新消费品牌的『新』骗局

新消费品牌的『新』骗局

新渠道的出现,是消费品创业得以爆发的最大原因。

这轮新消费品牌,正在经历一轮大溃败。

只从营销角度看,我认为新消费品牌在资本的共谋下依然没有夺权,是因为创业者没有想清楚一个问题:新消费品牌到底“新”在哪儿?

新人群?新产品?新媒体?新渠道?

在我看来,这些所谓的“新”,只是一场自欺欺人的骗局。

新人群?

Z世代是特别的一代人?

新消费品牌的出现,首先是因为新兴人群的冒头。比如,Z世代,他们身上有很多“新”特征:

Z世代不像“80后”“90后”背负房贷压力,他们是最轻松的一代,拥有更大的财富支配权,所以更愿意为兴趣买单。比如,以泡泡玛特为代表的潮玩手办,以及并称为“三坑”消费的汉服、JK服、Lolita洋装。

Z世代是网生的一代,他们从小就泡在互联网里,更容易被社交媒体影响,产生消费行为。对于 Z世代而言,很多消费只是为了追求社交认同,以及维系自己朋友圈里的人设,典型的“人设型消费观”。

Z世代比我们拥有更好的教育氛围,他们的审美力比上一代更强,所以愿意为颜值买单。

上面这些说法你认同吗?

我认为,以上所有关于 Z世代的“新”特征,都是伪特征。

首先,说 Z世代更愿意为兴趣买单,这一点我这个“80后”就不认同。在我小时候,像高达这样的动漫手办还不叫手办,叫玩具。当时我每天的零花钱只有几毛钱,但我还是会把钱一点点攒起来,直到年底买一个心仪的玩具。随手买一个泡泡玛特手办,跟攒一年钱买一个玩具相比,谁更愿意为兴趣买单?

汉 服、JK 服、Lolita洋装就更容易理解了,因为年轻一代的“夺权”,都是从服饰上的反叛开始的。想想当年刚流行起来的喇叭裤,也被老一辈视为奇装异服。

当 Z世代的女孩在朋友圈里晒自拍时,她的妈妈在朋友圈里晒女儿的自拍照。 Z世代是在晒自己的潮流人设,而她的妈妈是在晒“成功父母”的人设。大家都在晒,只是晒的东西不一样罢了。

说 Z世代有更好的审美能力,信奉“颜值即正义”,这更没道理。试问谁不在乎“好看”这件事?我认为,不是老一辈不在乎颜值,而是他们的审美标准和你不一样。你觉得赛博朋克是前卫,父母们觉得赛博朋克是汽车修理部的装潢;父母们认为欧式是最高端的装修风格,而你觉得这是乡土家居的标配。

没有任何一代孩子会完全认同父母的审美,也没有任何一代父母不认为自己老了。一代人终会老去,总有人正在年轻。从来就没有什么新人群,有的只是年轻人。任何新一代的年轻群族,都是以“反叛者”的身份进入舆论视野的。

做营销,不是要看年轻一代和我们哪里不一样,而是要寻找新老两代人哪里一样。把握住共性,才能把握住年轻的脉搏。否则,我们只能被潮流摆布。

新产品?

好而不贵才是新消费品牌?

传统消费品牌信奉一分价钱一分货,而新消费品牌追求的是好而不贵。比如完美日记60元一支的口红,同品质的大牌产品售价却可能是200元。化妆品行业的加价率通常在10倍左右,而完美日记的加价率大约为2倍,还经常做各类促销活动。

大部分消费品牌走的都是小米和 Costco的路线,也就是极致性价比,让利换人心。其实,极致性价比是最强大同时也是最难的一种经营模式。极致性价比绝不是咬牙定个低价就行,其背后涉及市场规模和成本结构。

