资深大佬告诉你:如何在抖音打造超级爆款

本文作者:壹零增长CEO飞扬 服务过花西子、完美日记等新锐品牌;自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。

我是从2006年开始进入互联网行业,当时和阿北、大丫等一起写博客。我的专业是市场营销。当年做互联网,产品是第一位。因为当时没有产品经理,需要自己去了解相关领域。

从06年到2018年,从互联网到移动互联网,我比较幸运,只管产品和增长。美妆性APP是当时独立APP中的领头羊,行业影响力和营收各方面都不错。

后来我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网的时代结束了,也可以说是中国的人口红利、移动流量红利已经结束。

在2018年底,我预判互联网已经变成底层的基础设施,未来可能会进入到内容互联网时代。因此,我在2019年创立了美新。

美新最开始主要做抖音的ROI投放,属于星图最早的服务商。当时我不仅是公司的产品经理,也是CEO。基于当时的商业环境,开始做抖音投放业务。

前三年,我们服务了花西子、完美日记等新锐品牌;自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。最近一年,则以欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌为主。因为这些项目都涉及到消费品的增长,所以我今天会讲一些思维逻辑和方法论的体系,以及当下爆款的产品、爆红的新消费做增长的方法。

一、品牌面临的投放问题与痛点

我们先讲讲投放问题的痛点和重点。现阶段的消费品,实现0到1的突破后,都会面临流量增长的问题。因为只要大家抓住任何一波红利或平台机会,基本都可以完成0到1的增长。

但是在1到10.10到100的过程中,流量成本会越来越贵。便宜的流量已经被买完了,后面的成本自然是水涨船高。随着时间增长,竞争也在不断加剧。因此流量上升必然导致ROI下降。

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三年的时间内,不管哪个短视频平台,都会有新的流量红利。不过,抖音的流量红利最大,而且在不同的时间都会有红利机会。

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由于我们自认为窗口时间很短,再加上部分局部现象的干扰,品牌往往会发现结果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间放在抓住红利上,对于产品增长,他的认知就是KPI等于ROI。

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他会认为投放的这个环节,约等于ROI的目标。但是流量不断变贵,显然ROI会不断下滑,由此慢慢开始变成恶性循环。

不知道大家有没有发现,前两年增长特别好的新锐品牌,今年的ROI都在不断下滑,而且他们核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了,所以他们团队的信心、品牌的信心以及投放效率都发生了变化。团队核心人员可以跳槽到其它公司重新开始,但对于创始人而言,这是不可逆的。

为什么会出现这种情况?因为他们并没有明白增长逻辑,而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。

为了保ROI,他们选择做直播。在消费者收银台发优惠券,因此直播吃的是品牌自身的红利,也是自己的品牌力。在这个过程当中,品牌其实在不断透支。

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在我们看来,投放是为品牌增长服务,而不是成交环节。投放是全面的,或者说,是全渠道的。

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虽然说红利必抓,但从近几年的趋势看,没有品牌依靠红利本身完成自己的品牌建设。但把红利吃透,同时又建立了平牌心智的人也不少,如:花西子。

二、如何定义有效增长

基于当前的内容时代,算法变成货找人,而非人找货。因此消费者对某个品牌的认知,来源于他刷到该品牌的短视频后,会不会被种草,有没有效果;这也决定了消费者看完视频后的行为。

内容会影响心智。但心智一开始不是品牌,而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些,大家首先想到的不是品牌而是产品,而且大家记住的都是品牌最棒的产品。

花西子力压其它一般的彩妆品牌,是因为它传达的价值主张和东方审美。在这个过程中,它们在不断影响消费者对品牌真正的认知。虽然品牌建设很难,也难以量化。但对品牌来讲,这是一个很重要的“存钱”动作。

而“取钱”动作,很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向,即被打中心智,就会产生购买行为,最后转换成销售。

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因为红利,流量的成本短期较低。从长期来讲,心智的成本最低,流量的成本会越来越高。从2018下半年,很多品牌开始入驻抖音。直到今天,从来没有品牌说成本下滑,而ROI的上涨成本应该有10倍。而消费者认知完全不同,才是真正的本质。

对于增长的KPI,需要满足两个条件,一个是品牌的资产增长,即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。我们来看简化到最核心指标的ROI关系,进店率、转化率这两个指标,显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率,则跟品牌运营和产品策略有关系。

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1. 消费品牌增长路径

这是今年618的数据,大概有459个品牌登顶品类冠军。与去年比较,有大幅度上涨。

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大部分品牌不仅在做品类卡位,更多的是品类创新。无论在原来的内衣、彩妆还是食品饮料赛道,基本上都创造了一个新的品类,就像无糖气泡水,重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后,第二名想要撬动第一名的难度很大,并不是拿更多的钱就能解决。

