以场景和感官,打造隐形时空

以场景和感官,打造隐形时空

近年来,场景营销和感官营销作为与消费者深度互动的策略已成为业界共识。场景营销偏重于消费者外在的空间体验感,是营销者视角;感官营销更偏重于消费者内心的体验和感受,是消费者视角。虽然视角不同,但是其目的都是希望与消费者的内心世界达到同频共振,从而吸引消费者对品牌产生依恋,强化消费者对品牌的执着。

近几年,《战狼》《流浪地球》《长津湖》等电影频频引发国人观影热潮,而国货崛起、国潮时尚等也都从不同的侧面反映出中国消费者已在文化自信的道路上昂首阔步。这些线索显示,如何回应消费者文化回归的热切需求是品牌面临的新考验。那么,在营销实践中,应该如何满足消费者精神层面乃至灵性层面的需求呢?善用隐形时空效应,不失为一种营销创新。

消费者的精神需求和灵性需求

人在饥饿状态下,任何能吃的东西都能满足需求,这属于物质层面的需求满足,也是最低层面的需求;人在温饱之后,选择有特色的食谱、用餐方式,或者更加有仪式感的就餐场所等,属于精神层面的需求;思考“人类为什么一定要吃东西才能生存”这样的问题,或者是尝试辟谷、止语、素食等生活方式,则属于灵性层面的需求。

显然,精神层面和灵性层面的需求本质是非物质、隐形的文化需求。星巴克咖啡打造的所谓“第三空间”,仍属于异国情调,满足的仍然是一种新奇或多样化的物质层面的需求和部分精神层面的需求,其营销策略的重点还是在有形空间的设计方面。而发挥隐形时空效应,则是为了满足消费者超越物质层面的精神需求和灵性需求。

从营销角度讲,隐形时空效应是指消费者看不见、摸不着,但却能从内心体验到的时空觉受,是场景营销和感官营销的集大成者,是为了满足消费者的精神需求乃至灵性需求的策略。零售学认为任何形态的销售终端都应该重视内外环境的主题塑造,其原理就在于零售终端的主题环境可能触发消费者的觉受,而营销策略的关键就在于被触发的觉受要有利于消费者尽快做出购买决策。

例如,当消费者打开某啤酒品牌网站时,会听到冰雪碎裂的声音,这是为了触发消费者内心清凉的感受;当打开某雨衣品牌网站时,会听到下雨的声音,这是为了触发消费者与雨天有关的情感记忆。

再比如,坊间流行的社交方式,正在悄然发生变化,特别是广州等一线城市,出现了许多充满文化底蕴的茶室。这些茶室集会友、交流、研讨、商务等多种功能于一体。请朋友或客人喝茶开始替代吃饭、唱K、打球……

从营销的角度来解读,喝茶就涉及隐形的文化空间效应。喝茶充满仪式感,而不是为了单纯地解渴,它所提供的满足也绝非传统的茶道所能道尽。大家一起喝茶意味着丰富的精神需求,蕴含文化内涵,包括修养、品位、文化、视野、心胸……

中国消费者这种文化自信与回归,为本土营销者打开了无限商机,也为本土营销者直面国际大品牌,特别是奢侈品品牌,提供了基于文化的不竭资源。善用隐形时空效应,可以为追寻文化回归的消费者打造专属的精神寓所。

有文化的气味

以“香”文化为例,气味的文化特性非常明显。

中国有悠久深厚的用香文化,香既可悦耳悦目,又可悦心悦意,更可悦志悦神。“纷吾既有此内美兮,又重之以修能。扈江离与辟芷兮,纫秋兰以为佩。”在《离骚》中,屈原佩戴香草以效法前代大德,修能与内美并重。香气不仅是一种享受,也是对身心的修养。

在日常生活中,中国消费者沉浸在香文化中而不自知。与香相关的词语在中文情境下,具有丰富的内涵和外延,比如香火、香炉、香烛、香台、香囊、香油、香精、香烟、香料、香山、香车,等等。可以由香入味—中国菜、中国酒,也可以由香入药—中药、药膳。林林总总,涉及生理、心理、精神和心灵多个层次。

人对香味的觉受不同于视觉,它具有一种弥漫其中的沉浸感,并且能够让人一下子从嗅觉层面提升到精神层面和心理层面,让人想起或回忆起某种情境,或者进入某种状态、激活某种心情,而这些情况和状态往往只可意会不可言传。所谓闻香识人,气味管理着印象感知,可以连接情绪,激发想象和记忆。这些都使得香味具备某种神秘感,并且能够体现出独特的个性。