市场规模

极致性价比就意味着要薄利多销,只有销量达到一定规模,才能实现真正的赢利。小米用低价策略冲击各个行业,目的可不只是赢得人心,它也是为了清场。

当采用低价策略时,你要考虑一件事:在钱烧完之前,能不能形成垄断优势?其实,能够实现低价,本质上不是商家够狠,而是在供应端有足够的议价能力。比如,名创优品是出了名的优质低价,它与供应商的合作就是买断制度,它可以一次性下达海量订单,这样就足以摊薄生产成本。

当名创优品买断供应商的订单之后,它对供应商就有了更大的制约权。在采购协议中,有两个非常严苛的条款:

1.假如出质量问题,永远纳入黑名单,而且名创优品有权不结款;

2.价格高于其他合作方,马上停止合作,并取消所有订单。

所以,实现低价策略关键在于买断供应,最终实现以量制价、以量制品。

新消费品牌的问题是创始人的经验和资本,根本不足以在规定时间内实现规模效应。无法实现规模效应就无法掌控供应链,也就无法降低产品成本。

真正的极致性价比,是在降价的同时降低成本。大部分的新消费品牌只能做到降价,而无法做到降本。

成本结构

价格是表象,成本结构才是本质。

很多新消费品牌之所以比传统消费品价格低,是因为它们当下的成本结构和传统消费品牌不一样。很多新消费品牌都没有计入两样成本:渠道搭建费和品牌广告费。

一众新消费品牌大都是在抖音、小红书起家,在天猫、京东卖货,在线下布局零星渠道。而传统消费品牌的核心售卖渠道是线下商超,抖音、天猫、京东平台只是它们很小的一笔收入来源。

线下渠道布局要花费大量的时间和金钱。不仅需要支付线下卖场的条码费、堆头费、导购费等基本费用,还要招募经销商,搭建一支全国销售铁军,才能真正做好线下卖场的生意。

传统消费品牌的营收主要来自线下卖场,而消费者在线下的消费心态和线上是不一样的。线上购物一般是主动型消费,只有想买某样东西时,才会去天猫搜索相关产品和店铺;线下的购物更像是随机型消费,买什么并没有想好,结伴到店里逛一圈,看中什么就买什么。

这种差别,造成了广告动销模式的差异。

在线上,我们可以直接用广告引流,让消费者所见即所得。但是线下不行,广告没法把消费的时空转移到线下卖场里。当卖场和广告分离时,广告的作用就是让消费者记住品牌、认知品牌,就是所谓的品牌广告。因为新消费品牌的卖场大多集中在线上,所以很少打品牌广告,即便打品牌广告也是蜻蜓点水。

综上,新消费品牌的价格可以放得更低一些。但是,当新消费品牌线上增长遇到瓶颈,想去线下求增长时,问题就来了。因为消费者已经习惯之前的低价,不可能再抬高价格。于是,缺乏足够营销费用支撑的新消费品牌,一旦杀入线下就会增长乏力,加之不熟悉线下的玩法,只能铩羽而归。

新媒体?

新媒体是新消费品牌的特权吗?

抖音、快手、小红书、微信、B站……新媒体的崛起直接带动了新消费的浪潮。这可能是所有新消费的归因里,最接近真相的一个。

但其实,所有新品牌的崛起,都是用新媒体阵地去颠覆旧媒体阵地的。媒体的变迁,一直都是新品牌的战略机会点。媒体的沉浮,本质上就是用户时间的迁徙。谁掌握了用户时间,谁就拥有了品牌话语权。

最早,央视拥有最高收视率,社会对品牌的认知很模糊。那个年代品牌就等于名牌,央视的标王几乎都是销量最好的品牌。典型代表就是脑白金。

后来,央视渐渐被更娱乐化、通俗化的省级卫视抢走了收视率。以湖南卫视为代表的省级卫视,成了品牌主追逐的对象。典型代表就是丸美,丸美曾花费 2.7亿元冠名湖南卫视的金鹰剧场,在竞争激烈的美妆行业生生闯出一条路。

在 PC互联网时代,最吸金的广告是搜索。搜索广告的厉害之处,不是它有更高的流量、实效的付费模式,而是它可以吸纳中小客户。因为搜索是按点击付费,所以中小客户可以以战养战,把今天的收入用在明天的广告费上,把广告变成一种交易投资。

抢占新媒体流量从来都不是一件新鲜事,而是所有成功上位的品牌一直遵循的方法,不能用这种逻辑定义新与旧。很多现象之所以看上去是新的,只是因为我们对历史无知。

新渠道?

