快手打响分销战

快手打响分销战

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

直播电商作为电商新势力发展至今,光靠大主播自身的供应链,已经无法满足用户需求,各平台开始杀入比拼供给侧丰富度的战场。淘宝、京东等经历过这个阶段,拼多多也在大力招商,重点引进品牌入驻,发展“百亿补贴”。

一年一度的双11结束后,快手公布了116品质购物节的战报,数据显示,相比去年,品牌GMV增长4倍,活动首日(10月20日),品牌商品在大盘占比42%,近半壁江山。

实际上,快手电商早已打响一场分销战。

快手电商披露,过去一年,快手电商分销业务订单量同比增速达到3618%。快手电商分销业务总负责人盖世回忆,分销生态高速发展过程中,内部顶着巨大压力开始做“减法”,今年6月,清退大量劣质商家,与此同时,开展招商大会,丰富货品供给侧。

为了吸引更多优质品牌商和服务商,11月30日,快手进一步将2020年推出的选品撮合平台“好物联盟”升级为“快分销”。

升级之后,最直接的变化是,一方面,降低了品牌和商家开通分销的门槛,丰富了平台上的商品供给结构;另一方面,对入库商品进行L0到L5的精细化分层,达到L5层级的“精选好物”,将得到更多权益。

不少商家表示,快手此举意在大品牌和新品牌两手抓,生态将更为均衡和健康。此前因为“高门槛”而被拦在门外的新品牌可以入驻快手,大品牌也能被进一步划为“精选好物”,优先与优质主播进行合作。

但快分销的想象空间不止于此,其与快手电商的“三个大搞(大搞品牌,大搞服务商,大搞信任电商)”战略息息相关,还肩负着更重的担子——根据市场趋势,将新的“机会品类”引入平台,帮助品类打造爆款。

本质上,快手电商是希望借助信任电商,持续增加优质品牌供给,通过服务商提升商家与达人的匹配效率和专业度,终极目的是调整快手电商商品结构,为快手电商做供应链解决方案。

“搞定”大品牌

集粉丝、销量、质量于一身的大品牌,一直受电商平台争抢。平台大促战报中,大品牌销售战绩如何,一直是外界评估其用户购买力的标准之一。

有了好物联盟的助力,入驻快手渠道的大品牌们,一方面,能高效对接所需要的头部主播、中腰部主播及垂类主播资源,另一方面,亦能快速在快手电商落地。

今年快手116活动期间,手机品牌小米以超2亿的总GMV排在首位,且活动期间全网曝光量近18亿人次,成为品销双冠;零食品牌良品铺子以3721万GMV排在第三,单品最高销售额达2000万。

不过,在流量越来越贵、用户越来越“挑”的大环境下,大品牌需要更精细化的运营服务。如今快手分销生态战略升级,意图之一便是,继续拉拢大品牌入驻,并给予对应量级的扶持。

升级后的快分销,会将所有入驻快分销的品牌,通过五维矩阵评估模型(品牌力、价格力、分销力、销售力和服务力)分为L0到L5六个等级。这一举措在不少商家眼里被认为有益于吸引大品牌入驻。

其中,最高等级L5的货品将被定义为精选好物,这是平台未来主推的货品,将享有四项特权。除了官方补贴和精选好物自带的专属标识外,官方还将提供流量扶持和主播优先推荐。“尤其是流量和主播方面,精选好物将在选品中心里被优先展示,还将被优先推荐给优质主播。”盖世介绍道。

快手打响分销战

图源 / 快分销产品发布会直播

快手电商服务商卡美啦,在快分销中扮演着撮合主播和品牌的角色。其联合创始人路飞称,头部主播一直更倾向选择能提升自身调性的大品牌,大品牌在头部主播直播间也更能完成销售和品宣的双重目的。这次快分销升级之后,精选好物品牌将被优先对接给更优质的主播,双方的对接效率进一步提高。

马克华菲品牌女鞋负责人冯绍星也称,品牌前期与大主播合作较多,希望借头部主播增加曝光,后期,品牌将慢慢转向与中腰部主播和垂类主播合作。“面对垂类主播,品牌对客单价、推荐款式的掌控力更强,品牌更需要的其实是与自己相匹配的主播。”冯绍星称。

盖世表示,近半年来,大部分国内外大牌都已入驻快手。目前,按照品牌体量排序,服饰鞋靴类占大头,其次是美妆、食品、珠宝、数码3C,随着快分销的升级,未来还有更多细分品类的品牌会慢慢“冒尖”。

这种变化,与不少商家以及服务商的观察一致,“快手电商变了,出现了很多国际国内的一线品牌和新消费品牌”。数据显示,入驻快分销的品牌近半年增长188%。

吸引初创品牌,扩大底盘

成熟品牌涌入快手的同时,一批新锐品牌也因为快手电商“三个大搞”战略而来。今年快手116期间,入驻快分销的新锐国货品牌,如参半、花西子等,都取得了不错的销售成绩。

据路飞观察,新锐品牌入驻快手分销渠道,一方面是为了卖货,希望借大主播的私域流量达到较好的转化效果,另一方面是想借助平台流量教育用户心智。

品牌上了大主播直播间,会对平台上的其他主播形成“示范效应”,主动寻求合作。而当一个新品牌通过轮番上各类直播间,甚至频繁出现在信息流时,打开销路的同时,也会积累一定的用户心智。“当一个平台里各个层级的流量都在卖你的产品时,你就成为一个品牌了。”冯绍星称。

