们现在也有运营私域,对于私域你是怎么看的?

高锐:私域这个概念的提出不意外,但是我觉得没那么高深。对于任何品牌来说,这个时代和这个市场都是一个充分竞争的市场,所有的品牌都面临经营、发展压力,面临流量焦虑。

对于融创来说,我们不去浪费每一分流量。

每一个到融创、来体验过的游客都像自己的家人一样,所谓的私域,就是我对待对方像是朋友甚至家人,给他们更好的东西。所以融创会不断推出产品和服务来去让家人和朋友在融创的场景下获取更好的体验。这是融创对于私域的理解。

但无论私域有多重要,我们都要不停地去交新朋友,公域的朋友,这时不能忘了老朋友。私域真的没那么高深,但很重要。

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