数字时代下,品牌零售商的成长挑战及未来策略

数字时代下品牌零售商面临的成长挑战

当前,随着市场环境的急剧变化和技术的突飞猛进,今天国内的连锁品牌商正在面临前所未有的增长挑战。

首先,在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下,传统的连接和交互方式无法及时、全链路地进行消费者洞察。传统的线上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系,不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务,而数据互通协作的不及时将无法为用户带来一致的服务体验,影响用户忠诚度,必然面临市场份额的流失。

其次,在数字化时代,阿里巴巴、腾讯两大生态体系形成了对消费者流量和数据的双重垄断,且互相割裂难以打通。面对这两大生态,连锁零售品牌在构建和运营消费者关系的过程中,如何构建自己的流量和数据闭环,也是重大的难题与挑战。

再者,对市场环境反馈的迅速调整依赖于品牌内部高效化运营程度,不少连锁零售专卖品牌只盯着营销上规模,但内部高效化精细化管理未经磨练,系统多而杂、组织上下级和部门间信息阻隔、结构不适配,“孤岛效应”明显,协同效率低下,无法实现用户运营的理想效果。

还有,尚未建立基于数字化的精确营销。以前零售专卖品牌营销多靠传统广告轰炸,后来又借助BI、CRM乃至ERP等,然而因信息基础建立不扎实,执行不够严密,多半“事倍功半”。因此构建“赋能型”组织形态,为前台的渠道提供库存共享、统仓共配、活动资源、订货补货、数据分析和信用支持等服务,就很重要,使得品牌能以最少成本让客户在正确的地点获得正确的产品,快速推动流行、爆款的产品热销。

品牌商的数字化运营成功案例

01 NEIWAI内衣:搭建智能分析模块,全力提升商品应季性和爆款概率

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

NEIWAI(内外),是中国贴身衣物生活方式品牌,该品牌2012年在中国上海创立。NEIWAI内外以电商起家,主要销售渠道包括天猫官方旗舰店、微信官方小程序商城、京东官方旗舰店,在中国有近140家线下门店 ,覆盖近40个一二线省会城市的核心商圈。

籍此以NEIWAI内外为例,探窥新锐品牌如何“出圈”,在流量红利渐逝的今天,又如何破局“同质化竞争”。

在2018年线上运营后,NEIWAI就开始拓展线下门店,目前线下直营店铺已超过100家,形成线上线下联动、公域私域流量打通,以数据分析作为决策支持的数字化智慧经营模式。

NEIWAI外作为“无钢圈”革命的初代发起者,通过开拓细分领域商品承载品牌理念,传达女性自信和穿着自由的精神,用强大的商品力俘虏大批女性消费者。而商品力的持续提升,离不开精细精确的商品数字化运营管理。

1)构建一站式智能分析平台,培育更多爆款

结合服饰行业特有痛点和NEIWAI内外商品运营具体需求,NEIWAI搭建商品板块数据分析体系,重金打造“NEIWAI一站式智能分析平台”,包括:“商品画像销售追踪”、“商品全景库存洞察”、“连带分析”、“动销专题”四大模块功能,实现“优化进贷”、“优化布局”、“优化价格”、“优化库存”四大目标。如下图:

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

服装行业,线下大量店铺的库存是很大的痛点,内外通过搭建的智能分析平台,能够看到店铺销量、单店库存、城市库存等数据,对商品库存进行了“全景洞察”,并结合内外已有的AI分析,及时提交补货与调货申请,判断每一批货给哪些店铺售卖会更有效,有利于培育爆款。此外,各区域负责人与店长,可以通过平台提供的“移动轻应用”模块随时随地掌控门店销量、业绩表现、服务速度与活动促销等经营情况,当门店出现异常时,异常预警信息将自动推送到移动端,及时做出运营调整,并可根据某一指标持续下钻找寻变化原因,达到“数据追人”目的。

总之,内外一方面通过独特的功能设计、产品创新和体验升级,打造去同质化的商品体系;一方面为深化商品深度管理,推进商品流动性管理,全面启动AI辅助决策,分析销售金额、订单数、业绩占比、周销售率以及加购复购率变化等,使品牌全渠道商品与市场保持一致、与消费者保持密切沟通,于此反馈深度滚动开发,提升NEIWAI内外商品应季性和爆款概率,使产品迅速“出圈”。如下图:

