有赞:私域流量正重塑新零售

有赞:私域流量正重塑新零售

SaaS服务商有赞的战略方向正在驶向新零售。

这家起势于微商城业务的公司,已有9年历史。它得以完成原始积累的微商城业务是低成本给零售商一个线上私域商城,一个能与用户直接沟通的线上业务平台,一套数据资产承载能力。在线上流量成本越来越高,消费者线上消费习惯养成的市场环境下,这样的能力是有价值且必要的。

而随着电商场景的持续渗透,有赞客户中占比极大的门店商家想要“建立线上渠道,实现全渠道的订单和客户管理”的需求开始萌芽。于是从2017年开始,有赞开始了新零售的探索,先后推出了有赞零售、有赞连锁,并在经过整合后,于2021年5月成立独立番号“有赞新零售“。

过往的私域定义其实更多是存量业务线上化,连接线上线下。但新零售的方向是想对人货场进行重塑,架构新的顾客关系。

这对于吸客能力下降,业务出现收缩的零售商而言,私域与新零售可能都需要。

他们需要考虑如何扩宽他们的私域流量池,考虑让流量池的”死水“变成”活水“,考虑构建新的吸客理由。

这样,私域自然能成为新零售升级的不可撼动的基地。

这些就是现在有赞要押注新零售的原因与基础。某种角度上说,有赞现在做的事其实是用私域重塑新零售。

客流

线上打破了时空局限,中国消费者的线上消费习惯则已养成,如果零售商有核心吸客能力,再嫁接线上能力,的确能放大业务规模,持续扩充私域流量。

但目前中国零售市场最大的问题就在于:各个业态的吸客能力都在下滑,因为同质化问题严重,线上线下的“商铺”供给则过剩。对于这样的零售商而言,嫁接线上私域能力只是多了一个工具而已。

传统O2O概念的引流模型到目前来看,也比较鸡肋。

线上往线下导流,导到最后发现到店率还是比较低,商场还是没什么人气。这是因为线下过往的交易场景在新生代消费者面前已失去吸引力,同时,交易效率更高的线上消费场景已经把新生代消费者的消费力透支完了。

线下往线上导流,当下的问题则在于只是做存量业务线上化,将存量客流导到线上,线下客流就更少了。

所以,要重新定义私域,定义零售的关键在于吸客能力的重塑,当你具备新的吸客能力,再嫁接现在已经非常成熟、成本已经很低的线上基础设施,那么,就将可能会迎来几何倍数的增长,市场集中度可能会大幅提升。

现在,各方经营主体,无论是线下零售商,还是线上零售商,还是品牌商与服务商等,它们其实都在做这样的事了。它们都在跑数字化能力,在跑新的吸客能力。基于零售的本质——商品与服务来做这些事。

具体来说,若将“商品与服务”拆开来看,商品要做的是重新定义品类,品类就是需求。如果都是供应同质化的商品,没有特色,无法基于需求来重新定义品类不断开发出新品,那么,零售就是做搬运而已,而搬运能赚什么钱?

服务则是重新定义“人”。

服务能带来溢价,能建立消费信任与差异化能力。任何生意,只要服务做得好,可以解决覆盖很多问题,产品好倒不一定能解决信任问题,因为产品最终都会走向同质化,卖得好的商品,用不了多久马上就会有类似的商品大量出现。但服务做得好,粘性、信任感就特别强。

服务需要人文关怀,要人来承载,因此,做好服务,重点是要做好“人”的价值。即要为消费者带来温度,也要有服务效率,如果每单为服务支付的成本超过每单毛利,那可能也是不成立的。

至于“场”,在线上线下一体化时代,需要全渠道的触达,全场景的交易转化,全生命周期的精细化分层运营。因此,场不仅是线上线下的合一,还要实现公域私域的互通协同,不仅在店要做生意,离店同样可以卖货。

商品

基于以上对零售本质的看法,再来看目前市面的上一些“私域”作为,是否有重新定义的价值。

首先说商品。

公平地讲,数字化是不能直接解决商品问题的,因为商品能力强不强看的是能否持续定义品类、持续定义需求,以及供应链的稳定性。从而确保它能靠开发能力和产品稀缺性吸引到消费者。

但数字化私域能力也不可或缺。因为商品开发能力离不开市场一线的最新洞察,要具备这样的洞察能力,能沉淀数据、信息资产的私域能力就少不了。

体现在两个层面。

一、大数据。

做好私域,要有全域连接能力,数据量要大。因为洞察市场你不能有盲区。

像有赞过往积淀的微商城服务能力开了一个好头。它能沉淀消费画像及购物行为的数字资产,但更重要的是,通过微商城线上私域平台,它可以无时空限制地在线上连接全域。

有赞后续的经营就架构起了微信、阿里、抖音等几乎全网流量数据平台的连接能力。

它在这块也比较聪明,它提供的SaaS产品服务大打私域牌,同时,它又提新零售概念,并基于私域构建线上线下全域连接能力。

这有很大价值,因为流量平台都有排他性,且流量场景变化很快,消费者今天关注这个,明天可能就关注那个了,如果站队,随着时间的沉淀,反而可能会产生很大的盲区,而有了私域这块自留地,就有了很多的想象空间

