新零售变局:从经营流量到经营超级用户

11月27日,在有赞“遇见引领者”大会中,有一组实体零售门店的增长数据值得业界关注。有赞方面将其定义为“线下零售门店的崛起”,显示出受疫情影响企业增长困难的背景下,仍然存在破局可能。

数据显示,截止目前共有6.3万个零售门店使用有赞相关产品,促成其GMV在前三个季度突破百亿,同比增长78.3%。细分增长来源后会发现,主要有两个关键指标促成。一是新增会员数,即前三季度新零售商家累计新增超3138万会员,相当于全新增量;二是导购上云+会员成交,其中导购推广成交43.9亿元,同比增长82.9%,会员成交45亿元,同比增长139%,显示出持续增长的存量资源。

《第三只眼看零售》认为,上述两大指标背后,实际上是做透私域运营的阶段性成果。它一方面可以激活存量市场,使商家更容易链接和转化已有消费者,从而带动销售;另一方面,私域运营也能够使现有用户、门店导购等相关群体转变为“超级用户”,进一步呈放射状扩散延展。

有赞创始人白鸦对此表示,“私域运营并不是简单的经营流量。它实际上是一种能力,能够帮助零售商培养、经营超级用户。这也是零售商下一步突破的重点工程。”

新零售变局:从经营流量到经营超级用户

正视私域运营

需由一把手推动

通过有赞与合作商家的实践案例可以看出,私域运营的价值正在被行业确认。其中在推动具体方案落地之前,有赞也与合作零售商总结出了私域运营之前值得关注的共性问题,即零售企业需要正视私域运营。并在此基础上从经营流量向经营超级用户转变。

所谓正视私域运营,首先体现在预期方面。从盈利期待来看,私域运营并不是简单买流量来加大转化量的简单动作,因而也就不会迅速产出收益。同时,企业正确评估私域运营的投入周期也十分关键。因为这是一个涉及企业经营观念、选品、设计、生产、市场、营销等多个方面的系统化工程,因此需要一定时间层层推动,才有可能看到效果。

有赞COO浣昉对此表示,“企业必须尊重事物发展的自然规律,一般来说企业推动私域运营两年后,会进入一个相对不错的阶段。“

其次,零售企业对于私域运营的战略定位也值得审慎思考。由于私域运营关系到企业思想统一、组织架构调整、经营策略优化、团队培训等多个层面,因此并非一个部门团队能够完成的简单布局,而是必须由企业一把手推动的系统性工程。

“比如说有赞从今年年初开始就推出了K100计划,安排有专门团队扎到企业总部去定向扶持。但我们发现仍然有企业未见明显效果。但这不是因为私域运营的思路错了。我们走到门店去调研才发现,这些门店的导购根本就没有应用相关工具,那怎么会有效果。”有赞CMO关予举例道,用以说明企业自上而下推动私域运营的难度。

而那些正视私域运营的企业,即已取得初步成效。例如文峰大世界从今年正月初三开始决定将运营精力全部转到线上,最终促成文峰 3 个小程序,线上访客数每日相对于 1 月份增长 7 倍;销售额每日相对 1 月份增长 3 倍;超市 2 个月完成了全年目标。

在此基础上,有赞作为零售企业私域运营的“场外操盘手”,也对私域运营有了更深理解,并将其总结为十点新发现。

分别是,企业应打破门店的物理场域限制,进一步通过云店实现销售增量;小程序商城成为新品测试和首发的渠道 ;消费者服务的差异化和个性化,是同城商家升级新零售的胜负手;从个人消费延伸到家庭消费,提供全家桶式零售服务 ;构建会员体系从关注首购人群提升二购率入手;高质量的内容和有温度的互动,是会员持续沟通和深度运营的核心;付费会员的广泛推行和异业合作逐渐成为主流营销模式;导购作为品牌零售商的大众代言人连接着成千上万的私域用户池;用户运营部正在成为很多公司的一级部门 ;一把手工程+总部新零售团队定位门店业务的服务商,是组织升级新零售业务的成功范式。

这一方面验证了有赞关于私域运营的价值,另一方面也指出了新的方向,即重视“超级用户”。

因为对于企业来说,无论是顾客、会员,导购等各个群体,都相当于自己所在圈层中的KOC。那么如果商家协同有赞抓住尽可能多的关键个人,通过他们完成种草、引流、转化、促销等动作,就相当于培养出一批“超级用户”。