新锐品牌是快手电商品牌池的基石,不过快手发现,其在涌入平台的过程中出现了一些痛点。盖世总结称,新锐商家想入驻,却发现门槛太高;主播想带分销库里的新锐品牌,识别哪些是更优质的货品成本过高;直播带货下半场,用户对商品丰富度、品牌多样性的需求更高。

此次将好物联盟升级为快分销,就是为了对应解决这三大问题。

快手打响分销战

来源 / 视觉中国

盖世介绍,对于新锐品牌,将下调分销体系的入驻门槛,给更多商家机会;对于主播,将细化对入库商品的筛选分级,让主播更便捷地识别优质货品,进行“优中选优”;在品牌库扩充之后,用户也将在其中找到匹配自己全方位需求的商品。

先看品牌端。口腔护理品牌参半联合创始人王琛称,新锐品牌也看好加入快分销后,在快手上成为爆品的机会。“快手电商主播的用户黏性更高,种草能力、对粉丝的号召力更强,推荐一个新品牌的爆发力自然更强。而在其他平台做分销,新锐品牌需要更长时间的积累。”

快手第三季度财报的数据显示,快手用户月复购率超过70%。这是快手用户价值和高黏性的体现。

王琛举例称,在主打公域流量的平台卖一款漱口水,很多达人能做几十万的GMV,但很难有主播的GMV能超过百万,而快手“私域+公域”的流量逻辑,则让当时还是新锐品牌的参半,直接做到单场直播几百万GMV。

站在主播角度,盖世分析称,一般是主播自己选品,平台不做主动干预,但对于那些选品专业性不强的主播,平台有能力帮助他们根据用户需求和市场趋势筛选商品,扩充主播的供应链侧。

王琛也注意到了用户端的需求升级。他表示,“一开始粉丝可能只是把主播直播间当成消遣之地,顺便购物,而当主播成为日常购物渠道时,粉丝对品牌的需求一定会升级,这就对主播的供应链提出了更高的要求。”

“我们需要更多优质的供给进到平台,满足用户需求,这是对快分销进行升级的最重要的原因。”盖世表示,此次升级后的快分销将大批引入新锐品牌,也是因为,“快手看好性价比高、消费者买账的新锐品牌,并认为它们有机会成长为大品牌”。

供给侧改革,快手图什么?

快分销的升级,和快手电商的“三个大搞”战略是一脉相承的。

今年7月,快手电商在杭州召开服务商大会。会上,快手电商负责人笑古提出2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

拆解来看,“大搞品牌”,是为了解决快速增长导致平台供应链结构失衡的问题,目的是让更多好货入驻平台;“大搞服务商”,是因为快手主播多是草根出身,部分高速成长后进入了瓶颈期,需要服务商帮助进行专业运营;“大搞信任电商”,则是为了优化商品品质和服务体验。

可以看到,在信任电商的底色下,快分销几乎参与了“三个大搞”战略的每一步,取得的成绩也有目共睹。

快手打响分销战

快分销升级后,预测将会有越来越多品牌主动接通,不管是何种规模的品牌,都能在快手电商上连接到匹配的带货主播和消费者群体。据路飞观察,近半年来,主动找到自己表示要入驻好物联盟的商家数量,比半年前至少增加了300%。

受益的还有服务商。在快手116活动期间,服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。

于快手而言,通过快分销,还能带动种草、成交和履约整个流程,都在快手平台这个闭环上完成。而闭环正是每个直播电商平台走向成熟的必经之路。

一方面,闭环不仅有利于复购,还有利于主播提高销量。路飞称,主播在快手上赚到钱后,会更有动力生产好内容,吸引更多的粉丝,平台的私域流量也会变强。“只要主播带货的销量变好,服务商和品牌方的表现也会跟着变好,属于正向循环。”

另一方面,电商闭环还能进一步利好快手对货品源头的把控,促进信任电商的发展。“快手电商的闭环形成之后,才能更好地监控整个供应链的源头和质量。”用一位服务商的话来说,商家更“服管”了,提供的商品质量更有保证,主播与商家之间的信任成本随之降低。

“快分销此次升级,并不仅仅是名字的变更,内核是供给侧的改造,接下来整个快手电商生态都会以供应链为‘发动机’,打造分销渠道的‘飞轮’。”盖世称。主播希望卖更多的货,品牌希望更多的主播卖自己的货。在他的设想里,这就是分销存在的意义,“当平台上所有的主播与商家的需求都能交叉成网状,快分销就可以快速增长了”。

此次发布会上,盖世也定下了一个阶段性的“小目标”,未来,快分销想打造10个超10亿的品牌,100个超1亿的品牌商家,1万个爆款百万单品,同时在此过程中,能够成功孵化出100个过亿的团长。

总的来说,此次快分销的升级,核心就是通过精细化的商品分层,深耕优质供应链的开发,在流量越来越贵的当下,围绕供应链的能力,比拼好货。

*题图来源于pexels。

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