新零售业态当以场景为核心 重视线下网络建设

据统计显示,今年天猫双十一全球狂欢季成交额5403亿元,对比去年同期增长421亿,同比增幅为8.5%,较去年的26%有明显的下降;京东双十一全球热爱季累计下单金额3491亿元、增速为28.6%,较去年的32.8%也小幅下降。这一数据不禁让人感慨“2021年的双十一有点冷”。

新零售业态当以场景为核心 重视线下网络建设

但与此同时以抖音、快手等短视频平台为主体的电商业务则在快速增长,飞瓜数据报告显示,抖音的交易总额同比增长224%,自有网络直播同比增长1400%。网络直播在双十一中的重要性也进一步提升,渠道多样化在今年的双十一中得到了体现,背后零售业格局也在快速演进,各种概念迭出,新零售业态和零售模式在不断创新。

零售业经历了怎样的发展,当下究竟进入了怎样的阶段,相关业态的发展方向又是怎样的?

近日,《证券日报》记者与至临资本创始人、中国知名VC投资人姜皓天,进行了一场对话。

据了解,作为创投行业的“老兵”,姜皓天从事私募股权投资已有23年之久,历经投资、投行、创业多个角色,在20多年中国本土从事创业投资的生涯中,持续关注TMT、互联网消费、产业互联网等领域,其团队曾投资过美团、每日优鲜等优质项目。

者:您曾经提到过2019年到2020年是零售业的一个分水岭,未来将开启一个新的零售时代、需要创新型的零售新业态,请问您如何理解新的零售时代?

姜皓天:我一直有一个观点,就是技术引领消费模式的升级。从改革开放到2005年左右,这个时期零售业的发展时消费1.0时代,突出体现就是销售基本上都是在线下完成的,所以那个时代的典型零售模式就是连锁卖场或者SHOPPINGMALL;从2005年开始,零售业才步入到消费2.0时代,突出代表就是电商平台,大量商品买卖从线下平移到了线上。

开启这种变革的核心就是互联网普及带来的互联网渗透率,在2005年出现了一个质变。数据显示,中国的上网用户数量在2005年6月底首次突破1亿大关,到2020年12月份网民规模已达9.89亿。正是触网人群数量的快速增长,让商品买卖从线下平移到线上成为可能,也为线上电商的发展提供足够的生长土壤。

之后到了电商时代,以2015年工信部首次发放4G牌照为标志,互联网从PC时代走到了移动时代,网民也从电脑上逐渐大批量转移到手机上。

在2015年之前的电商,我称之为展示型电商,大体就是在网页上展示各种商品,其实这与早先线下商超展示商品没有本质区别,只不过是将展示的场,从线下平移到了电脑上;但由此来的更新、理货、库存成本降低,则是线下无法比拟的,所以展示型电商蓬勃发展。

2015年之后依托于移动互联网的发展,人们借助于手机互联网的社交活动密集增加,由此也诞生了以拼多多为代表的社交型电商,商品售卖的场,从PC网页上平移到了朋友圈里、平移到了“帮忙砍一刀”里,这与之前的简单的展示型电商又存在明显区别,迎来了社交型电商时代。

从上面的大的时间段划分,就不难看出零售业态的变化,与技术革新有紧密关系:互联网普及带来了展示型电商时代,4G应用带来了社交型电商时代。所以我判断2019年、2020年是一个分水岭。因为我们将迎来了5G时代,5G技术给虚拟现实、人工智能的发展提供了舞台,才有机会借助这些技术,完成线上场景与线下场景的高度融合。具体到零售新业态,也一定会围绕着线上与线下更好地进行场景融合上,开启零售的3.0时代。

记者:新零售业态已经提出了很多年,马云在2016年杭州云栖大会上第一次正式提出“新零售”这个概念,此后国美在2017年首次提到“全零售”的概念,又在今年扩张成为“全零售生态共享”的概念,小米、京东也都有自己在打造新零售业态方面的努力和布局。从您来看,新零售业态的核心要素是什么?

姜皓天:不论是阿里提出的新零售,还是国美提出的全零售,表层来看都是要打通线上和线下之间的天堑,让线上和线下更好地进行融合。每家平台的起点是不同的,有些有线上优势,并向线下拓展,阿里、小米都是属于这一类;有些是有线下优势,再努力补上线上电商的短板,典型如连锁卖场的国美、连锁大药房代表大参林等,都在补线上这一课。

线上电商和线下销售各自的优劣势区别很明显,线上电商在商品检索、中期成交、后期评价等方面的便捷程度,是线下无法相比的;但是线下有线下的优势,突出体现在既得感和体验感方面,在线下你才能真正去感受一件商品,好吃不好吃。这种感觉不是线上参数能够给到的。

在打通线上和线下的背后,本质上是要给用户带来全方位的体验,关键在于打通,不是说你有了线上和线下,就等同于打通和融合;线上和线下的关系不是分割存在的,而是相互依存。简单来说,是融合和打通,构建一个全场景营销,这才是新零售业态的发展方向、是新零售业态的核心。

记者:为什么要强调体验?

