从场景到场域——商业的时局与未来

时间是瞬间与永恒的对立统一,空间是有限和无限的对立统一,现实世界则是时间与空间的对立统一……如同普遍真理,商业亦带有对立统一的永恒博弈性质。

有两种不同的价值主张始终在左右着商业问题的讨论:一种是所谓的“长期主义”,主张商业不受短期利益的影响,不单纯受金钱驱动,强调理性的好奇、诚实与独立,拒绝投机;另一种则是所谓的“机会主义”,主张商业从来都是“与狼共舞”,不承担风险就没有利益,强调勇气、胆识和魄力,把捕捉机会作为商业最原始的出发点和动力。

公允地说,我们很难评论这两种商业价值观孰优孰劣,只要遵守道德法律和基本的公序良俗,商业行为上的激进和保守都只是自由市场上的个体选择行为,无关对错。机会主义和长期主义的争论,不过是短期利益和长期利益、当下和未来的视角之争。

可以这么说,我们“决不能为短期利益出卖未来”(维尔纳·冯·西门子语),因为没有短期利益,很可能就没有未来。作为商业主体的企业,其短期利益可以看作它的现金流和利润,一个没有现金流和利润的企业,不要说出卖未来,根本就没有未来。正如凯恩斯的名言:“从长远看,我们都已死去。”

当下:过去和未来的连接点

我们必须同时从两个视角研判时局,一是从现在看未来,二是从未来看现在。

经过改革开放40多年的发展,中国市场经济已经进入一个全新时段。新时代是由旧时代孕育、演进而来的,了解新时代的可能性,需要有来源于旧时代的经验洞察。笔者认为,中国近40多年的商业最基本的特征可以概括为:

  • 其一,民生和基本建设需求指引下的政府主导,是市场与商业发展最重要的推动力量;
  • 其二,拿来主义的技术引进是工业化产业布局的基础;
  • 其三,土地国有和人口红利下的劳动力成本和综合效率优势,是中国经济参与全球竞争并形成后发优势的现实保障。
  • 这里笔者无意过多讨论中国高速发展的路径,仅就其阶段性特征和未来趋势做出一个基本判断:从改革开放到现在的40多年,中国的商业发展,尤其是对于参与这一过程的商业主体而言,是一个价值发现大于价值创造的过程;冒险行事的重要性大于依据规划行事;与政府或其他资源主体一体化的重要性大于独立从事价值创造。

任何一个时代,其实都是在一边为过去买单,一边向未来投资。大量机会主义的市场行为,也必然导致机会最终的丧失。是时候重新审视商业理性了!需要进一步厘清市场主体的责任边界,建立透明化的市场体系;需要从体制和机制层面抑制资本的无序扩张,保护良性健康的竞争秩序;需要强调商业回归以服务为本质的基本属性,强调技术向善、管理向善……

基于时局,关于商业趋势的判断

宏观环境的变化,使得商业主体需要从新政治经济学的视野看清未来趋势,更重要的是在微观层面,打造与趋势相匹配的能力。以下是我们基于时局对商业趋势所做的一些基本判断:

其一,越难的服务越有价值。

短缺经济时代,遍地都是机会,因为需求侧的起点低、涉及面广、缺口巨大,即使简单、粗放的产品也供不应求。那时的消费观念根本谈不上要求服务;当供求关系发生根本变化,大多数消费品行业已经饱和,甚至产能严重过剩时,消费者又走到了另一个极端,即认为服务天然都是免费的。

实际上,服务创造价值,高质量的服务必然有成本。因此,未来的消费者必须习惯为服务买单。当然,这个转变已在悄然发生,越来越多的消费者愿意为服务付费。未来商业的成功必然从机会主义转向能力主义,成功是因为比对手专精、比对手更好、比对手创新。产品与服务的连接也将越来越重要,只有提供竞争对手提供不了的服务,才能得到被消费者认可的商业价值。从某种意义上说,越有难度的服务越有机会。

其二,单打独斗很难成功。

个性化产品、高难度服务所需要的成本投入必然增加,单凭个人能力创业将变得异常艰难。我们不是说个人能力不重要,而是强调面向未来不确定的市场环境,大家需要连接资源,打组合拳。与众人行,取长补短,才能走得更远。