新渠道带来了新机遇?

把产品铺到更多的货架上,产品自然就有更大的销量,这就是渠道的意义。

很多做代工出身的创业者都没有意识到一个问题:消费品企业的核心能力从来都不是做产品,而是渠道管理能力和品牌运营能力。

对于消费品而言,如果非要在产品、渠道、品牌三者之间排个先后,我的选择是渠道管理能力优先。

产品,可以很容易找到代工厂;品牌,想要做好非常难,但照猫画虎也还可以;只有渠道建设,不管是线下商超还是电商渠道,想要真正运营好,都是一项重资产的投入。

这两年,之所以冒出一堆新消费品牌,是因为之前高耸的渠道壁垒松动了。

抖音、小红书、公众号里的自营电商、直播带货等,这些媒体型渠道最大的价值不是广告,而是给新品牌提供了“渠道基建”。大家只要在媒体现成的店铺页面里,上传几张产品图、填写一些基本信息就能卖货,渠道搭建成本几乎为0。

可以说,新渠道的出现,才是消费品创业得以爆发的最大原因。

但一件事的好与坏,就像一枚硬币的正与反一样。新渠道既提供了便利,也提供了陷阱。

消费品在商超的货架位置,通常是由它出钱的多少决定的。品牌给的钱多,产品就会摆在消费者手边的货架上;给的钱少,产品就会摆在消费者头顶或脚底的货架上。

但在抖音等的竞价信息流里,品牌不管出多少钱,它的产品货架永远是被算法支配的,货架是移动的。好处是它可以寻找需求最匹配的消费者,坏处是没法培养消费者的稳定购物习惯。

我们常常说,品牌力的关键体现是复购率。复购如何产生?复购,就是品牌引导消费者养成固定的消费习惯,消费者会下意识地按照过去的行为路径买东西。但这样的“行为固化”,在抖音、小红书或者薇娅的直播间都实现不了。因为在媒体渠道里,货架是移动的,变化的货架没法养成固定的消费行为。

移动的货架和随机的消费行为,会带来一个结果:市场销量的扩大,没法带来市场的垄断。

传统渠道则完全相反。传统渠道上的货架位置是固定的,这个位置摆了可口可乐,就不会在下一秒换成百事可乐。所以,随着消费品牌占据越来越多的货架位置,在销量扩大的同时也踢走了竞争对手。

强龙不压地头蛇,很多地方品牌能够挤走行业头部品牌,或者让头部品牌无法全面占据区域市场,靠的就是渠道上的垄断。如果不能在渠道上垄断货架,那么消费品之间的竞争就会无休无止。有竞争就会削弱利润,品牌就永远没有定价权,也就永远没法真正赢利。

真正看懂这点的新消费品牌不多。其中,比较理智的还是元气森林。元气森林在最初创业时,就已经开始有步骤地进军线下渠道。

中国最大的消费品货架,来自不起眼的夫妻店,俗称“小卖部”。中国消费品巨头70%以上的生意,都来自这些渠道。在中国做消费品,如果搞不懂低线城市里的这些销售网络,根本就无法理解消费品生意。

新消费品牌要记住:这些新渠道只是你冷启动的跳板,不要把跳板当成游泳圈。即便你释放了跳板的最大弹力,也跳不到河对岸。

既然所有的新都是假的,那么新消费品牌的“新”到底指什么?

我认为,新消费品牌之所以能称为新消费品牌,一定得是“驱动增长的方式”和传统消费品牌不同。新消费品牌如果没有找到新的增长驱动方法,其他的“新”都只是表皮而已。

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