社区团购,潮退了

社区团购,潮退了

过去一年来,以资本为纽带、用金钱倾销市场的那波社区团购发展潮,已经退去了。

于是,裸泳者纷纷冒出,剩下的则在艰难寻找浮力,谋求转型。

到现在,大家开始说,社区团购过去的那套发展模式已经走不通了,要有新的路子。

由此,社区团购进入了“动荡期”。

动荡期

“严管”是“资本社团”退潮的核心原因之一。

无序扩张的资本在后疫情时代贫富差距矛盾尖锐化的全球商业环境下,显得有些不合时宜。所以,让资本有序发展可能必要且是长期性的。

那么,没有了资本魔力的社区团购,还剩下什么?

你无法再像过去一年那样使用金钱来支撑爆发式增长,也无法低价倾销快速挤掉中小竞争者。

那么,社区团购还剩下什么?

这个问题关系到社区团购这个模式是否有存在的必要,关系到这个赛道千亿级资金投入之下到底能不能得到回报。

从目前的情况来看,《商业观察家》了解到,头部的社区团购平台三季度还是十亿级的亏,亏损率还是比较高。但是各家的毛利有提升,一些甚至是月度环比一个点一个点的提升,订单量在无疯狂资本的助推下,还是能稳住,个别甚至还有不错增长。像美团、拼多多、阿里这样的企业是不太可能放弃社团业务的,尤其是美团拼多多,将社团业务作为“第二增长曲线”而做的巨大投入之下,它们不太可能完全放弃社团业务。

但是,即便是头部的各家企业也都能非常明显看到,它们在调整甚至转型,在找更好的模式。

共性的部分在于什么地方呢?

《商业观察家》认为,主要有三点。

一、定位与经营逻辑有变化。

通过金钱来倾销市场主要做的是一个流量逻辑。

资本要得是快速爆发,但只有C端流量市场,才具有快速爆发的潜力,既能够在一两年内就做出亿级用户群,也能够快速“垄断”住一块用户市场,保障及利益最大化回报资本。

但如果是做TO B等市场则不可能有这么快的爆发力。

这也是社区团购过去乱象的成因。这个模式本来被市场所认可的最大价值是做供应链、做流通的效率化。但资本进来后,却将着力点引向了疯狂的流量补贴市场。

那么,发展到当下,当资本的“魔力”被“严管”后,社区团购的经营逻辑也就开始重回初心。

《商业观察家》了解到,现在各家企业对社区团购的定位似乎都有变化。都在从流量逻辑走向基础设施逻辑。

就是做“农产品上行、工业品下行”的流通基础设施。

“农产品上行”是帮农村低收入人群更好销售农产品,提升农村低收入人群的收入,是乡村振兴与共同富裕。

“工业品下行”则能为中国庞大的制造业产能找到市场,能解决城市就业,是“大循环”。尤其在农村中低收入者增收之后。

现在头部的一些社区团购平台其实主要就是在做这样的事了,这件事有更大的社会公益性,体现了社会责任。

但做这件事,也有挑战。

架构到村一级的流通基础设施有公益性,整个链路能弥补包括现在的物流方式的不足等问题。但它的背面则还是要解决回报从哪来的问题。因为这条链路之所以在过去有不足,可能是因为在当时投资后的商业回报有挑战。

理论上,一条更高效的流通基础设施搭建之后,什么东西、多元化的商品都可以往里面装,在经济的持续发展之下,这也构成盈利前景。

但还是需要考虑是否会存在重复投资的问题。

即修一条高速公路利国利民,但如果在同样的两座城市之间,有五六家企业都在修各自的一条同向高速公路,那是不是重复投资?