从战略角度说,超级单品是1.因为效率足够高,销量可以不断累加。所以一个超级单品向超级系列、超级品牌的迭代过程中,爆款的增长效率是最佳的,也是一个最省钱的做法。

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从落地角度看,内容也很重要。产品真正落地时,你会发现,抖音领域靠的是内容做核心的支点,以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。

如果从2019年到今天,按照这个路径,大多数品牌都以抖音为杠杆,如果能跑出来,品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能详的品牌如纽西之谜,两个超级单品因为选择了两个没有任何关联的大品类。流量时代,市场变化很快。它的增速吃不到薇娅等新一流的红利,导致现在的增长效率遇到大困境。

2. 增长之路,从超级单品到超级品牌

一个单品延伸到一个系列,再慢慢变成一个品牌,是最有效的增长途径,或者说是增长捷径。

我们团队一个月能操盘30~40个投流类项目,之所以能如此标准化,主要是因为产品思维。猜s o p 、猜流程,把业务的逻辑变成方法论,不断去迭代优化,看数据看指标。

三、如何借势抖音,打造超级品牌

打造一个超级单品,我们有四个步骤:卡位、势能、放大、收割。与之对应的落地操作则是:选品、内容、投流、渠道。

从品牌战略角度讲,卡位的核心是品类市场。有一个最佳市场模型,主要包含四点:品类规模、品类增速、品类竞争、品类创新。

1. 选品

那如何通过数据选品呢?我们通常用算法和模型筛选站内数据,找到站内效率高的产品。理论上站内效率高,站外一般都不错。接下来,需要去了解它的市场规模、竞争性等细节因素。

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超级单品,基本上都属于爆款,无论它是大爆款还是小爆款。产品有一个爆款金三角模型:好名字、好故事、好卖点。

好名字,如小棕瓶、动物眼影。好故事,像认养一头牛、小仙炖等等,它们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌,大概率是能做起来的。它们的消费品的核心在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容,好的故事可以做成好的内容,这是一个先决条件。

好卖点,通常是它的功能或作用。在消费品中,所有的爆品全是强功效性产品,像无尺码、美白精华等等。在抖音通常不投流洗面奶,因为它没有品牌性质,不能支撑品牌。

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2. 内容

选品完成后,我们该如何去做内容呢?最开始,我们需要和KOL共创内容,他们有足够大的势能。在美妆行业里,头部的KOL如骆王宇、张凯义,他们的势能不逊于李佳琦和薇娅,能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL,就让内容完成了一半。

我在上一家公司,做了一个选号系统叫PVG。我们从三个维度用算法量化抖音的部分账号数据。在美妆行业,我们公司还比较有名。原因就是我们选择账号比较严谨,也很良心。我们的核心的KPI是选择好账号,帮助客户投出好内容。

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那我们应该如何和KOL共创呢?

我跟大家聊一个挺有意思的事。我们部分还在做互联网APP的朋友说,他们今年的获客成本非常低,一个APP下载只有几毛钱。他们投抖音的KOL不挂购物车。由于他们能讲好一个故事,有好的内容,整个APP的下载极速增长。因为在这个市场中,竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。

不管是消费品、APP,还是其它产品,只要是短视频的广告,基本上符合内容创作法则,那你的获客成本就会降低。

(1)短视频4T内容法则

① 吸引力

短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入,切的都是精准人群。如果用户不够精准,后续的转化任务效率就非常差。

② 信任力

接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他,觉得他很真实,那么他推的任何东西,你都可能会买单。因此,在这个过程中,博主会讲他自己的故事,更有真情实感,越惨痛越好。

③ 诱惑力

这个环节的目的就是Brief核心卖点表达。品牌一定要在30秒内突出核心卖点,打动消费者。

④ 行动

行动基本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG,买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书或者购买暗示,以此完成转化的最后一步。

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3. 投流

投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务,它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。今天任何的一条短视频,从目前KOL的自然流量看,就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量,上限可以突破五千万,因此背后的4900万需要流量买。

因此我们需要监测它的转化模型,如DOU+模型等。这个模型是七段论,它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容,只是你选择的工具不同,流量的加持效果不同。

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目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL,却没有买流量,大概率讲,你肯定是亏大了。不同的产品间,ROI不同,最后获益阶段也不同,内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。

看到这,你可能会问品牌是怎么赚钱的呢?首先告诉大家一个残酷的事实,目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢?

