新渠道归类的几种方式

前年「新经销」曾经对当下的市场渠道进行过一个分类,是从技术和市场的两个维度,四个象限来做了结构的划分。

这个划分从今天来看,一方面是不同的场景,市场的重要性已经不同;另外一个角度,很多场景的融合趋势也已经非常明显。所以,我们今天要花一点时间,对当下的零售市场重新做一个归类和分析。

新渠道归类的几种方式

新渠道归类的几种方式

消费行为

今天的零售渠道千变万化,但是不管怎么变,从消费行为来看,大概可以分成三种:

1.即时性消费

基于用户生理行为发生的需求,用户时间敏感度很高,需要立刻得到。比如说渴了,饿了,累了,困了,需要立刻补充能量,肯定不能等到快递三天后送到才消费。

所以用户一般会选择主动购买,这类商品,单次,小批量,复购频率会比较高。

2.计划性消费

用户的时间敏感度不高,不需要立刻买的商品,用户对价格的敏感度会很高,牙膏,洗衣粉,卫生纸,调味料等都是这类。

因为价格敏感度高,所以有便宜的商品,用户会有囤货习惯。这类商品波次性购买的概率会比较大,所以我们看到双十一618这类的活动,品牌商为什么要做骨折价做促销了。

3.冲动性消费

用户在特定的时间,地点,内容、情绪或场景下冲动购买的行为,这类的行为,用户价格和时间敏感度都不高,随机购买性比较强,品牌的复购率会较低。

基于以上行为角度,如果用户对某类商品的时间敏感度较高,人会主动找货;如果用户对价格比较敏感,他会通过计算找到全网最便宜的渠道;如果消费者对价格和时间都不敏感,就要想办法让用户冲动性购买。

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从四流的拓扑网络看零售的场

百度百科是这么定义网络拓扑(Network Topology)结构:是指用传输介质互连各种设备的物理布局。指构成网络的成员间特定的物理的即真实的、或者逻辑的即虚拟的排列方式。

拓扑是一种不考虑物体的大小、形状等物理属性,而仅仅使用点或者线描述多个物体实际位置与关系的抽象表示方法。拓扑不关心事物的细节,也不在乎相互的比例关系,而只是以图的形式表示一定范围内多个物体之间的相互关系。

我们把网络的拓扑结构引入到分销领域来的一个很重要的原因是,品牌到消费者之间的供应链关系,已经不再是单纯的线性的分布和传输,今天零售形式越来越复杂,越来越多样,已经不能用单一的模式来进行展示。

通过拓扑网络的形式,可以抽象直观地看到零售背后商流,物流,信息流和资金流之间的逻辑关系。

从信息流和分发模式来看,大概可以分成四种拓扑模式:

新渠道归类的几种方式

1.树状拓扑零售网络:

是指实体零售渠道,传统的从品牌商到经销商到批发到零售到消费者,商品的分发是逐步的从少到多,类似于倒装的大树形状。

品牌商是供应链的链主,这类的渠道结构是人找货模式,好处是无处不在,唾手可得,但是坏处是有限货架导致商品的选择有限,种类的多样性不足,即时性消费为主,计划性消费为辅。

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2.星状拓扑零售网络:

是指平台型电商,如京东,天猫,拼多多。通过自建中心化平台,将人和货聚合,而品牌商则通过电商平台直连消费者,不需要通过中间环节,让品牌商和消费者直接交易。平台是供应链的链主。

这类的模式优势是直连消费者,无限货架SKU丰富,坏处是对消费者的交付的时间成本和物流成本较高。

这类的渠道结构,导致用户是以计划性消费为主,冲动性消费为辅。

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3.网状网络:

是指在微信等社交网络平台中产生的交易行为,这类的平台没有中心化的流量分发,也没有层级式的交易传递(法律不允许),更没有确定的售卖对象,是基于个人的信任背书和社交网络的连接产生交易。

这类的渠道结构,品牌商可以借助社交网络节点的人格背书来解决消费者内容的深度教育和品牌信任问题。大多是以冲动性消费为主,计划性消费次之。

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4.算法投喂:

指的是抖音这类的兴趣电商,抖音基于算法将内容与用户匹配,根据用户对内容的反馈,如点击,留言,观看时长,以及转发等感性行为对用户做标签化处理,然后投用户其所好,进行内容或者产品的投喂。

交易的逻辑是基于内容与用户之间的匹配,这种匹配会随着用户的行为变化而变化,所以由冲动性消费为主的品类扩大商品的覆盖,是比较理想的交易模式。

以上这四种拓扑网络的交易结构,是以流量分发的角度来看的,但是这四种拓扑网络并不是分割独立存在,而是在很多场景下都是混合存在的,比如说O2O模式,就是典型的平台型和实体零售混合的模式,社区团购就是实体零售和社交零售混合的模式。

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从用户的行为看零售场景

刘润老师之前在公众号内发布过一个图,用搜索,内容和社交三个行为,以及线下,电商和直播三个维度界定了用户的9种购物渠道。

新渠道归类的几种方式

这种划分的方式,我认为刘润老师是把用户的行为分成了主动性购买,内容影响性购买和社交影响性购买。和前面讲的计划性,即时性和冲动性购买略有不同,但是零售归类的结果大同小异,基本上都能够涵盖零售的各种场景。

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人找货VS货找人

今天的零售场景千变万化,我们已经很难再用一种归类方式将所有的零售场景统一起来,但是用零售行业人常说的货场的逻辑,要么货不动,人动;要么就是人不动,货动。

新渠道归类的几种方式

这个“场”不管怎么变化,从人与货的关系来看,中间的需求和场景用一个字就可以概括:“找”。

对,就是找,不管什么样的渠道模式,要么就是人找货,要么就是货找人。

但是从大的趋势来看,即时性消费品类,短时间内仍然还是以人找货为主,即线下的零售场景为主要的消费渠道,但是要注意的是,这并不代表有些品类没有计划性消费、囤货的机会,就像是可乐的500mL和2L之间的关系一样,只是今天2L的场景,变成了150mL,整箱线上购物。

计划性消费品类,目前看基本上都会过渡到货找人,即找到流量大的地方,想尽一切办法说服消费者囤货性购买。

而冲动性消费,从发展的趋势看,将来会以人货匹配的模式为主,也就是说,未来抖音、天猫和线下零售,这三种平台代表了三种零售模式,竞争会很激烈,谁吃掉谁的概率不大,但是三分天下,大概率是确定的。

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