如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

10月24日,由商务部流通产业促进中心、零售圈主办的“中国零售圈大会暨2021生鲜零售发展论坛”在江苏南京白马农业国际博览中心成功举办。

大会上,悦孜咨询总裁熊传武以《零售生鲜产品品质建设》为主题,基于自身在食品安全领域的多年经验,对当前市场环境下,生鲜零售如何搭建食品安全地基,为行业持久长续发展注入源源不断的动力给出了自己的一套答案。

以下为演讲全文:

大家下午好!非常荣幸受到商务部流通产业促进中心和零售圈宋总的邀请,当时接到邀请的时候我反复确认是否需要邀请我,因为我看到大会主题是讲零售运营,而我本身是做食品安全的,不太懂零售运营管理。但是下午的时候我感到非常荣幸看到麦德龙以及铁骑力士的领导开始在谈食品安全。

我过去一直在做食品安全,刚才发言的陈超总是我以前的同事,我以前在麦德龙工作,2008-2018年期间创立了麦咨达品控管理体系。我一直在研究食品安全领域的解决方案,包括上午听到有位零售老总谈到食品的选品要素,其中没有涉及食品安全,我觉得对于一个做食品安全的人来说是挺失落的。当前零售在追求鲜,其理念是把食品的保质期做短,大家知道,做食品安全的人是希望把保质期做长。相比而言,保质期做短容易,例如保质期1年标1个月容易,但是保质期1个月的能做到保质期1年吗?回答是可能,但需要科学的方法和体系。

我想以我的从业经验,大概从以下几个方面给大家做一个分享。

01

多维度的需求转变趋势

第一个,从我的角度谈一下消费者和零售商的需求,刚才各位领导都讲到消费者升级以及一些变化。 根据我的理解,消费者需求从过去的供应过渡到现在的安全和品质,再到未来的健康和情感,这几个维度下面都有具体细节的维度。

从供应来讲,数量、品种无可厚非,包括现在讲的新零售,其实也是解决一种供应的便利性。之前我最早听到新零售,我思考什么叫新零售?身边的专家说新零售是重构人货场,因为以前的零售都是先建场再找货,再吸引人流。我听到阿里逍遥子有一次跟我们做分享,他说什么叫新零售?新零售就是无所不在的场,唾手可得的货。

其实新零售也好,传统零售也好,解决的一个核心问题是供应问题,但有了供应够了吗?不够,还需要安全。我们知道,现在中国的安全面临很大的挑战。消费者如何选择安全的食品,容易的做法是选择够正规的渠道,如果你从盒马、麦德龙等一些渠道购买,可能会有更高的信心。如果你从批发市场等类型的渠道去买,可能会对这个食品的一些安全性或者品质有一些担忧。

除了安全以外,谈到更多的是品质。品质包括我们今天所谈的新鲜、美味、包装设计,包括品牌对外的一些宣传,还有未来需要关注的健康和情感,包括我们现在行业推出来很多网红食品,与低糖、低脂、低盐主题相关,未来可能会和新的主题相关联,例如动物福利、低碳、社会责任、素食。关于动物福利的标准,其实我在2020年引进了人道农场动物关怀标准,在养殖行业当中已经有6家企业通过了这个认证。同时我也和中国连锁经营协会发了一个非笼养鸡蛋的团体标准,为什么需要这些标准呢?这也是为了满足我们日益增长的消费者需求的变化,因为随着生活水平提高,包括我们受教育水平的提高,我们可能除了关心自己,也会越来越关心我们的环境,更关心身边的一些动物福利等方面。

熊传武:如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

我们讲从供应到安全到品质到健康到情感,其实就是符合马斯洛需求的理论,解决生理安全、社会尊重和自我实现的需要。因为我们在整个消费过程当中,其实就是一个需求不断升级的过程。

