十荟团自救:直营变代理 重拾私域流量

日前,竞争格局波谲云诡的社区团购赛道再次受到人们关注,一方面,在反垄断政策下,头部资本团尽管业绩增长,但却异常低调。

另一方面,一些资本团陷入模式困境,十荟团、橙心纷纷自救,“活下来”成为他们最大的愿望。其中 ,十荟团近期引入代理加盟模式并希望借此实现自我救赎引发了业内关注。

十荟团自救:直营变代理 重拾私域流量

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烧钱大战,十荟团日渐吃力

实际上,十荟团自我调整早就开始了,早在三个月前,陈郢在致内部员工的一封信中所表达的调整决定仍然令人印象颇深。

在资本的加持之下,成立于2018年的十荟团一度十分风光。

获得资本青睐的十荟团,一度和兴盛优选、同程生活一起,霸占着社区团购赛道三甲的位置,其前景令人颇为看好。

然而好景不长,资本巨头和更多玩家纷纷涌入社区团购赛道,烧钱补贴大战爆发,大小玩家碰得焦头烂额。先声夺人的十荟团此时四面受敌,被资本巨头带偏了节奏,将已经跑通的盈利模式放置一旁,降价护盘,同时在扩城的道路上一路狂奔,希望打出时间差,以规模取胜。

然而,对手的反应速度也很快,一路跟进。日益广阔的服务区域和下沉市场,给十荟团的物流链造成空前的压力,再加上业内的烧钱补贴从未停止,财大气粗的资本巨头逐渐占据上风。

据内部人士透露,仅在上半年,十荟团已经补贴了近45个亿。资本大战扰乱了正常的商业秩序,很快国家市场监督管理总局的顶格罚单来了。不得不说,这个罚单及时叫停了补贴大战,也给各社区团购企业提供了一个调整改革的契机。

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战略收缩,生存是第一要务

从下半年起,社区平台不约而同地对原有的KPI指标进行了调整——将此前不惜代价换取流量,变为GMV和利润并重。

为了扭转阶段性亏损局面,2021年7月4日,就在同程生活宣布倒闭的前两天,十荟团创始人陈郢在公司内部全员大会上发起了一次“组织变革”。

8月下旬, 陈郢又发布了拟定的又发布了《聚焦用户长期价值的一次自我革新》内部信,公布十荟团面对社区团购下半场的若干战略规划。这些动作也成为十荟团战略收缩的前兆。

这次调整中,大部分团购业务严重亏损的城市被关停,十荟团将重心放在了湖南湖北与江西等优势区域。从8月20日下午3点开始,十荟团部分城市供应商,陆续接到当地网格仓即将关停业务的通知。十荟团开启收缩模式,关闭了在云南、福建、山东、浙江,东北三省的多个亏损严重的城市。

在本文撰写过程中,开曼还获得了一则最新消息,在福建,好菜道携手十荟团,将于12月1日正式开业。显然,这是十荟团开始卖底盘求生存的又一举措。

显然,在整个行业由“速决战”变为“持久战”的背景之下,十荟团在综合实力不如巨头的情况下,选择了缩短战线,优化结构,先将企业战略调整到良性发展的轨道,再伺机谋求更大的发展。

不过,任何调整都意味着阵痛,但为了活下来,一切都是值得的。从9月开始,核心城市圈由原来的17个降到5个,原有的战区取消,拓城先锋“作战部”也划归到业务中心。

几经裁撤后员工人数从10000下降到2000人。裁员之后是降薪,从2021年11月5日起,技术部员工只能领到70%的工资,其他部门只有50%,不足部分十荟团承诺在2022年一季度内以年化3%的利息补发同时匹配同额期权。

很多试用期员工在没有拿到入职合同的情况下就被裁员,维权成了难题,甚至有员工称被暗示主动辞职。受到损失的还有网格仓司机和供应商,部分地区爆出司机工资拖欠,供应商原本T+1到账的货款被延迟多达10天以上。

如此处理劳资矛盾和与供应商的关系,暴露出了十荟团当时在经营能力上的短板:应对资本团打压时缺少对策(创业型公司普遍弱点),被动招架,导致公司的资源迅速被消耗,无法完成经营任务,甚至无法保障公司正常运营。