二、回归本质。

当你不能用钱来解决问题时,那就只能回归本质了。

零售的本质是:商品与服务。

所以,现在头部社区团购平台中,许多也都在强化商品与服务能力。比如阿里的社团商品做的还可以,美团的品控能力在提升,它做了很多生鲜加工中心,也在做一些冷链投入。

其中挑战在于,中国是一个聚合多元化生活方式与饮食习惯的国家,如果讲商品与服务,在生鲜食品领域,怎么找到全国标准复制模型是个难题。

三、动荡期。

其实也不只是社区团购,而是整个消费互联网都在进入一个“动荡”调整期。在经历近20年的繁荣之后,这个领域到了调整的时候。在“老三样”的红利吃完之后,它们需要找到新的势能。

其中难点在于:经历前半程的成功后,“元老”已经富裕,可能有点干不动了。发展新业务方向,寻找新势能,就必然要对管理团队进行调整,引入有冲劲的新血液。但从目前的情况来看,一些公司引入的新血液、后起之秀,并没有能够完全接上。

现局

谈完共性之后,再来说说头部社区团购企业的一些具体情况与《商业观察家》的判断。

一、美团、阿里。

将这两家企业放到一起说,是因为《商业观察家》觉得这两家企业越来越像了。

“像”的意思不是说它们已经长成一个样子了,而是说相比以往,至少在同城领域,它们的相似度越来越大了。

首先,它们的用户重合度越来越高,它们主力用户群相对拼多多要偏高端一点。品牌形象也要更高端一点。

其次,作为强平台基因的这两家企业,做的越来越重了。它们比拼多多在社区团购领域做的要重得多。但跟京东的强自营采销相比,好像又没到那个份上。

就是说,它们现在虽明确要做流通基础设施,要补供给能力,投资了冷链,投资了加工等等。但真要往强供应链方向去做深度重投入,感觉它们内部可能又有些“膈应”,内部有可能会觉得深度做供应链有点太复杂了,骨子里还是觉得平台模型牛,有优越感。

一家之言。

二、拼多多。

拼多多的社区团购业务模型还是一如既往的简单粗暴——质低价优。

它的商品品质似乎面临更大的非议。它是整个社区团购赛道里目前做得最轻的一家企业,无论是冷链端、加工端的投入,还是团长端、品控端的投入等。

拼多多做社区团购的优势很明显,主要一点就是:社团当下所面向的中低端用户群,与拼多多的用户盘高度重合,所以,它做社区团购业务的流量很大。相关的基础配套,如商家资源等很多可以“共享共用”。

但这也有可能是双刃剑,即如果白牌太多、商品品质太差,业务粘度及未来可能会有很大的竞争风险与被分流风险。

关于拼多多的另一个疑问在于,公司到底有没有领导人,有没有“老板”,领导层到底是什么情况。

市场有很多关于黄峥的消息,真假难辨。《商业观察家》求证过拼多多,以及有可能了解黄峥近况的人士,得到的答案是没有否认,也没有肯定。大多是“不知道”,这反而让我们觉得传言有一定可信度。

一些市场人士认为,拼多多在社区团购的基础设施层面,是明显有些投入不足的。他们认为这可能是领导层的原因,即现任CEO陈磊不敢做大动作。

另一些市场人士对拼多多当下的评价是:“不透明、不交流、自闭。”

三、京东

京东似乎是走全渠道模型做生鲜快消最坚决的一家企业之一。

它可能认为社区团购的“老做法”已经走不通了,需要多模型结合。比如线上线下加门店,未来可能还会有前置仓业态。

京东的自营采销、物流和品控经验都很好。所以,京东是“回归零售本质”做社团的倡导者之一。

四、兴盛优选。

作为社区团购赛道中,初创公司层面做得最好,及最有代表性的一家公司,兴盛优选是赛道中创业公司的希望。

但兴盛优选当下也有些不利的市场消息。

一是,市场一直有传言,兴盛优选将会在12月开始进行“回撤”,主要回撤湖南。

《商业观察家》求证兴盛优选,得到回复是:“胡说八道。”

一是,有市场人士称,近期,其他公司来自兴盛优选的员工简历增多。“兴盛的一些跨区域省份市场在减员,不过,兴盛的员工会比较好找工作,因为兴盛员工的原工资水平相对不高,大厂的薪资水平则更高,大厂之间则会相互挖人。但是大部分挖过来的员工,大厂还是会研究一下,不适应的最终还是会被淘汰。”

本文转载自商业观察家,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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