回到今天我的主题,零售商的品质标准,首先要了解一下零售商对产品和供应商的要求。我从2008年到2018年一直在管生鲜供应商,当时管了大概1000多家供应商,我们一直在总结我们的产品应该是什么产品,我们的供应商应该具备哪些条件?我们的商品核心第一是安全,第二是价格,第三是与目标客户定位一致,如果是你所在的零售商定位中高端,需要的产品就是中高端,如果是别的零售商或者是渠道,要的是低价,那就是价格,每个渠道都有匹配的一些客户。还有一个是标准化商品,特别是生鲜商品,需要有标准化产品。就像早上讲的猕宗猕猴桃一样,如果糖度一会儿是16.一会儿是12.这个商品就不会成为一个畅销的商品,不会是一个好的商品,所以标准化是生鲜产品的一个要素。

另外是差异化和有卖点,这个产品除了具备一些应有的属性以外,我们希望和消费者能够建立连接。这些连接希望有故事可以讲,有内容可以输出,这些需要我们的产品能够有这方面的特性,如果具备这些特性,我们认为这个商品是一个非常好的商品。

同样,有好的商品,如果供应商不是一个优秀的供应商也不能成功合作。我们讲供应商应该是什么样的呢?第一也是安全,这个安全的背后需要企业有前端供应管控的能力。因为我们知道,特别是生鲜产品,如果不能管控你的上游,从何谈安全?所以说我们需要寻找一下类似于铁骑力士全产业链的商品供应商,就是我们所期待的; 第二是企业管理规范;第三是服务,能随时随地提供匹配的服务,包括配送服务,促销服务,和其他配套服务;还有一个就是实力和稳定,一个供应商如果要成为一个零售商战略合作伙伴,必须要有实力,能够稳定经营的。我们以前最怕哪些企业?搞房地产的,搞食品是他的一个副业,这种企业我们就很担心,他的稳定性,是不是能够长期一直重视食品?这一块是我们选择供应商的一个因素。

02

投资化的品质建设思路

熊传武:如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

其实刚才我有提到安全,因为从国家市场监督管理总局监管的数据来看,我们每年的食用农产品都是监管得非常严格的。大家可以看到,从2019年、2020年抽检的百分比来看,43%的比例是在农产品上面。因为大家知道,国家的抽检也是基于风险的,他知道哪个风险大就抽样多,所以43%抽到是食用农产品,特别是生鲜产品上,说明我们的生鲜产品是食品安全合格率较低的。事实证明,从结果来看,从右边的图来看,其实合格率相对来说也是偏低的。2020年相比2019年,不合格比例上升6个百分点。食用农产品,无论是养殖的,种植的,对于我们来讲还是一个非常大的挑战。挑战之所以在,是因为我们整个供应链的不透明。农民生产的农产品销售不透明的话,不知道谁生产的,也不知道谁买的,这个过程当中就没办法做到负责任。

我们现在知道生产安全的产品很难,但不安全的产品后果是非常严重的。自从2015年新的《食品安全法》颁布以来,“四个最严”成为食品安全经营企业面临一个非常大的挑战。如果说今天还有企业还在生产一些不安全的产品,它未来能够生存的空间,我想会越来越小。未来食品行业当中安全的竞争能力,也是企业竞争力的一个表现。

熊传武:如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

对于食品的生鲜企业来说,如果我们要去进行安全和品质建设,目前存在哪些困难和痛点?

第一个,非标准品,其实现在很多生鲜产品都是没有包装的,都不是标准化。当然很多农业龙头企业在这方面做了很大的提升,但还是有很多企业不标准;第二,源头复杂,信息不透明,如果一个包装都没有,从何谈到信息追溯。当然我们国家也在推农产品合格证等等,目的就是更好地把产地和销地之间建立更多的信息连接,能够帮助经营企业更多获得产业信息;还有保质期短、温度低,包括现在疫情的特殊影响,特别对于进口产品,其实都充满着很大的挑战。

我们讲安全有很大的隐患,品质建设又面临很大的挑战,未来作为生鲜企业该怎么做,怎么建设我们的品质建设?如果从路径来看,我想第一个是合规,因为任何一个企业要生存,首先要符合法律法规的要求。第二要符合安全要求,第三要达到企业制定质量的要求。

