没有完美执行,何以谈生意增长!

作者:高级研究员 海游

没有完美执行,何以谈生意增长!

最近和某企业营销团队一起走访市场,看到了一些比较常见的小现象,和企业人员深度沟通之后,发现这些现象背后都是营销环节的小闭环没有做到位。

企业模式要想良性地运营,各个节点的闭环没有实现,那整体运营就会大打折扣,企业要想实现销量和利润增长,必然是运营模式大闭环之下各个环节小闭环,稳定运营的结果。

接下了就我走访市场情况,举几个例子说明。

没有完美执行,何以谈生意增长!

空白网点的闭环

说到空白网点,我们要问自己几个问题。

1. 店老板不接货的原因有哪些?动销慢、售后没有保障、利润不满足、之前合作有过不愉快、服务不到位、对产品不感兴趣等等。

2. 基层作业人员的原因有哪些?几次拜访被拒绝后不会再去、线路网点多不在乎、之前和客户发生过矛盾、历史遗留问题、费用纠结导致客情损失、该店销量低不值得拜访等等。

3. 基于经销商的原因有哪些?没有重视、关注度不够、接货少配送成本高、之前发生过不愉快、有利益冲突等等。

4. 基于市场竞争的原因有哪些?竞品进行买断专卖、竞品力度很大利润高、竞品的服务更好等等。

大家都认同“没有网点就没有销量”这句话,但实际上,市场空白网点的数量不仅没有减少,甚至出现了越来越多的情况,这就是典型的网点环节闭合出了问题。

我们再把上述原因加以提炼:

第1个提炼为:客情&利润;

第2个提炼为:客情&拜访;

第3个提炼为:客情&配送;

第4个提炼为:客情&竞争。

在中国做生意,整个供应链不能忽略客情因素,这也是为什么很多线上品牌或者新零售模式无法落地的主要原因,好的经销商不仅仅在利润链接上环环满足,更多的在情感连接的投入也从不松懈。

再回到空白网点的闭环上,要想解决空白网点利润问题,可以根据空白网点执行特殊进店政策(例如:累计接货奖励、首单进店奖励、特殊陈列奖励)。

要想解决空白网点拜访问题,可以是过程奖励(例如拜访一次奖励0.5元),也可以是结果奖励(例如拜访一次给予一定的积分,后期根据首单或者月度成交金额设定积分兑现)。

要想解决空白网点配送问题,可以在配送补贴上做文章(新店开发配送前5单每单给予5元的配送补贴)。

没有完美执行,何以谈生意增长!

要想解决空白网点竞争问题,可以先建立客情,等待时机突破(例如等竞品专卖合约快结束之际,加紧拜访促成自己的专卖合作)。

检核和复盘机制随之建立,小闭环完成。

梳理一下空白网点的解决闭环:客情—利润—竞争—拜访—配送—激励—检核—复盘。

这里我们再探讨一点:什么是空白网点,如何定义?从来没有合作过的网点?间断性例如半年没有接货的网点?转让后新店开业的网点?某一个单品没有接货的网点?

所以空白网点的定义不是一成不变的,在执行闭环之前要根据实际需求,明确定义空白网点,在后期过程中才不至于出现“扯皮”现象。

没有完美执行,何以谈生意增长!

动销逻辑的闭环

产品为什么不动销?是哪些原因影响产品的动销?很多人员会把产品不动销的原因归结为新品、产品品牌力弱、价格高等因素,这些的确是客观存在的原因,那在现有的环境下,主观上我们需要做什么改变呢?

举个例子:很多年前的冬天,我在火车站候车室等车,由于赶早,没有来得及吃早餐,于是就到候车室便利店买点吃喝,看到小店老板用一个电饭锅加水加热很多罐六个核桃。

经过了解,原来是店老板前两天生病住院,亲戚来看望,送了十几件六个核桃,自己消化不了,拿到店里拆零卖,一天也能卖一两件。而在我印象当中,六个核桃就是一个礼品装,零瓶几乎没有销量。

梳理一下上面的例子:作为消费者,没吃早餐、想喝口热乎的,需求很明确,这是“人”的需求,便利店可供我选择的产品有很多种,但是符合热乎的、可以代餐的产品很少,这是“货”的需求。

热气腾腾的大电饭锅很容易吸引我的目光,让我直接走过去购买,甚至没有问价格,这是“场”的需求。一个产品如果想顺利成交,人货场的需求必须同时满足,这就是一个闭环。

反过来再看产品不动销这个问题,目标消费人群锁定是否准确?铺货需要是否可以满足消费者的需求?场景搭建是否加速了消费者的购买欲望?