“私域运营就应该从经营流量转化为经营超级用户。”有赞CEO白鸦对此判断称。

像对待产权资产一样

对待私域顾客经营

在有赞CEO白鸦看来,私域运营是一个涵盖了客户获取、营销触达、社交裂变的全流程运营体系。为此,有赞也对私域运营有了一个核心思考,即像对待产权资产一样,对待私域顾客经营。

原因在于,有赞通过9年实践和经验总结后发现,想要做好私域运营,关键在于三个环节。首先是私域流量的积累,称之为“私域产权力”;其次是客户创造价值的程度,称之为“单客价值度”;最后是老客户的推荐效果,称之为“客户推荐率”。三个环节紧密连接,环环相扣,共同塑造了一套完整的客户运营流程。

具体来看,私域产权力是指建立连接的客户数量x 触达客户的能力。

其中连接客户的数量可以认为主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力,也包括企业生产的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。简单来说,就是企业有了粉丝,还需要有将信息发给粉丝的能力。

单客价值度是指整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值。

因为商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖,应该追求更多的客户的重复购买。同时,商家还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力,和单个客户价值的更大化,是整体单客价值度完整的衡量。

最后则是说顾客推荐率,它是指通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力。

白鸦认为,社交时代,除了商家在跟顾客建立连接,每个顾客也有自己的连接圈,每个互联网用户都有着自己的影响圈和影响范围。消费能力越强的顾客通常能影响的其他消费者以及对其他人的影响力越大。为此如何让更多的顾客喜欢自己并且为自己推广,帮助自己带来更多新的顾客,是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。

同时,在私域经济时代,当顾客喜欢一个商家或者品牌之后,也是在信任这个商家和品牌,信任商家在相关领域的出品能力和鉴别能力。那么当连接了很多顾客的时候,也是一个新的销售渠道,因为消费除了在商家这里购买我们的商品,还会愿意相信商家给他们推荐的其他商品。

也就是说,有赞认为私域产权力、单客价值度、客户推荐率三个关键节点构成了整个私域经济运营的三角系统。

在此基础上,有赞也在不断总结私域运营能力的一些关键动作,并试图找到其中内在的关系。最终发现私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。

首先,围绕着私域三角最基础的核心能力是创造更好产品和更好服务的能力。其次,“私域产权力”这里选择不同渠道就是选择了不同渠道愿意开放的触达力,选择完渠道之后就是如何不断扩大私域连接的“广度”,不断和更多目标客户之间建立“兴趣连接”的过程。再次,关于“单客价值度”其实是在运营“深度”,重点是需要促进更多客户的更多次复购,和顾客之间反复建设“信任连接”。信任连接之后,能够销售的商品品类自然也在不断扩展,可以销售更多符合品牌定位的更多关键品类。

最后,关于“顾客推荐率”主要是需要更多客户愿意去做传播,甚至二次、多次传播,有效的手段通常是分销、优惠、裂变等,从而跟顾客之间建立“利益连接”,快速让更多人参与销售和营销过程中来。

简单来说,整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。

线下门店增速显现

个性化需求被满足

领称通过有赞前三季度数据可以看出,线下实体门店GMV不断提升,整体占比也持续增长,可以说具备一定代表性。

一方面,这代表了私域运营并非线上平台专属,线下企业与类似于有赞这样的合作方协同发展,就有可能突破私域运营难题,通过紧扣消费者激活存量、挖掘增量,从而获得业绩增长。另一方面,这也说明私域运营逐渐成为实体零售企业的标配能力,需要相关企业引起重视。

《第三只眼看零售》了解到,有赞除了不断优化其私域运营体系,给出更多工具,也在针对不同体量、不同发展阶段、不同业态的零售企业拿出更多个性化解决方案。

举例来说,针对整个不同的行业运营节奏和方案的差异,有赞在持续打磨鞋服、百购、母婴、烘焙、酒水、医药、美妆集合店和物业小区八个行业的解决方案,用于商家去落地新零售。同时,有赞也承诺“包落地”服务,在过去半年陪跑了恒安集团、王府井、周黑鸭、都市丽人等各行商家,从终端门店GMV提升这最后一环找到切口,从企业内自下而上,把数字化工具和组织链路跑通。

在帮助传统企业构建私域数字化解决方案的基础上,有赞还通过一系列深度“陪跑”的方案帮助商家实现解决方案的落地执行,这些方案包括咨询、顶层规划设计以及基础运营指导服务等。

“我们也把自身的定位逐渐变成一个陪伴者,赋能者,观察者。一方面为大家提供最好的产品和运营解决方案,另一方面也将实践中的经验抽象总结萃取出来分享给大家。这是我们的长期愿景,做商家服务领域最被信任的引领者。”有赞COO、联席总裁浣昉表示。

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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