至于一个企业做到什么程度,做到什么深度,取决于企业目前的能力和实力。比如说悦孜咨询和牧原大概合作了三年,为牧原打造全链路的国际标准体系提供咨询辅导,包括从饲料到养殖、加工、物流到仓储,整个过程中采用国际标准。当然我们不是要求企业做国际标准的认证,但是我们可以参考国际标准的体系去建设我们的供应链管控能力,这个是我们希望的做法。特别是对于国内的一些农业企业来说,其实这方面能力还是比较缺乏的。

刚才看到圣迪乐也采用了很多国际标准,欧美的一些质量标准或者标准体系建设确实可以给我们一定的参考,我们没有必要自己摸索,我们可以先学习这些国际标准,更好地按照国际标准的要求去规范我们的操作,标准化我们的流程,在我们的一些关键环节去做控制措施,这样更有利于我们能够生产出安全合规的产品。

熊传武:如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

这也是一个捷径。另外,我们通常会说品质建设不是成本,是投资。因为好的品质最终会体现在商品上面。比如说牧原品质建设的产品,最终能够体现在经济性上。就是说牧原养殖产品的成本,屠宰以后屠宰率就会提高,包括精品率会提高,甚至肋骨的数量会被普通猪肉多出2根,最初是在做品质建设,最终可能会落到竞争力上面。

所以我们讲品质建设、安全建设,我们也可以做成可感知的品质。这个在于我们怎么去认知这些存在的品质建设工作,所以我们要坚持品质建设,最终要品质建设服务于我们的商业化运营。我们的品质最终能够客户为之买单,就像零售商一样的,他去做品质建设,可以增加商品的溢价,他可以说我们在这个过程中做了多少工作,做了多少控制,这样的话,他可以做更多产品附加值的东西。

这是刚才我们提到的商品,有故事,有卖点,有差异化,只有这样的话才能卖出好的价格。

这个也是我一直跟企业提倡的,中国无论是生产,还是加工,其实从大的环境来看,都是生产过剩的。在这个生产过剩的过程中,如何让我们能够有序竞争,能够有生命力地竞争?就必须生产有溢价的商品,如何溢价?产品的品质安全就是我们溢价的一个非常重要的工具。

同时,我们讲好的商品好的东西最终是要跟消费者互动的。这边是我们跟一家大型农牧企业做的一款追溯软件,基于一物一码和区块链技术,通过整个环节把控,了解整个供应商生产,包括农场信息、孵化场信息、养殖环境、加工信息、物流信息,通过这些信息,告诉消费者他的商品过程当中,比如说动物福利这一块,养殖密度,包括整个生命周期的一些饲料的情况,通过这些信息的透明,让消费者对这个品牌,对这个商品产生更多的信任,他愿意付出更高的价格去购买。

只有消费者愿意以更高的价格购买,最后才会好的商品有好的销售价格,才会促进我们的商业发展。因为我们不希望劣币驱逐良币,最终产品风险很大的商品跟同好的商品去竞争,这样的话,整个供应链会受到很大的挑战。通过一些品质建设,通过跟消费者互动方式,还有采用店内宣传,包括一些其他互动的方式,这些方式是更多地告诉消费者这个企业是一个负责任的企业,他能够生产出更安心更安全的商品。

熊传武:如何打造生鲜零售产品品质竞争力?

最后一张片子,给所有食品企业提到的品质建设的路径。食品企业,无论是生鲜农产品,还是食品加工;无论是零售商供应商,还是餐饮零售供应商,第一是提供合规安全的商品;第二是提供客户所需的,如果你的客户不需要,目前还没有这个购买力,你也没办法持续做下去;第三是为未来需求做好准备。刚才第一张片子给大家提到的,未来我们可能趋向于健康,趋向于情感方面的一些商品,这些商品我们希望公司进行提前准备。因为只有我们做好了现在和未来品质建设的要素,未来才能在整个竞争中建立我们的生态地位,甚至能够引领整个行业发展。

最后再强调一下,我是做食品安全的,大家如果有关于食品安全的问题,欢迎随时交流。谢谢大家!

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