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

2)打造“金字塔”用户模型的分层运营,培育忠诚用户

通过网上种草、直播红利与强折扣力度获取的流量与规模,很容易昙花一现。什么才能让消费者长久追随?内外的答案是品牌,也就是用户心智的塑造。

内外根据用户对品牌的认可程度,构建“金字塔”用户模型,对用户进行分层运营,如下图:

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

而对用户的分层精细化运营的背后依然是数据:在内外搭建的智能分析平台上,通过构建全渠道,打通了天猫、京东以及线下渠道的数据,提取出用户流量入口、关键词搜索、消费习惯、复购留存流失等节点信息,可有效针对用户全生命周期数据进行监控分析。如下图:

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

此外,内外还能对各类会员触达、推送、邀约等数据进行转化分析,既能判断拉新活动的效果是否符合预期,了解新会员的用户画像与消费贡献;也能了解老会员的复购表现,及时洞察其对于活动刺激的反馈,了解促销敏感价格带等关键信息;另外,还借助线下门店的人脸识别系统,内外积累下具体各类用户的画像、各类用户消费的商品、频次及喜好度。

将线上线下全渠道的数据打通,一方面,品牌可掌握了消费者在零售端的数据,后续能够在线上线下更精细地运营和实现销售转化;另一方面,也可以根据线上用户的布局决定品牌线下店铺的选址,利用线上为线下引流,大大缩短线下店的“爬坡期”。

对新锐品牌而言,从0到1的路很快就走完了,但从1到∞的路,需要品牌具备强大的供应链能力、拓品拓新的能力与抢占渠道优势的能力来支撑其品牌长期的竞争力,而以上种种,均需数据赋能、数字化强能。这点内外做得很好。

NEIWAI今年已获得1亿美元的D轮融资,且上半年全渠道销售同比增长260%,月销售额超 2 亿元,年复购率达50%以上。

海伦司:一套Future BI智能系统管数百家店,运营社交媒体构建海量私域池

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

成立仅11余年间,开出了近400间酒馆,并在2021年9月10日在港交所成功上市,成为国内“第一连锁酒馆品牌”。这就是海伦司,其快速成功背后有一股神秘力量在助攻,这就是数字化的力量。

1)一套Future BI智能系统管数百家酒馆,赋能精确管理

相对多数传统夜店不重视信息化应用、数字化推广,海伦司却对“信息化、数字化”独有情钟。10年前,海伦司就与某知名软件商合作,重金开发自有自主的商业智能系统Future BI系统,一套智能系统管数百家酒馆,收到意想不到的成果。

Future BI系统由两个前端系统,ERP系统和CRM系统构成,可实现精准化营销、自动化库存管理、内部财务管理等运营职能,为海伦司运营提供全面数据支持。

➢ERP前端系统整合了酒馆运营、产品销售及营销活动的自动化及智能化管理相关的关键数据及功能。基于ERP 系统收集的运营数据(如每位顾客的消费产品、光顾次数和到店时间),海伦司使用ERP对酒馆运营收集的数据进行二次加工计算,分析产供销一体化运营情况,供销有无平稳、材料成本是否低耗、每天库存量、月利润是否达标,帮助公司提高营销精准度、自动化存货管理、内部财务管理等方面的运营效果。

➢CRM 后端系统可根据顾客喜好,通过线上手段向其推送灵活多样的促销信息,并随后根据用户线下消费行为分析复盘,以实施精准化营销、广告覆盖;对于包厢、大厅销量增长迅猛的产品,CRM系统可分析该产品流行的原因,并迅速制定后续的市场营销策略;可以结合已有酒馆累计下单用户数和排队情况等数据,确定现有酒馆附近是否需要布局新店;如果一个酒馆的部分业绩指标,例如该酒馆顾客的复购比例、等位情况等,超过预设值,则预示可以在该酒馆周边增设新的Helens酒馆,以充分挖掘市场需求,同时避免门店恶性竞争,实现核心商圈的聚集效应。