姜皓天:所谓零售,就是三个核心要素:人、货、场。货的改变更多要依赖于技术层面的创新,现在几家互联网巨头也在往商品变更方向去做;人的改变,说到底就是要解决流量从哪里来的问题,以及如何能够又快又便宜地获得更多顾客。

在流量的获取手段上的创新,是最频繁的。电商们都在进一步挖掘流量,包括私域流量、电商出海、向四五线地区下沉,都是在找不同方向上的新增流量。但也能够看到,消费人群基本已经固定,让没有建立网购习惯的人进来,不容易,将是一场持久战、攻坚战。

而场的变革和创新,相对来说是比较难的,但是一旦发生,就能诞生一家巨头。就比如线上展示型电商孕育了阿里、京东,线上特卖型电商诞生了唯品会,社交电商创造了拼多多,抖音等直播电商也是一个场的创新。

未来,随着5G的普及和AI、VR的应用,能不能创造出一个新的零售场,这个值得期待,关键还是在于给用户带来的体验。它要创造出一个区别于展示型电商、社交型电商的体验,创造出一个新的场。如果能够实现,也一定会诞生出一家大公司、一家巨头。

记者:刚才您也提到新零售业态,一定是线上和线下的打通和融合,线下的重要性为什么能与线上电商相比肩?线下网络构建给相关商家带来的影响又有哪些?

姜皓天:在感知上,电商似乎已经统治了消费者的购买行为,但是冷静地看数据就会发现,电商销售只占国内消费品零售总额不到30%。也就是说,尽管国内互联网渗透率已经达到了相当高的水平,但仍然有7成以上的买卖是在线下场景完成的,总量超过了线上交易额的两倍。

因此尽管线上电商占社会消费品零售总额的比重仍然在增长,但是增幅明显放缓,新增流量成本越来越高。这时候再来看线下的70%的零售额,高度分散于社会的各个角落,是不是一个可供整合和挖掘的巨大流量池?

有过实体店经营经验的人估计都有体会,线下网络属于典型的重投资、重人力投入、重运营管理的“三重”特征,这也造成线下网络的构建成本大、实施时间长,各个环节之间的磨合同样存在很多考验。但反过来说,如果一家公司已经具备线下网络优势,也就有了较宽的“护城河”,让后来竞争者追赶的难度非常大。

记者:未来的新零售业态,除了线上和线下融合场景式特征之外,还有哪些特征是值得提醒商家的?

姜皓天:销售的场景需要叠加线上和线下的不同体验,他们不是互补的关系,而是协同共振的关系;售卖的品种要丰富,要是全品类的销售平台;从供应链到物流到数据中台,应该是一个开放式的生态系统。

特别说一下为什么强调品种要丰富,这源于我对于垂直电商行业没落的反思。垂直电商的存在逻辑是,集中展示一个细分领域的商品方便于客户的检索和对比,通过在一个细分领域的深耕让企业在这个领域拥有粘性足够高的用户,以及在细分领域商品采购成本上的优势。但是后来这些都被市场证伪了,前端个性化推送解决了千人千面的问题,后端的供应商也不会因为其垂直就给我更大的价格折扣;反倒是全品类综合平台因为自身体量大,采购成本甚至比垂直电商还要低;用户也更现实,谁便宜,就买谁的,完全没看到所谓的用户粘性带来更大的商业转化率。

更主要的是,全品类综合平台有条件在细分领域与垂直电商打价格战,在这个品类上赔钱,用其它品类赚的钱来贴补;但是垂直电商没有足够的战略纵深,遭遇到来自于全品类平台的“定向打击”,垂直电商自身很难有足够的实力与之对抗。所以我强调售卖的品种要丰富,也是出于对先前案例的总结和复盘。

记者:如何来理解开放式的生态系统?

姜皓天:所谓生态系统,从我们理解来看就是在一个完整的商业闭环当中,并不由某一家企业占据全部环节的所有权,而是由众多的外部合作伙伴共同搭建一个闭环,并且其他外部合作伙伴能够在这个商业闭环当中实现可持续的经营和盈利,也就是一个共享共建的过程。当然,这个闭环当中的核心部分,比如大数据的部分、供应链的部分,掌控权还是要在一家核心企业手中,其实这也是很多商业巨头的总逻辑。

为什么要做开放式的生态系统?可能最开始的动机在于,核心企业受制于自身的财务实力,自己不大可能独自完成整个商业闭环,或者自己做不到最好,通过引入外部合作伙伴一起来做,这时候的开放式生态系统立足点在于,能够为核心企业带来充足性的金融资源。

越往后发展,一个体系或者说一个商业闭环在扩张发展过程中,总是有一些资源是自身无法解决的,就以零售业来说,再大的商业闭环,前端的销售者群体、后端的供应商体系,也不可能被全部包含在其中;这时候通过外部合作伙伴共建,帮助解决这些资源是一个很好的选择,也即在这一阶段解决的是稀缺性的市场资源。

当一个商业闭环发展到一定规模、一定阶段之后,很显然它就是一个大的平台,这时候的外部合作伙伴共建,就是要将每一个合作伙伴的优势,平移到这个闭环当中,以帮助平台不断进化,最终形成互惠性的平台资源,同时这也是从共建到共享的一个过程。

在打造开放式的生态系统的过程中,居于核心位置的企业,需要具备强大的定向吸收能力,不是盲目的海纳百川,而是要有针对性的选择合作伙伴,与平台自身资源优势互补,最终帮助平台获得更好的成长;此外,核心企业还需要强大的整合性的协同创新能力、规范性的治理分配能力,这都是构建一个高质量的开放式的生态系统所必需的。

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