白象攻城,经销商入局的最佳时机

作者:秦淮

“白象真的变了。变得时尚了,越来越年轻了……”这是不少经销商对白象食品近年来在产品和品牌层面创新的感知。

如果是第一次接触白象,还以为是某个创新消费品牌。但作为经营市场多年的经销商,与过去对比,发出这样的感叹,或许也容易理解。

近年来,大辣娇品牌,作为白象食品集团旗下承担年轻化的首发成员,在市场上大放异彩。

公开资料显示,白象大辣娇品牌于2006年推出,2018年瞄准潮流辣味市场,精准定位消费人群,在方便面年市场规模600亿元份额中切分辣味美食赛道,选品当下最流行、最有社交属性的网点产品-火鸡面先入为主,卡位主流价格带,充分发挥白象线下传统渠道优势,终端网点铺市达到50万家,解决消费者“买得起、买的到、在哪儿”的问题。

2019年大辣娇火鸡面稳坐国产火鸡面头把交椅,全品类累计销售突破10亿包,并持续领衔平台电商速食火鸡面品类频道销量及受众欢迎排行榜。随着产品线的不断扩张,大辣娇更有酸辣粉、红油面皮、重庆小面等众多明星单品。

白象攻城,经销商入局的最佳时机

这些成绩的背后,离不开白象大辣娇一系列的创新动作。今天我们将深度解读白象,看看这位食品巨头,如何焕发新生,拥抱Z世代。当然,我们也可以通过这些动作,看到白象食品下一阶段的战略重点。

白象攻城,经销商入局的最佳时机

消费者在哪里,白象就去哪里

在刚刚结束的双十一,大辣娇火鸡面、重庆小面、小龙虾拌面、骨汤酸辣粉、南昌拌粉等多款网红辣味美食销量再创新高。白象自营天猫旗舰店仅双十一当天2小时,就超过了去年全天销售额!

整体来看,白象食品电商全渠道总销售额突破6千万,白象自营天猫旗舰店销售额同比增长190%。双十一狂欢节总榜方便面排名TOP4。

白象抖音旗舰店销售额近千万,其中大辣娇南昌拌粉入选抖音拌粉口碑榜TOP3,大辣娇酸辣粉入选桶装方便粉爆款榜TOP3。

这些成绩的背后,我想足以验证新消费群体对白象的热衷,这也很好地诠释了那句经典的商业逻辑:消费者在哪里,我们就去哪里!

事实上,在过去,行业一度进入市场存量见顶的境地。如果单从人群的数量来看,的确如此。但如果换个维度,从消费场景和消费行为的维度看,品牌依旧有巨大的增量空间。而这种增量的空间,是对年轻群体的生活方式、情绪共识、消费路径的深刻洞察。

白象攻城,经销商入局的最佳时机

以白象旗下大辣娇为例,它以Z世代人群为原点人群,通过多种不同于传统方便面的场景化消费,比如宅家一人食+深夜食堂+旅行便捷+熬夜加班餐+休闲小零食+圈层聚会,更多地传达大辣娇永远去满足年轻人的喜好,是基于Z世代下的新生活方式,通过新产品下的新场景,增强其互动共识关系。

从人群洞察,到场景洞察,再到行为洞察,这是白象大辣娇焕新的全新思考。积极布局电商平台、社交平台、社区平台等各类新业态,以年轻人喜闻乐见的方式,建立诸多有效沟通的新消费场景,让大辣娇成为了年轻消费者青睐的品牌。

当然,这种青睐不是一蹴而就的,从2020年11月,白象食品发布全新的品牌LOGO,到大辣娇“三眼辣娇仔AKA ONFIRE”IP的推出,再到诸多跨界联名、二次元文化的视觉表达等,一系列地探索与传播,最终才让年轻人做出了投票。

白象攻城,经销商入局的最佳时机

白象攻城,下一站在哪里?

近期,白象对大辣娇品牌进行了全新的升级,更加笃定对年轻消费群体的“押注”。新发布的年轻用户态度的品牌故事片紧紧抓住了三个关键内容:关键群体,关键场景,关键情绪。

时刻验证着:大辣娇品牌要与当下主流情绪走在一起,与当下年轻场景走在一起,与品牌定义的使命融合在一起。

看到这里,我们再进一步观察,当有了全新的品牌认知、线上的渠道增量后,下一站在哪里?答案是:攻城线下!

如何理解?

品牌焕新的背后,是与消费者沟通新共识。无论是情绪的共鸣,还是场景的适配,核心是让消费者认知到:你变了!

线上增量的背后,是基于新共识,让品牌出现在消费者的消费清单中。用交易的逻辑去验证消费者对白象的喜爱,这是最直接且最客观的结果证明。

验证成功后,将过去累积的品牌势能,最终反哺到线下,去更广阔的市场中。而这些也是白象最为熟悉的领地。到CVS便利店去,到社区生鲜超市去,到KA卖场去,到O2O新零售到家平台去……

据内部透露,目前大辣娇品牌正在加码筹备“渠道上攻”,相比过往更加务实,为了确保成功,内部还组建了“特战队”,并在南方部分城市进行渠道模型的测试。稳扎稳打,逐步迭代。

这里的渠道模型的测试,不仅仅是选择什么样的渠道,更多是渠道匹配下的行销策略,包括精准的费用投入、专架专区的配置,基于品牌焕新、创新产品下广宣物料的投放,以及“地毯式”的试吃体验等社区校园活动。

据了解,白象一旦将城市市场的渠道模型测试完成,下一步将会大举进军,并配备重组的弹药装备。当然,这样的战略目标和重点投入,或许对经销商而言,无疑是一次巨大的红利。在白象“渠道上攻”的大战略下,实现自身生意的二次腾飞。

总结:

将已经被验证的创新产品、共识品牌,稳稳当当地走到线下市场去。我想过去的几年,白象持续产品创新、品牌迭代,不断洞察年轻消费群体的需求,走到线上电商渠道,用一场场直播,关键销售日的霸榜,最终是为了积蓄力量,为了此刻:攻城!

更好的品牌认知,更大群体的覆盖,更多渠道的增量,让白象真正意义上完成二次创业的目标。老夫聊发少年狂,从内而外,从上到下,过去及当下的一系列动作升级,似乎都在为即将的攻城做着充足的准备。

白象攻城,我们一起拭目以待!当然,作为经销商而言,在白象攻城之际,此时入局,也是最佳时机。

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