正常情况,我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性,有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此,打通站外到站内的流量关系是最重要的。

直通车转载投流的情况下,品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2.很多知名品牌的ROI是在4-5.如何去对冲关系,主要看品牌的经济计划运营。

但是真正的知名品牌,他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本,而核心的目的是渠道。

举个例子,今年高姿的防晒,5月份有1.2亿的销量,在天猫达到销量第一,成为超级爆品。5月之后,你在所有渠道看到防晒数据,高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五,还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区,基本都有高姿。

高姿运用抖音的投放,先影响它全链路的支撑——天猫的销量,再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道,最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。

如果它的防晒成为超级单品,这个单品有可能会延伸成为超级系列,像用IP、某个成分。如果可以,意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大,但是基本上不用投入太多预算,仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。

过去拿到标书,你可能选择投湖南卫视,然后变成知名品牌;又或者选择屈臣氏,努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了,渠道变了,消费者变了,环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了,仍然可以回到过去的效应,像高姿一样去撬动属于自己的渠道。

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卡位卡的是赛道,内容则是这个超级单品在抖音上,或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%,但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。

4. 渠道

利润收入基本来自于渠道。

我们看一个今年的操盘案例:作为美妆中的传统品牌,玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制,导致它近三年,品牌业绩持续下滑。

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我们给出了全链路的增长逻辑,测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品,这相当于品牌投放的底线。因此我们猜测全链路的ROI为1.2.

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再加上品牌连带复购的特性,最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。

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如果了解整个ROI的完整算法,只要知道核心关键的转化率节点,就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产品:粉底和卸妆膏。

卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底不同,它是一个强品牌力支撑的大单品,而且消费者也愿意花高价购买。

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最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169.是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好。对我们来说,这也是很大的挑战。

我们分析它能不能行时,就看它是不是一个好内容,是否可以讲故事。那它的名字是怎么来的呢?它有九百多个孔,属于一个专利,因此它与一般的粉底截然不同。

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九百目主打粉底霜,粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕,属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字:画笔粉霜。所以它十分符合爆款模型,因此用全链路的投放策略。

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18天内投了200多万资金,100多万的GMV,最后它的ROI也是高于预算目标的。

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如果测算准确,建模的精准度也还可以,就意味着品牌已经完成了ROI目标。如果我投100百万可以完成目标,那么投1000万,极有可能会赚钱。投放量越大,单品势能会越强,品跑力和渠道也会相应增强。

关键在于前期的测算、建模的合理性。投完之后,第一个月可以复盘看是否达到目标。除了复盘自己,还要明白站内是否性价比的接收投放的流量、后期的转化情况以及站内运营的联动。每个月完成后都复盘,看是否达成全链的计划。如果势,预算也可以相对增加。

(1)AIDP

大家可以发现,抖音和天猫的用户漏斗是断链的,所以我们就做了一个方法论叫AIDP模型。A代表曝光人群,I代表有兴趣人群,或者说进店率,D代表收藏加购人群,P则代表转化。每一个流转的环节中,都有不同的转化率支点,所以可以再细分一下。

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我们投流的数据,既有不错的转化,也有很高的收藏加购。抖音统计十五天的数据,客单价越高,消费者转化的决策周期就越长。如戴森,可能需要三到六个月的转化周期。虽然有时候技术转化很差,但三到六个月后的ROI转化非常高。

这是我们投完的部分结果,能明显发现基于抖音的全链路投完后,站内的数据指标都是大幅度上涨。而且一百万的新客,是这个品牌很长时间没有达到的新消费者。当时排名第三,超越了很多竞争对手。

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因为这个单品是今年1月份做的,5天时间内,成了爆款。后面我们给品牌的策略是春节发货,其它品牌不发货,意味着它们没有投放。你去投放就可以完成到三八大促的蓄积。靠这三个节点,我们做出这样案例。最后投放量也很好,一个季度大概收益1000多万。

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消费品每年在抖音的投放少则几千万,多则几个亿。那为什么我要做SASS,之前大家的工作状态都很原始,都是excel 表。2019年我们无法忍受这样的工作方式,就开始做自己的投放系统。目前,我们还在不断完善营销中台的系统。

我们认为数据完整闭环时,它的价值会最大化,这也是我新公司的方向。

大家可以关注我公众号——增长在路上,我们基本上是讲消费品。我大学专业是市场营销,毕业后开始在互联网创业,做产品经理、做运营、做市场。最近三年开始做营销,去年年开始全面发力做产品。

在座的各位产品经理,我觉得你们未来的职业发展空间非常大。产品经理懂核心的是懂逻辑。目前大家都和2C打交道都懂用户,不管是在哪个赛道,哪个方向发展,灵活度最高、未来的成就空间最大。

在这里也祝愿各位产品经理未来的职业发展能够更上一层楼,谢谢大家。

本文转载自人人多是产品经理,只做信息交流使用,本文观点不代表每日零售网立场。

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