京东重仓即时零售

即时零售的刚需性,基本达成行业共识。京东、美团、抖音等互联网平台对即时零售的重视程度也提升至新高点。

京东重仓即时零售

重视程度体现在平台方、零售商家对即时零售业务的指标要求更趋细化,主要聚焦用户数、下单频次、营收毛利三大方面。其中用户数、下单频次是平台方即时零售业务渗透率的直接体现,为其获取新增流量提供可能;营收毛利关系到平台上线商家的实际运营效果,会对商家后期续约、投入力度以及业务方向调整产生影响。

京东作为最早布局即时零售赛道的企业,也将即时零售业务提升至战略高度。《第三只眼看零售》了解到,近一年来,京东针对即时零售业务做出了明确目标、调整组织架构以及投入更多资源等多重动作。

从目标来看,京东此前主要通过达达集团旗下京东到家平台来发展即时零售,当时目标是计划以此吸引新增即时零售用户,从而向京东主站引流。现阶段,京东则明确要同时将已有的5.8亿主站活跃用户转化为即时零售用户,并针对业务层面给出了阶段性具体目标。

两种转化逻辑差异明显,背后透露出京东借此提升消费频次、拓宽消费场景、达成用户融合,最终促成业绩提升的目的。

在组织架构调整层面,京东已组建同城业务部,发力基于同城场景下的零售业务,同时拓展到家到店等业务场景。该业务部由达达集团副总裁何辉剑担任负责人,向京东零售CEO辛利军汇报。

京东到家明确为京东即时零售业务中的重要板块,与京东APP场域内的“小时购”业务同步运营、互相协同。

为了推动业务进展,京东也进行了多重资源投入。其中包含在京东首页开辟“附近”入口、打造小时购中心化流量场、进行流量导入;统筹京东资源,协同京东到家、小时购与品牌商深化合作;开放京东仓储供应链等多项具体动作。

可见,在即时零售这场战事中,京东求胜意味明显。其筹码在于,京东协同达达所做的前期积累。例如外卖订单与商超订单间的诸多差异就需要平台方磨合调整。

即时消费习惯养成

平台方进入加速期

经过前期多年布局,发力即时零售业务的各方平台开始提速。

提速基于两方面。一方面是基础设施搭建初步完成,包括同城物流网络建设、系统软件开发磨合、零售商上线即时零售平台意愿度等方面。尤其是就零售商超来说,业界讨论的议题焦点已经从“要不要上线即时零售业务”转变为“如何做好即时零售业务”。这对于推动线上线下一体化发展来说十分重要。

另一方面是消费者习惯基本养成。京东、达达联合中国连锁经营协会(CCFA)发布的行业首份《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出,“疫情期间,线下消费的风险阻碍了相当一部分消费者到店消费,消费者对于O2O到家业务的接受程度逐渐提高,此消彼长之下O2O到家业务开始领跑整体市场,2016-2021年期间年复合增长率达到64%,市场成熟度正快速提高。”

同时,从业者在实践中也逐渐确认,与第三方平台合作拓展即时零售的性价比更高。举例来说,永辉为开发自研系统“YHDOS”,运营永辉生活APP,投入已达数亿元。这对于大部分中小零售企业来说即难以负担。类似于每日优鲜等独立即时电商平台,也遇到了成本高企、规模化优势不足等问题。

京东选择此时提升即时零售业务战略高度,也就不难理解。

对京东来说,发力即时零售业务是其链接线下零售版图的重要一环。在传统电商平台增速放缓的背景下,推动即时零售业务发展有利于京东向高频到家场景渗透,拓展非3C类客群,从而获得新的业绩增长点。

而且,达达集团此前布局即时零售赛道时相对独立。其团队在完成了搭建达达快送同城配送体系、全国主流KA接入京东到家平台、海博系统研发上线等动作后,也需要融合更多京东资源,进入新一轮发展期。

更重要的是,美团、抖音电商、阿里等其他互联网平台也在瞄准即时零售市场。这一赛道“战况”已经升级,且竞争维度更加复杂。

一是在商家入驻层面,平台方各有侧重。京东及达达具有大KA基础,同时具有品牌商资源。美团方面具有丰富的小店资源,且流量不小。抖音本地生活也在平台首页的同城入口下,推出了美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发等8个类目,预计全年将完成500亿元的GMV目标,拓城至55个。

二是在业绩提升层面。零售企业对即时零售的要求也从“从无到有”发展到“要增长”。这就需要即时零售平台方进入精细化运营期,从用户运营、商品运营、前端履约、后台供应链建设等方面持续优化。

