私域:一个真正「用户至上」的生意?

文丨妮 可,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

中国的数字化消费者正在创造海量数据池。

根据Omnia Network的预测,2017-2024年,中国的数据消费或将增长九倍。2022年,中国或将成为全球最大消费数据来源国

数字生态的繁荣,为创新商业模式提供了机遇。一些企业正加速创建和获取合规的消费者数据,运营私域,构建直面消费者(DTC)的新能力。

私域:一个真正「用户至上」的生意?

有赞CEO白鸦

有赞CEO白鸦的最新判断是: 私域不仅是一种将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。

如今热起来的私域,到底私在哪,核心就是数据。”在有赞CTO兼联席总裁崔玉松看来。“对未来而言,数据就是黄金。”

人群是所有商业的原点,理想状态是,“用户至上”真正成为企业经营的逻辑起点,推动企业重构研发、生产、营销和组织等商业链条的所有环节。

2020年被视为私域元年,腾讯智慧零售的观点是,私域经济的规模性爆发,将成为企业全域业绩增长的核心动力。

白鸦说,因为对私域经济的信仰,有赞一直通过各种方式不断围绕着社交电商、私域经济、新零售成长。

“如今,社交电商、私域经济、新零售已不止于有赞和有赞商家们的重点方向,也成为整个行业关注点”。

01

用户失联,链接断层

谈及私域,文峰股份全渠道总经理董栋说:“再不去做私域,就是一个笑话。”

眼下,大部分实体零售对新零售的态度,恰如有赞COO兼联席总裁浣昉的观察:正从“要不要做”向“如何做、怎么做”转变。

私域:一个真正「用户至上」的生意?

有赞COO兼联席总裁浣昉

11月27日的有赞9周年生态会议上,浣昉披露了有赞新零售业务今年独立后首个成绩单:至今6个月里,在服务门店数、商家交易额、商家会员数等关键指标上迎来全面增长。

但,对大多数企业而言,“旧城改造”的认知、链接断层,是 “如何做、怎么做”之前必须要跨越的门槛。

董栋直言,文峰,“有一个很大的痛点是会员池”,即便手上有100万会员,却只是冷冰冰的数字,没任何触达能力,“就像一个通讯录,触达方式除了发短信和打电话,就没有其他方式了”。

用户失联,链接断层,并不是文峰独有的问题,而是“行业通病”。连一些满足2C消费者的快消品牌,也不知道自己的用户是谁,在哪里。

农夫山泉,在国内包装饮用水市场连续九年占有率第一,其芝麻店事业部总经理张伟坦言:“一直做的是2B业务,用户是渠道商和平台商。”水是消费者在喝,但农夫山泉与他们的链接,却被商超、卖场等渠道“阻隔”。

新希望双峰总经理闫艳荣调侃,“我们其实不知道客户是谁,住在哪儿,只有送奶工知道”。

2020年9月就组建了新零售团队的奥康,也吃过这个亏。 “迅速积累了1000多万的粉丝,但在粉丝变现跟触达方面,却是自嗨”,因为,光凭手机号只能做单方面短信触达,“表面是会员,其实没什么用”。

传统模式没法亲密接触2C消费者,更别说服务好他们,获得新增长。认知断层和具体方法落地是横在品牌和零售商们进化路上的两道坎。

1000多万粉丝带给奥康新零售转型的底气,却成了“总部火热、终端冷清”的泄气,因为3000家专卖店无法与总部认知同频。

更严重的是“内卷”,在传统企业,一个新项目没确定好利益点,很容易与老业务冲突,“里面最核心的点,需要对原来流程重塑以及重新利益分配。”

从提出“用户至上”,到真正践行,农夫山泉、新希望、文峰们还需要更趁手的工具和方法论。

02

关注每一次与用户的连接

通过数字化转型,把研究用户、用户服务体验提升至商业战略,确立以”消费者”为中心的经营导向,才算迈出新零售转型的关键一步。

陪跑众多商家新零售落地的实践,2021年,浣昉观察到一个相当明显的新趋势:“在很多企业内部,用户研究和运营部门地位正快速提高。甚至,在一些品牌商家内部,用户运营已处于组织顶层设计的核心地位。”

这意味着,共识已然形成,“每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。”

在安踏集团新的战略规划内,集团CRM团队正成为赋能10000+零售终端门店的“中枢大脑”;母婴新贵babycare,则建立了一个超过50人团队的用户运营部门精准运营超1000万会员用户。

在年轻人中颇有市场的潮流品牌泡泡玛特,近年私域增长很快。但,少有人知道,他们有一个其它企业少见的新岗位——首席消费者运营官,专门负责协调推动泡泡玛特围绕消费者构建私域上的所有探索。

随着用户研究和运营的重要性被提升,品牌们沉淀用户的私域主阵地,都不约而同选择微信生态。

因为,从客户获取,触达、到用户创造价值能力提升,到促进用户裂变,微信生态能形成一套完整的客户运营流程闭环。

这意味着,品牌有机会积累用户资产,持续低成本触达用户和变现,挖掘用户的全生命周期价值。

恰如白鸦提出的“私域三角”增长模型:“整个私域经营可以概括为通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对客户资产的经营能力不断增强。”