变成执行层面的东西就是:网点属性锁定,陈列标准确定、人员激励确认、检核和复盘机制随之建立,基于人货场的小闭环完成。

梳理产品动销的解决闭环:网点属性—陈列标准—激励确认—检核机制—复盘机制。

这里再探讨一点,冬天可不可以卖冰镇啤酒?我的亲身经历告诉大家,完全可以。记得一次和朋友吃地锅炖,柴火烧起来的时候,小包间屋内温度马上提高,不一会大家都脱的就剩贴身衣物,老板拿来一箱冰镇啤酒,那叫一个爽,现在还记忆犹新。

所以同样的“人”、同样的“货”、在不同的“场”之下消费需求也有天壤之别。

很多企业善于做礼盒产品,做到足够大的量后想拆零售卖,仅仅把产品从礼盒之中拆出,摆到货架上就可以销售吗?

没有完美执行,何以谈生意增长!

费用落地的闭环

费用如何落地,一直是企业和软件公司头疼的问题,快消品经营本身就是销量和费用相辅相成的过程,很多人员提出费用在线化的方案,但本质上还是费用闭环的落地。

营销人员常见的费用是市场费用和渠道费用,市场费用的目的是加快产品的动销,渠道费用的目的是加快产品的铺货,两种费用的目的是否达到,是检验费用落地重要标准。

没有完美执行,何以谈生意增长!

拿市场费用举例:业务员A服务的2个网点,一个网点月销售20件,规定可以做2个割箱陈列,支持2件费用,但店老板对费用不太敏感,也不斤斤计较。

另一个网点月销售5件,规定可以做1个割箱陈列,支持1件费用,但店老板对费用要求很苛刻,于是业务人员在费用执行上张冠李戴。看似顺利通过了,实则有很大的安全隐患,因为没有不透风的墙,一旦店老板发现就是大问题。

直接影响到企业、经销商、业务人员的信誉得不偿失。但实际上这样的情况时有发生,也是遗留问题产生的重要原因之一。这就是典型的费用落地环节出现了问题。

随着企业数字化、精细化管理的不断深入,市场费用单店的投入与产出挂钩越来越紧密,费用闭环要做的有以下几点:

1. 费用预算,结合区域&阶段&产品&机构等总体销量预估得出费用投入总预算;

2. 费用申请,结合费用总预算划分不同等级的网点(一般是月度销量划分等级)费用投入的上下限;

3. 费用执行,拍照举证,分销数据和出库数据采集;

4. 费用检核和核销,严格按照规定执行(电话和实地抽查);

5. 费用复盘分析,整体费用使用效果评估。

梳理一下费用落地的解决闭环:费用预算—费用申请—费用执行—费用检核&核销—费用复盘分析。

这里在探讨一点,如果费用不闭环会有什么后果?

曾经见过一个经销商,在渠道费用面前把控没有闭环,制定的3件送1件,5件送2件政策,他认为只要产品铺货到网点,业务中间那些小九九大可不必理会,套点费用不要紧。

然而随着时间的推移,业务员发现套点费用来钱比卖货提成快,都开始动起歪心思,后来市场客诉不断,不得不处罚个别业务,随之而来的便是人员离职,团队不稳。这是典型的费用闭环不落地导致的经营失败案例。

写在最后:

实际走访市场中,我们很容易发现高质量的空白网点、发现产品由于陈列问题或者人货场不协调导致的滞销问题、发现市场费用被层层截留的问题,也容易发现其它形形色色、司空见惯的问题。

但往往是一白遮百丑,只要销量好,其它一概点到为止,其实则不然,千里之堤毁于蚁穴,我们在市场走访中要透过现象看本质,每一个现象都是背后小闭环的缺失。没有小闭环的完美,企业的大的营销模式就只能是空中楼阁,这一点确实需要线下人员的不断思考和完善。

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