如何利用会员系统营销,经典案例让你茅塞顿开

现在不管是大企业还是小店,大部分都在做自己的会员积分系统,但是估计只有非常少的一部分人真正明白会员系统的意义,今天咱们就来分享一下做会员积分系统的意义以及怎么才能做好会员卡。

如何利用会员系统营销,经典案例让你茅塞顿开

你对会员系统的理解可能是错的

我们先来看看老板们对会员系统的常规理解:

第一种理解,也是最多的,老板们把做会员系统当成一个绑定顾客的方式,要么像押金一样先让消费者把钱充了,反正他跑不了,跑了也没关系,因为钱是给了的,如果不来消费,还可以享受会员卡的残值收入。

第二种理解,做会员卡是一种和消费者互动的方式。怎么互动?估计90%的老板能够想到的仅仅只是在搞促销活动的时候发短信、发微信,形态非常低级。

第三种理解,公司现在没钱了,现金流快断了,赶紧搞会员卡吧,先收一拨钱再说,甚至之前还有一个理发店的老板跟我抱怨:“真的太不爽了,今天来的所有客人都是会员,全部是免费服务,没收一分现金,太恶心了,搞会员卡真的是害死人!”我说:“大哥,你不是之前已经收过会员充值的钱了吗?”他说:“是呀,收的会员充值的钱早就用光了。”我是相当无语。

从这三种常规理解里,大家可以感受到很强的功利性,说难听点,都是割韭菜的思维逻辑,满口的“顾客就是上帝”,但是实际的思维角度全是商家,把消费者当傻子。

那怎么做会员积分系统才更先进、更科学呢?我来讲些案例。

大有用处的会员卡系统

其实做会员卡可以实现一个非常好的目的,就是悄无声息地获得消费者的联系方式和消费频次信息,无论是建立消费者社群,进行深度连接,还是分层级宣传,会员卡系统都是大有用处的。

真正通过会员卡和消费者互动是什么样子?

北京有一家餐饮企业做过一个“1元钱烤鸭”的会员营销活动,会员到店里来只花1元钱就能吃到原价170元左右一套的烤鸭,没有任何附加条件。烤鸭成本在40元左右,1元钱的烤鸭怎么卖才能不赔钱呢?

这家企业有100多万名会员,但并不是所有会员都收到了“1元钱吃烤鸭”的邀请。在给会员发送消息之前,这家企业按照三个条件先做了筛选。

条件一:一年到店消费过三次的会员,这批会员是非常有价值的忠实顾客,邀请他们来是真正的“感恩回馈”,而不是像其他很多商家一样,动不动都感恩回馈,没买过他家东西的路人也感恩,完全没有稀缺性的价值感。

条件二:半年没有到店消费的会员,这批会员是即将流失或者已经流失的顾客,邀请他们来是为了让他们重新建立起和品牌之间的连接。

条件三:每次到店消费,桌均消费在300元以上的会员,翻译过来就是每次来吃饭至少是4个人一起来吃的,邀请他们来,肯定不会只点一只烤鸭占便宜。

按照这样的条件,最终这家烤鸭店筛选出4万人。“1元钱吃烤鸭”的消息发送给这4万人之后,最终有1万人到店消费,基本都是请客吃饭的人。

虽然只有百分之几的毛利,但不仅没有赔钱,而且还唤醒了1万多名半年多没有到店消费的顾客,在往后的3个月中,这些人平均又到店消费了23次,无疑是一次成功的营销活动。由此可见,做会员营销比普通的营销更有针对性,成功率也更高,是提高顾客复购率非常有效的方式。

还有的公司把会员卡当成了项目最核心的竞争力来做,以会员系统作为企业唯一核心的差异化。

比如雷军在演讲中多次提到的Costco,它已经不靠赚商品的进货和卖货之间的差价了,而直接平价卖货,主要赚消费者的会员年费,这样企业的目标非常明确,只干一件事情——想方设法地增加会员数量就行了。

不仅是中国,国外的传统零售商也被电商冲击得特别厉害,比如美国第三大零售商 Sears,10年市值缩水96%,J.C.Penney股价下跌86%,梅西百货股价下跌55%。

就在这种情况下,主要赚会员年费的 Costco市值不仅没降,反而在10年时间增长1.7倍,虽然在数据上感觉不是很多,但是和它的同行比起来,已经是非常厉害了,而原因就是它以“会员”为核心竞争力。

根据 Costco最近10年的财务数据,它有两部分收入,一个是销售收入,另一个是会员费收入,其中会员费收入占到净利润的75%左右。

Costco在形式上和一般超市的最大区别就是客人需要先支付会员费才能进去买东西,所以在这家超市里逛的都是会员或者有会员陪同的家人或朋友,而商品的价格非常便宜,性价比很高。

Costco和它的竞争对手比如沃尔玛相比,聚焦在中产人群上,砍掉了大量无用的 SKU,精选爆品商品,降低时间选择成本,在顾客最在意的价格和服务上,主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为0.仅维持运营成本,这一切换来了会员的稳定增长,会员的续费率达到90%,年增速7%,在互联网时代还能这样稳中求进,非常厉害。

Costco本身投入算是重资产,投入太大,管理难度太大,不太适合大多数中小企业创业者去借鉴,但是有的人很聪明,擅长举一反三。

我有一位朋友就借鉴了 Costco模式,做了一个网络简单版的 Costco,通过 APP+社群的方式来发展,也只收会员费,99元/年,在APP上卖东西。

他联系淘宝大卖家和厂家,专门去找那种库存没卖出去的货源,会把控东西品质,但是价格非常便宜,甚至很多淘宝大卖家和厂家为了尽快回收资金,愿意大亏钱来和他合作,所以他这个模式第一个月就收了20多万元的会员费,第三个月已经达到600多万元。

所以有的时候我们看别人的案例,表面上看懂还不算,一定要举一反三才能真正算自己的东西。

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