如今,借助一套Future BI,海伦司只用两人就能统一管理全国近400家门店的背景音乐,无论身在国内哪个地方门店都能同一时间感受同一文化氛围;借助一套Future BI,全国近400家门店的一个月总营收的核算,一天就搞定,为企业提供精确高效的决策信息。总之,Future BI系统的数据搜集、分析管理及预测易用适用好用,让海伦司许多运营尤如插上智能的翅膀,游刃有余左右逢源。

2)积极运营社交媒体账号,制造社会化互动营销

由于消费群体定位在20-30岁的年轻人,为扩大在年轻人中的知名度,海伦司充分利用微信公众号、微博、抖音等线上平台,制造了一些轰动性社会化营销事件。

为迎合年轻人的社交文化,海伦司在抖音平台开辟“Helens 告白小队”和“Helens 聚会游戏都在这”两个板块,以时下流行的情感小短剧来凸显其社交属性。今年五一,“海伦司可乐桶”挑战“出圈”,刷屏抖音,相关话题视频累计播放量超过10 亿次,“可乐桶”也借此获得大量曝光,成为店内最火爆的产品。同时鼓励顾客通过微博、抖音、小红书等社交媒体晒单领取优惠券,通过社交平台之间的联动进一步触达客群。

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

巩固私域流量,采用精细化社区运营。截至2021年6月30日,海伦司官方微信、抖音和微博账号累计粉丝超过570万,为海伦司营收贡献较大力量,海伦司为此也借机不断建立自己的社群,精细化社区运营,建立并不断巩固私域流量,更好更有效地精确触达客群。

海伦司按照门店建立微信官方部落群,并在群内定期发布“买一送一”等福利活动,吸引顾客二次消费,巩固客群。公众号还发布丰富多元的酒馆活动,针对年轻人中流行的节日开展特色主题活动,不断提升客户黏性及忠诚度。例如在端午节开展“拼数字、交朋友”、“晒含海量、赢酒水券”等活动,11月万圣节举办“Helens 摇骰party”,加强品牌的社交属性,增强消费者的互动体验感,让粉丝一天天上涨。

品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略
品牌零售商数字时代下的成长挑战及未来策略

未来品牌零售商数字化转型策略

1、零售品牌将不断向DTC模式转型,重视布局私域流量

DTC(Direct To Customer,指直接面对消费者的营销模式)模式起源于美国,其凭借跟消费者更加直接、深度和稳固的关系链接,受到越来越多零售巨头企业的青睐。随着国内零售理念和社交媒体环境的发展,国内本土零售企业也开始向DTC模式进行尝试和转型。未来DTC模式触达渠道将更加丰富,DTC的渗透也将进一步加速品牌企业数智化升级的进程。

2、“人货场”数智化愈加融合,构建中台数智化生态

未来连锁零售品牌的数智化不是仅专注于某一个部分,而是把人、货、场所有的数据进行整合打通,实现真正意义上的新零售数智化生态,而数据中台、业务中台等平台在整个企业营销数据生态中扮演着底层基础设施的作用,把底层基础设施建设得更加稳固,也是为未来搭建完整、成熟的营销数智化生态矩阵提供更加优质的生长土壤。

3、拓宽生态边界,有力支撑品牌业务实现全链路智能经营

新消费下的千人千面,要求零售专卖品牌及新锐品牌进行数据采集的维度要越来越多样,因为分析驱动的场景已越来越复杂,数据处理量级也越来越庞大,形成去边界化的品牌数字生态网。通过整合与管理企业数据资产、升级技术架构,加强数字化运营管理能力,以有力支撑品牌业务实现全链路智能经营。

4、不断尝试和布局创新业务场景,加强对用户的深度运营能力

通常来看,零售企业的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景,各类创新业务赋能不同场景,帮助企业实现用户价值提升。如创意自动化业务,可帮助零售企业更加高效地进行千人千面的创意内容制作和匹配,提高内容制作效率及对用户的个性化吸引力;再如营销自动化业务,可帮助连锁零售品牌对用户进行更加智能化、个性化、远程化沟通与触达等,这是未来零售专卖企业的重点所在。

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