这样就直接影响到了投资者的信心,增加了融资难度。来时山呼海啸,去时纷乱狼藉,十荟团一开始的极速扩张,导致经营能力与规模不能同步匹配,市场从一开始就是不稳固的。后续资金不足也使十荟团陷入空前危机,企业到了必须推出全新模式,形成核心竞争力的时候。

在优化内部资源的同时,十荟团积极寻求外部支持,陈郢首先想到的是投资十荟团的阿里系。

为摆脱危机,十荟团积极寻求和阿里的MMC进一步合作,在阿里MMC的生态圈中,十荟团可以获得部分流量和供应链支持。但十荟团看得很明白,阿里内部孵化的盒马邻里与淘菜菜即将走上台前,自己很难再得到以往的重视,因此必须做两手准备。

陈郢很清楚,活下去,最重要的还是现金流。

7月,十荟团开启了新一轮的海外融资,由于当时海外投资市场陷入低潮,国内资本市场在社区团购的投资热度已经褪去,融资很快没有了消息。

没有后续融资的支持,十荟团的生存状况堪忧:目前还需要依赖阿里提供的生态系统,但随时有被阵前换掉的可能。因此,十荟团近期通过业务调整展开自救。在重重竞争压力之下,生存是企业第一要务。

自救就要开源节流,确保公司资金安全,收缩区域,裁员降薪,减少开支,减轻公司财务压力,十荟团一夜之间,在毫无征兆的情况下从多地快速撤出,随后开始了大规模裁员。

从根本上讲,裁员,降薪,战略收缩都是止损措施,只有模式创新能让十荟团不下牌桌,甚至走得更远。只有跑通了新模式,实现盈利,才能继续获得资本支持,走活全盘。

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价值回归,重拾私域流量

在模式调整的过程中,陈郢本人也保持了相当开放的态度,一个数人组成的变革小组组建完成,其任务就是在一线寻找变革方向,这个小组每天的工作,直接向陈郢本人汇报,这从一个侧面证明了其工作对于十荟团的重要性。

很快,十荟团高层对自身模式的重新审视和思考过程中,团长的价值再次得到了充分的重视。

十荟团曾经在资本和流量方面高度依赖阿里,为了摆脱受制于人的不利局面,十荟团有意降低对淘宝买菜流量端的依赖(依赖度从30%降到了5%-8%),重拾微信私域流量,激活团长,毕竟十荟团的程序入口大部分都在微信端,微信的活跃用户更多。

在11月上旬最新的团长招聘中,我们看到团长的佣金比例达到10%,放宽了团长的条件,微信群人数100以上,有可靠的收发自提点即可,服务程序更加简化,开团,分货,通知邻居自提就能赚取佣金,经营地点也更加自由。

私域团购与半熟人经济,本来就是社区团购有别于其他零售模式的鲜明特征之一,巨头进入之后,弱化了团长的价值,注入了电商的基因。

开曼从曾任职于十荟团的高管那里得知,十荟团目前已经收缩到湖南,湖北,广东,江苏,山东少数省份,这些省份拥有发达的工商业,稠密的人口,无论是本地的货源还是消费能力都在国内名列前茅,十荟团在2021年9月开始布局团批,以五个核心城市圈为主战场。

平台只卖货给团长,通过给团长赋能,提高佣金比例提高团长积极性,从而达到提高团效、降低履约成本的目的。10月在云南省,同时还有长沙,漳州等地做销配一体的试点。目前正处于跑模式阶段,尽管前景尚不明朗,但是十荟团做到了将模式变轻,亏损额大幅度减少。

销配一体这一模式与早期的区域加盟代理模式颇有相似之处,即通过从网格仓代理商选拔优质者,全面负责当地的销售、配送业务,开拓团长,维系团长关系,为用户、团长提供更为优质的服务。

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加盟代理模式:倒退还是创新

十荟团的实施了加盟代理模式,这不由得让人想起了橙心优选的橙批发。

十荟团的加盟代理业务是从今年9月开始的,经开曼多方求证,十荟团近期已经在其非核心区域重新启动网格仓,但模式跟以往有很大不同。

十荟团通过输出品牌,系统,小程序,将代理区域内所有的团队,渠道,业务打包交给代理商,平台只收取一定数额的代理加盟费和销量1%-2%的平台服务佣金,把更大的毛利空间交给代理商。