二、小数据。

《商业观察家》将“小数据能力”理解为“直觉”。

就是任何一项好的创意、好的生意、好的商品,在最初起步时,其实很多都来源于对市场需求的一个小切口洞察反应。再顺着这个小切口直觉反应做,做着做着就越捅越大。

像很多成功的创业故事,创始人在谈到做这件事的缘由时,都会说是从报纸或某个渠道看到了一段消息,而激发了灵感。切口都非常小,这就是“直觉”能力。

直觉需要小数据,要有个性,能提供个体的独立思考空间。

这就需要数字化的深度运营与开发。比如会员CRM系统要强大,要能反应消费者的个性。这些反而是大数据大流量平台不具备的,因为它们的数据量太大,进而失去了专注与精细。

第三方SaaS服务商有机会。比如,看有赞创始人白鸦的每次演讲,他都会力图展现一些小数据、“直觉”,讲一些小切口的生意机会。

在有赞9周年的发布会上,白鸦就提到“老男孩”的市场机会,这在过去,男性消费市场传统会被认为没有消费潜力,以及临睡经济等洞察。

服务

服务是要解决“人”的问题。

零售业是劳动密集型行业,依赖员工服务顾客。这就决定零售业数字化的关键在于实现“人机”结合,既要有人的温度,也要能通过数字化提升人的服务效率与外延。

其中,有两块内涵。一是提效。一是洞察。

提效就是要将员工的服务能力、服务效率提升。服务是有成本的,因此,为消费者带来更好的服务也要计算成本。

这里面关键是:既要做好服务的标准化,也就是“人”的标准化。也要做好服务效率提升,即通过私域技术能力将员工的服务能力外延,实现无时空限制,且相比过往有更好的一对多服务能力。

“人”的标准化价值体现在能给到消费者稳定、可预期的服务。

做好了这点,不仅顾客粘性好,还有利于门店的连锁化复制能力提升。过往,门店连锁复制的最大问题是“连而不锁”,一复制就变形,门店数达到一定规模量,瓶颈就会出现,销售下滑且拓展复制不下去。这里面制约的关键就在于人的标准化服务能力的复制是最难的。

线下以前采取多层级管理架构就是因为线下管理难度高,管人很难,数字标准化后,管理能变得更简单,那么,企业的组织架构就能做得更扁平。扁平化后对市场的反应就会更快,总部与一线甚至能实时互动与传递。

服务效率的提升则是通过技术工具及全域连接能力,使员工摆脱服务的时空限制,使员工具有“一对多”的服务能力。

效率提升之后,是否做好服务的另一大评判是能否建立更好市场洞察能力。

服务岗位都是一线岗位,是与顾客直接打交道的岗位,他们是最了解市场变化及顾客需求变化的一批人。企业端过往面临的问题则在于,总部不处在市场第一线,很多时候是无法及时洞察到最新市场变化的。多层级的管理架构也让信息回流及决策反应变得更为迟钝。

如果通过私域数字化能力做好了服务,理论上,市场信息回流会更快,企业的市场反应会变快。

有赞目前正着力做这些事情。其中,重要的一个抓手就是有赞的导购数字化解决方案。所谓解决方案,就是在做人的数字化、标准化。通过“人”这个切口,有赞的解决方案最终是要数字化改造整个服务链路。

比如,工作流程的数字化,能把导购的客户资产数字化沉淀;培训模块的嵌入解决员工培训数字化,从而完成 “人”的标准化服务能力;社群等私域流量池的架构赋予导购无时空限制的服务能力与企业的一线市场洞察能力;全域连接能力,则是放大了导购的服务外延,可以通过直播等一对多服务互动顾客,也可以将导购个体的个性魅力放大,辐射到更多人群。

所以,按照有赞的路径,做到最后肯定是改造服务链路,体现了SaaS服务商的进化。让有赞也从一个微商城概念,逐步演进到对零售本质的私域探索。所以,如果做好了商品与服务的数字化,像有赞这样的SaaS服务商也是有可能从它们的角度来重新定义私域的,重新定义私域的市场价值。

根据有赞提供的数据,2021年前三季度,有赞通过数字化扩大了导购的服务外延,由导购私域线上推广带来的成交高达43.9亿元,有1372位导购线上推广业绩超过百万。

私域体系给新零售带来了想象空间,未来的新零售格局或也将因此重塑。

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