此外,在以人为中心的连接中,比如,线下门店和顾客间,核心关键在于“导购”。

有赞透露,过去7年中,通过包括导购在内的分销员推广带来的成交订单超过2.29亿笔,存量分销员达到2700万人,分销员们获得了385亿的收益。2021年,分销员全年带来的GMV预计将超过170亿。

“跟用户之间的频繁互动是最核心的东西,可以帮助品牌产生新洞察,再去改变很多东西。”这是有赞CTO崔玉松一直坚持的观点。

围绕消费者的顶层架构,以 “人”为中心,与微信小程序、社群和其它触点形成运营闭环,会合力扩大企业的“私域三角”面积,并让这笔用户资产,变为品牌的自主产权。

截止到 2021 年3 月,有赞新零售累计帮助客户积累、激活粉丝达到17.2亿,累计客户数9.58亿,会员数4.14亿。

03

从数据到资产

在吃过亏、得过利的传统企业向新零售急行军的过程中,普遍认为,“新零售转型是一把手工程”。

借助“私域三角”,企业建构一套完整的私域流量运行体系,但具体要怎么一步步落地?

理论指导,工具实践,一切围绕消费者提供产品和服务。其中,多数企业的关键节点是组织迭代、运营提效、深度用户运营等方面。

奥康与有赞新零售的合作,就从组织上搭建了“有赞连锁版小程序—企微业信—CRM会员”三驾马车,实现从总部到不同区域终端到消费者的有效触达,从消费端到生产端的敏捷反馈。

面向用户的组织架构,成为奥康全面拥抱新零售的关键助力。一个多月内,奥康新增10万多私域用户。截止今年11月中旬,奥康企微粉丝数已积累过百万,有赞微商城用户复购率达到25%。

截至2021年第三季度,超过6.3万家门店使用有赞产品,连锁门店商家的交易额超过百亿。

一直缺乏直面C端能力的农夫山泉,在有赞助攻下,对不同标签人群差异化的营销+服务提升复购增购,累积用户数据资产,深度洞察消费偏好和市场趋势。

围绕“水+米”、“水+周边”等营销产品组合,不但提升农夫山泉用户连带消费价值,还沉淀出品牌自己的“水+周边”,清晰业务用户画像,降低了二次获客的成本。

张伟说,“有赞的很多系统用上去之后,明显感觉到提升用户数、GMV效果很好”。

运动潮流品牌Fila牵手有赞,是要与用户共同打造“潮玩社区”,通过穿搭师计划、用户内容自发生产计划等等与用户产生深度交流,在用户留存与二次裂变上收获颇多。

TCL则是用一款内购小程序,将几万名员工变成分销员,实现大规模的品牌触达,同时,借助视频号等触点,将千万级用户重新激活并保持互动。

“新环境下,新零售可以帮我们快速找到客户,精准触达,精准反馈。”在闫艳荣看来,“对于企业,如果这个链路非常通畅,对产品迭代、服务升级非常有效。如果所有链路都打通,那一个产品的快速成长,也会非常容易。”

“私域经营,并非一次次反复在媒体更精准划算地购买流量,而是要把顾客当一种自己拥有产权的固定资产,做持续增值的经营,不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。”

白鸦认为,对待私域应该有的态度是:“如果把消费者比作一笔资产,过去商家只能通过租借形式短期使用,现在,这笔资产已变成商家的自主产权。”

在深度运营消费者的会员场景,今年有赞微商城店铺有超过9000万会员购买记录,成交141亿,占电商大盘GMV的比例进一步提升至25%。

04

大家都在很早期

有一个非常著名的商业方法论叫 “E=mC²”,与爱因斯坦狭义相对论的质能公式一样,但内涵不同。E代表Earning(盈利),m代表merchandise(商品),C代表Customer(消费者)——商业活动的关键核心,在于消费者。

在数字商业时代,技术的飞速发展,让企业终于可以低成本和用户持续互动,迭代能力,做成一个真正「用户至上」的生意。

一些基于私域崛起的新品牌,正给整个消费市场带来新鲜的探索。

国产香氛品牌观夏,成立至今,主要通过私域与消费者互动,在小程序商城和自营线下体验店售卖商品。早已破圈,但看起来,观夏并不急于到第三方电商平台开店。

一些分析认为,观夏看重LTV(长期价值),只是将私域用户视为真正的用户。

在白鸦看来,私域也是新品牌崛起的必要条件,背后有三大原因:第一,新品牌需要用户对品牌品味持续信任和喜欢,天生具有DTC特质;第二,流量红利消失、公域获客成本不断提升,新品牌越来越重视利润和LTV(长期价值);第三,私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。

无论老资格,还是新品牌,没人想错过用户至上时代的新战车,而新零售,是品牌未来增长路上的车票。

私域进化的大幕,其实才刚拉开。

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