知乎:一个被全行业低估的种草阵地

今天主要聊聊知乎,被我们电商界低估的种草圣地。

一、知乎的电商属性在2021年开始

知乎Q3财报发出来了,刚刚和3 位知乎大V 聚会完,打印下来看了一眼知乎的财务结构和用户概况:

财务季度收入8.23亿,月活1.01亿;

18-25岁的用户,占据40%;

女性用户占比47%。

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2021年,是知乎跃进电商成交圈的一年,也是我们群响和知乎一起合作最深的一年,有几个认知加深:

1.知乎上的那一群信息搜索极强、信息鉴别能力极强的用户,比想象中更能支付高客单价。

2.知乎的问答形态,竟然还可以特别适合带决策成本高、时间周期长,且需要带着长期种草内容认知属性的商品。

数码家电是一个典型的品类,同样的,除了电商之外,教育、服务同样是如此;

3.搜索长尾的流量,最大的内容库在知乎。

这很重要,因为这意味着大家可以积累优质内容,每一条优质内容都会沉淀,品牌美誉度也在提升。

二、知乎式种草

知乎的种草VS抖音的种草,小红书的种草,是有比较明显区别的,看到了一份报告,很受用,拆解一下,分享给我的会员宝子们。

1.姿势上,知乎是评测,小红书是亲测。

知乎的核心种草,必须要内容翔实客观,且是以盘点、解析的客观姿态,这个是社区用户更舒适的关键。

针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读,使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案,从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

小红书的核心种草,是批量的素人和腰部、头部达人,分享使用感受,是亲测有效,推荐。

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2.动机上,知乎是深度决策,抖音是冲动决策。

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知乎必须要针对性地给出以上一样的硬核指标,才能让大家心服口服,然后在阅读中激发兴趣,完成成交。

抖音的种草核心还是为了直接成交服务,因此价格是核心抓手。

3.内容特点上,知乎更理性。

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知乎上的种草内容,需要更全面专业的盘点,如果不够重磅和专业,会被喷死,反而起到负面作用。

抖音上的内容更加注重性价比和从众,BliBli更加小众、创新,小红书更看重颜值,素人推荐,最为致命。

知乎上的内容需要更长期、更有耐心,当然,长期主义本身也得到了搜索的长期沉淀和回报。

三、各个品类的知乎种草策略。

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从整个平台的内容种草操盘层来看,美妆个护、食品饮料、数码家电、家居日用,是内容平台最容易实际操作、得到效果的品类。

分开来说:

1.食品饮料是短周期决策,属于看到了就想拔草,客单价和品类特点决定了拔草路径较短这一属性。

2.美妆个护是一个相对购买周期更长,但更愿意接受持续长期种草的品类,知乎特别适合科普成分党,光光这个账号就是典型的种草达人号。

3.数码和小家电是一个用户更愿意花更多时间决策的品类。

因为客单价高,选择的沉没成本比较高,基本上成交周期在几周。这种品类特别在知乎蓄水心智,在大促集中转化。

这应该是知乎种草最能有关键效果的主战场,特别是客群已经锁定品牌目标之后,搜索之后直接成单率,在全平台中最高。

4.母婴品类,更适合做内容营销长期种草,短期即时性成交可能性不大。

但品牌美誉度基于母婴、基于女性、基于家庭等内容,去做深度、长期的内容营销。

整体总结来看,知乎的种草更看重内容的专业度、长期度、科学客观属性,效果也更长期,看重长期积累、大促爆发,然后继续长期积累的良性过程。

和知乎一直有很深的感情,因为第一份正式的实习在那边;

完成了职场的启蒙,因为知乎的战略负责人一直以来和我的每次碰撞,都让我对内容的理解加深;

也因为知乎的袁超老师,一直都很支持我们群响,是我们的嘉宾;

知乎的周源老板是沉默的坚持者,这是中文内容世界的一个孤岛类财富。

祝福知乎,也推荐各位同学特别是高客单价、高认知加工需求度的品牌和商家,关注「知乎式种草」。

本文转载自爱学习的刘思毅,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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