8月29日,十荟团黑龙江省网格仓运营商招商大会在哈尔滨永兴大酒店隆重举行,省内各地的加盟商悉数到场,场面十分热烈。

哈尔滨的张彤女士就是本次参会者之一。她早年做过网格仓生意,积累了雄厚的实力和人脉资源,她从十荟团的加盟代理项目中看到了商机,当即决定拿下十荟团在黑龙江的代理权,成为第一个吃螃蟹的人。

她在哈尔滨设立中心仓,全面接管黑龙江省内所有十荟团的业务。新的业务模型为“社区团购+团长批发+网格仓折扣仓储店+团长小店连锁加盟”。

目前,业务已经覆盖哈尔滨全市,周边的阿城,双城,牡丹江等地,由近及远,原十荟团在黑龙江省的27个网格仓已经大部分纳入她的配送体系中。

新模式下的网格仓不再是单纯的网络中转仓,而是具有多种功能的复合仓。其模式具有以下三个特点:

(1)仓库本身就是个仓储折扣店,能直接对附近居民营业,直接接受预购订单,履约体验更好。

(2)为团批业务和荟小店连锁提供配送服务。

(3)为大量企业会员团购提供配送仓服务。

当然,网格仓还是十荟团平台在当地的运营中心,成为平台与团长之间的纽带。新模式下,网格仓的业务更加多元化,充分利用了场地和人工,提高整体效益,摊低仓库成本。

网格仓的位置在市区中心,能够充分发挥货物集散优势,降低配送成本。网格仓折扣店可以自行制定销售策略,将一些进口折扣,临期折扣产品临时上线,用来吸引低消费客群。

在互联网巨头电商纷纷在去团长化,争夺团长私域流量的时候,十荟团加盟商则在努力去激活和争取团长,特别是有较强销售能力的团长,从选品帮助到利润空间再到业务开展,加盟商对团长给予了全面的支持。

平台的选品更倾向于高毛利,高质量,同时是高性价比产品,目前SKU数量刚过100.代理商体系下的团长可以获得平台和代理商共同的市场扶持,团长个别产品佣金比例在15%以上,远高于其他平台的佣金水平。

加盟代理商在区内为扶持优质团长,大力拓展“荟小店”,每个小区只开一家,实行严格的区域保护,小店获得十荟团品牌支持,做到了店小品全,小库存快销快补,临期折扣与大仓同步,商品可退可换,全程零风险经营。

经营两个多月以来,张总对盈利状况感到比较满意,她的收入主要来自平台的销售毛利,网格仓折扣店销售收入,团批和荟小店批发差价,以及荟小店加盟分成。

在最初一个多月,她的日销量最高达到30万,平均在10万以上。团长的起送价定在了50元,绝大多数都能轻松实现,物流成本得到很好的控制。

从实质上看,十荟团的经营活动在非核心区域并没有消失,而是方式变了,人员撤了但是品牌没有撤。从服务数以万计的团长到只服务少数代理商,确实能轻松不少,但十荟团离重整河山依然还有很长的路要走。

在资本大战中实力严重受挫的十荟团要走本地化路线,就要重拾被巨头弱化的团长,卖高品质的货,走类似团批路线,把团长收入拉高。

盒马、多多背靠阿里系大树,美团有体系,十荟团要走差异化,只能靠团长,把团长打造成小b端,其逻辑是:商业终究是人与人之间的交道,永远把人放在第一位总没有错。

对于十荟团自救能否奏效,可谓仁者见仁、智者见智。大多数观点并不看好此次调整,认为这不过是B2B模式无法挽救当下危局,也有人认为,这是自救的唯一可行路径。

是创新还是倒退,时间将证明一切。

专家点评:

社区团购研究院李保林高级研究员认为:十荟团在社区团购行业的大环境下,由于融资不到位,不得不采取战略性大幅度收缩,其实已经丧失了与头部巨头竞争的机会,但他并不甘心退出社区团购赛道,而所谓的代理加盟等于又回到了从前,春去春又回,何日君再来?

本文转载自开曼4000,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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