三是在生态层面,即时零售在整个平台生态体系中的协同性也更为重要,因而成为各方长期关注点。京东集团副总裁、达达集团副总裁、京东同城业务负责人何辉剑表示:“做好即时零售无法一蹴而就,需要长期的能力建设,包括零售数字化、即时履约配送、全渠道一体化运营以及供应链等能力。未来我们也将持续向行业开放能力。”

KA资源+系统输出+履约能力

京东的即时零售筹码

在即时零售赛道竞争升级之前,京东实际上已经借助达达多年积累掌握了多个筹码。二者深度协同之后,便有可能在各方平台竞争中获得更多胜算。

要知道,布局即时零售是一个复杂的系统性工程。若非一定程度的时间和经验积累,很多难点便不易突破。例如有观点认为,外卖平台因为流量较大,对接商超业态即可迅速拓展即时零售业务。但实际上,外卖订单运营相比较商超订单来说复杂程度较低,商超订单涉及的门店拣货、生鲜保鲜防损、线上线下库存同步、售后退换货等环节在外卖订单中几乎没有涉及。

京东现阶段能够大力推动即时零售发展,也是基于此前多方资源和能力积累。

核心优势在于,京东到家已经覆盖了所有主流KA商超及大量区域零售企业。这些零售商一方面为平台消费者提供了丰富的商品资源和下单点位,从而扩大用户规模、增强消费者黏性。另一方面,在与零售企业合作过程中,京东到家也摸索出了一套对接大卖场、社区生鲜、便利店、品类专业店等不同业态的合作模式和解决方案,使双方合作更具科学性。

以此为基础,京东也能借零售商资源及用户规模吸引品牌商、经销商等行业上下游各方参与者。

《第三只眼看零售》了解到,2021年,京东到家已深度合作200多家品牌商,也发布了“京东到家超级品牌伙伴计划”,表示将与品牌商围绕全渠道、品类共建、市场营销、三方共赢等多方面开展合作。今年更推出了包含供给数字化、促销数字化和用户数字化能力的品牌全渠道数字化体系。

其次,京东具有即时零售所需的系统建设及输出能力包括供应链整合能力,这在线上线下一体化过程中十分关键。

比如说达达集团研发的海博系统即具备系统化输出和模块化运营能力。何辉剑曾对此解读称“这套全渠道系统工具可以帮助零售商快速对接京东到家、京东平台,也能够去对接商家自己的小程序,和其他第三方平台,线下门店的商品、库存、促销所有的这些信息,能够实现一键同步,系统还提供了包括履约优化、商品管理、会员运营、营销活动和全渠道数字看板等能力模块,来帮助零售商去做相应的,无论是营销还是服务上的决策。帮助门店能够真正高效开展全渠道的服务。”

同时,京东体系中的“京准通”等系统也能起到辅助作用,精准对标不同商家需求。“我们最近强化了京准通的LBS属性,使零售合作伙伴也能加入京准通的用户运营之中。最直接的好处是线下大卖场之前最主要的人群覆盖是门店周围1-2公里,通过京准通可以精准投放3-5公里人群,让门店受众面更加广泛。这也让我们线下店坪效得到大幅度提升、销售额明显明显提升。”京东到家总经理李昌明表示。

最后,履约能力是不少独立即时零售平台和实体零售商难以具备的优势,运营成本极高。而达达旗下达达快送已经在运力组织、即时调配、专业化履约能力等方面得到一定验证。截至2021年一季度末,达达快送业务覆盖全国2700多个县区市。而在规模化基础上,达达快送也先后推出了达达优拣众包拣货方案、达达智配SaaS系统、“仓拣配”全链路即时履约服务体系以及无人配送等创新点。

此外,京东方面同时表示,依托于多年积累的供应链中台能力,京东可以为中小型连锁商超等合作伙伴提供丰富的商品供给,从而帮助线下零售商解除长尾商品的备货问题以及资金占压等问题。以及,京东与线下零售初步探索的“京超模式”,京东把平台自营订单开放给线下伙伴,通过就近的超市门店把一些品类商品直接送达消费者,提升供应链条的效率,降低了成本,也为线下实体带来更多订单。

可以说,在当前即时零售战场中,京东、美团、抖音本地生活等互联网平台各有优势,胜负未分。但无论哪家占据即时零售赛道龙头地位,即时零售都已成为消费者刚需渠道。零售商、品牌商、平台方、服务商等各方需要提升重视度,并在业务体系中做出协同规划。

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