其三,场景只是开始,重要的是形成场域。

技术进步日新月异,不断催生新的生活场景。理解场景才能理解消费者,理解生活。然而,对商业而言,理解场景、创造场景、搭建场景,这些都还只是开始,重要的是我们与场景的互动。真正属于自己的不是场景,而是场域,也就是自己在场景中的身份,即依托场景,我们可以实现的连接、延展和能力迭代。

譬如,海尔在“人单合一”模式指导下,发布了“三翼鸟”场景品牌,提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听全场景生态解决方案。但是,三翼鸟平台能否容纳同类竞争产品,进而成为一个真正以用户为中心的场域?这是对其开放性的关键考验。

其四,好玩才有流量。

流量碎片化本质上是互联网造成的兴趣分散,没有兴趣就不会有流量,与娱乐乃至与艺术的结合,将是未来商业的一个主要特征。商业价值虽建立在流量基础上,但我们务必退后一步,看到流量背后的东西:只有真正好玩才能吸引流量。

其五,专业化是全社会的中台。

在过剩经济背景下,定位理论应运而生,其最普遍的策略之一就是强调品牌的专业化,建立独特的、差异化的用户心智。在专业主义看来,品牌就是专业性的代名词。

但是,在互联网的整合之下,专业越来越成为全社会的公共资源。专业固然重要,但专业与专业的有效衔接、整合才是满足消费者需要的保障。一个好的商业组织既要有基于专业技术的核心资源优势,还必须具备前端设计和后端服务的能力,或者具备开放性特征,能有效地组合从设计到制造到服务的各种资源,综合竞争力才是核心竞争力。

新商业的价值来源

商业不是目的,而是手段。商业服务于美好生活,而不是生活的另一面。

我们有理由相信,未来商业价值的实现,有且只有通过推动生活方式发生美好改变这一根本途径。归纳起来,商业的价值来源于:

1.美好源自生活;

2.科技成就生活之美;

3.设计创造价值;4.服务即生意。

商业新概念

那么,未来又将出现哪些商业新概念?

其一,场域。

场域是未来商业力量的聚集区。从场景到场域,是商业能力构建的一次革命。

从场景到场域——商业的时局与未来

场景和场域,都是对技术和社会发展带来的消费者生活方式变化理解的具象化。场域不同于场景之处在于,场景是由单一主体构建的,而场域是面向多主体开放的;场景是静态的,而场域是动态的,它具备延展功能,处于自生长状态;场景是相对稳定的,而场域是不断迭代变化的。

我们相信,任何以单一主体方式活动的传统商业组织,都将在未来面临巨大挑战,场域将取代场景,成为商业组织的主要活动形式。

在经济学上,有“横向一体化”或“水平一体化”的做法,通常是将处在生产—营销链上的同一阶段、具有不同资源优势的企业联合起来,形成一个经济体。不同于收购、兼并或特许经营、合资经营,我们可以将从场景到场域的转变过程,理解为一种更为宽泛的、基于互利的开放式合作方式。

其二,设计与零售服务。

传统的商业行为以批发和零售为主,设计和服务作为辅助性功能支持批发和零售业务。未来商业里,作为中间环节的销售,其价值空间将被挤压,真正有价值的是设计与零售服务。可以预见,设计工作室、零售服务商将很大程度上取代现在的批发乃至零售商,设计和服务技术将获得极大的发展。

其三,新前店后厂。

新前店后厂是指互联网(包括未来的物联网)和数字化条件下,上下游一体化的垂直性商业组织将重出江湖,特别是服务于专业化、个性化的小众定制品牌,其依靠的将主要是这样一种商业组织形态。

一方面,在前端打造与用户生活方式一体化的场景,塑造与消费者价值一致的品牌风格与调性;另一方面,在后端聚焦专业技术,通过研发和生产服务于前端场景。新前店后厂模式将真正地把设计、制造与服务统一起来,确保为用户提供的是整套完整的解决方案,最大程度上将商业组织的效率与用户的效率统一起来。

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