香道文化虽有传承,但一直未被挖掘和重视,中国传统的气味产品越来越少见。相反,中国人的气味消费领域长期被外国香水品牌占据,香薰蜡烛、香水等具有西方特色的气味产品在中国越来越普及。

以场景和感官,打造隐形时空

颖通集团和艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书1.0(2020)》数据显示,全球香水市场规模约为3906亿元人民币,而中国在其中仅占2.5%。另据欧特欧国际咨询公司数据,2020年1月至12月,中国全网香水类零售额超过96亿元人民币,同比增长49.94%,销售数量为7960万件,成交均价约为121元。其中,香奈儿市场份额最高,零售额占比11.3%,零售量占比4.2%;其次是迪奥,零售额占比8.6%,零售量占比3.5%;再次是祖玛珑,零售额占比4.4%,零售量占比2.1%。唯一进入前20的中国品牌冰希黎排名第九,零售额占比2.8%,零售量占比2.1%。

香水既是让人浮想联翩的外在刺激,也是人们建构自我的道具。这些国际品牌深谙气味对消费者隐形时空感受的影响,通过不同的配方使香水成为消费者营造内心时空感的忠实伙伴。

构建气味的文化

香水的消费者画像数据显示,香水的资深品鉴家和活跃尝鲜族主要在一线城市,其中大专以上占比98%以上;香水的经典拥护者和谨慎跟随者主要在二线城市,其中大专以上占比93%以上。这表明香水使用者的受教育程度较高。随着人口素质结构的不断改善,富有文化内涵的国货成为社交资本成为必然。

目前,虽然不少本土香水品牌在有意识地彰显中国文化内涵,但市场影响力还很有限。国内品牌推出的“桂”“兰”“梅”“竹”“鹅梨帐中香”“定州公库印香”“阁中香”“醉江寒”“杜若袖中香”“莲?忆”“旦”“生”“桃花源记”“禅那”等香水系列,尽管在字里行间显示出了文化的气味,但还是需要在内里深挖气味的文化。

比如,有消费者表示“浮香堂”品牌中的“年少”是唯一一款打动她的香水,因为该香水让她想到小时候上学妈妈接送她的场景;还有消费者在“年少”产品评论区写道:“落日的余晖洒在小河河面上,好像我又回到了那段温柔赤诚又热烈的时光里。”

可见,如果仅仅把气味产品视为一种有香味的物质,不足以与消费者产生共鸣。重新认识气味营销在满足消费者隐形时空需要的意义,才是品牌成功的关键。这一点,从诸多国外香水品牌名称上可以看出端倪,例如“玫瑰公爵小姐”“冥府之路”“慵懒周末”等,都在试图触发和引导消费者对隐形时空的构建方式,从而使消费者完成有形与无形双重时空的自我建构,在精神层面和灵性层面得到某种满足。

英国的潘海利根(penhaligon s)于2016年开始推出兽首肖像系列香水,该系列每一支香水都用动物形象来代表一个人物,每个人物都拥有专属的角色与人格特点,整个系列具有贵族私生活的小说风格,具有一定的故事感染力。来到中国市场后,品牌对人物角色的说明进行了微调,如该系列中的“The Coveted Duchess Rose”直译为中文“令人艳羡的罗斯公爵夫人”,而中文名则改为“玫瑰公爵小姐”,产品说明中也不再提这位小姐的婚姻状态。该品牌在2019年成立天猫官方旗舰店,其2020年的销售额就已经达到3936万元,同比增速225%。

以场景和感官,打造隐形时空

值得注意的是,在网络环境下,利用气味发挥隐形时空效应需要注意嗅觉补偿。也就是说,需要通过叙事手法让消费者产生嗅觉感受,从而影响隐形时空构建方式。如“鹅梨帐中香”“定州公库印香”“阁中香”“醉江寒”“杜若袖中香”等,这些名字本身就蕴含中国的香文化。对于气味产品的介绍,可以用消费者熟悉的香味来表述,如花香味、果香味、木质味、中药味等;也可以用消费者熟悉的形容词来描述,如“有一股淡淡的铁腥味”。

结语

总之,中国消费者的精神需求和灵性需求日益突出,品牌想要满足消费者这些超越物质层面的需求,一个有效的策略就是构建隐形时空,综合运用场景营销和感官营销。

在这一新的市场竞争领域里,中国文化蕴含丰富的资源和力量。例如,中国深厚的香道、茶道等文化是与西方的香水和饮茶文化完全不同的。借助中国文化来构建中国消费者的隐形时空具有独特的优势,足可以让中国品牌在市场上与国际品牌一较高下。关键在于对中国消费者偏好的深刻洞察,以及对中国消费者精神需求和灵性需求的深刻理解。

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