三只松鼠新零售案例:沉淀和服务高净值会员用户

传统零售向新零售转型如火如荼,越来越多企业开始深入探索和实践。那么,实现新零售究竟有哪些途径,何为关键点?《哈佛商业评论》中文版和有赞携手展开行业观察,力求为更多探索中的企业提供借鉴。

三只松鼠对新零售的探索,借鉴意义不仅局限于休闲零食行业,而是代表了目前几乎所有互联网品牌的发展道路。

三只松鼠新零售案例:沉淀和服务高净值会员用户

对休闲零食行业来说,上一次变革发生于10年前。自2010年起,行业内以百草味、良品铺子、三只松鼠为代表,一大批品牌诞生或起势于互联网,由此创造出一个崭新的品牌类别:互联网休闲零食品牌。

但如今,这个标签正在被抛弃。

自2017年起,流量开始去中心化,传统电商平台逐步遭遇流量瓶颈,与此同时,线上获客成本持续增高也给极度依赖线上市场的互联网休闲零食品牌们带来极大压力。而更重要的是,尽管通过多年积累,这些品牌已经在全网汇集了大量用户,却无法将他们牢牢抓到自己手中,以为用户输出更长周期的品牌价值。也正因此,曾经的互联网休闲零食品牌纷纷启动转型,以强化“品牌”而非“互联网”的力量。

三只松鼠正是其中之一。经过几年摸索,而今的三只松鼠已在不断试错中找到了方向:聚焦坚果,多品牌,全球化,由流量思维转型真正的品牌思维。而在这一过程中,运用最新的技术和方法开展新零售成为重要一环。

“三只松鼠从创业伊始就奠定了以用户体验为中心的基因,所以它的新零售紧紧围绕沉淀和服务高净值会员用户展开,进行用户价值的全生命周期管理”,有赞食品类目的运营专家刑天(花名)评价说,“它对新零售的探索,借鉴意义不仅局限于休闲零食行业,而是代表了目前几乎所有互联网品牌的发展道路。”

微商城+企业微信

紧紧围绕以用户体验为中心

转变思维机构创始人、CEO马克·邦契克(Mark Bonchek)和SAP公司高级副总裁维韦克·巴帕特(VivekBapat)曾在文章中指出,在数字化时代,品牌成功的秘诀是将顾客视为用户,而非购买者。简言之,后者更注重前期促销,前者则将顾客的购买行为视为一段长期关系的开始,更善于以打造产品和服务的用户体验来赢得用户的复购。

这也正是三只松鼠的持续追求。三只松鼠自诞生起就秉承“以主人为中心,把用户体验放在首位”。但传统电商思维更注重即时的转化,追逐流量却无法把控流量,很难实现真正以长期视角对用户进行运营和服务。

私域能力的构建则成为破局点。

——从狭义的角度看,三只松鼠的新零售探索开始得并不早。在2017年之后感受到线上流量红利逐步流逝时,三只松鼠采取的动作是向全品类扩充,同时将全渠道开发作为阶段性重点,彼时新兴的社交电商、直播等,三只松鼠无一不做过尝试。

但很快,三只松鼠就发现,这并不是未来。一方面是流量的去中心化加剧,流量成本高企,另一方面,通过外部KOL或销售员与用户产生连接的过程中,其实在一定程度上消耗了用户对品牌的体验。几经权衡,三只松鼠最终将重点落到了此前一直忽略的私域运营上,定位是以会员为中心来做用户服务。“每个企业都有自己的基因,而三只松鼠的基因就是天然带有和顾客之间的关系,这个优势可以在新零售中继续放大。”三只松鼠联合创始人鼠小疯(花名)说。

三只松鼠电商事业部成为此次探索的先锋,有赞则充当了重要的赋能角色。

2019年起,借助有赞微商城,三只松鼠电商事业部迅速搭建起以公众号、社群为核心的营销矩阵,同时联合品牌中心、客服中心以及线下团队,通过多种方式,逐步拓宽微商城的流量入口,意在通过私域来沉淀能在微商城进行开卡付费的高净值用户。

到2020年,为承载已小有规模的私域池,三只松鼠又基于有赞的付费权益卡功能,开发出微商城的付费会员体系。用户只要支付18元,就可以领取三只松鼠的微商城超级主人卡以及一张好友体验卡。超级主人在一个季度内,可以享受三只松鼠全店商品9折优惠,同时还能领取到不少开卡礼包,包括优惠券和生日礼等。此外,还可以享受社群的抽奖、免单等福利。

颇具吸引力的会员体系设计,以及裂变属性极强的好友卡,为三只松鼠带来了越来越多的私域付费会员。

但作为私域成交的载体,微商城不但在前端需要流量的汇入,在后端还需要会员运营和维护,方能做到围绕用户体验,进行持续的深耕。为此,三只松鼠电商部门和客服团队组成项目组。但起初,因为没有合适的工具,在如何才能跟“主人”深度连接上,三只松鼠走了很多弯路。无论客服个人加用户微信还是将用户加入社群,效率都很低,且一旦员工离职很容易造成用户流失。

直到2021年,有赞推出企业微信助手,才打破了这一困局。通过企业微信助手,可以将企业微信和有赞店铺系统无缝对接,将不同渠道的客户引流至企微私域流量池,串联整个私域全链路,且能看到用户的消费标签及行为轨迹,以采取针对性的策略,进行更精细化的运营管理。此后,三只松鼠将会员运营全面转向企业微信。

“对外,企微可以帮助松鼠更直接地和用户进行沟通交流,更直接地触达到用户;对内,企微的工具又可以帮助松鼠去做一些客服导购的日常管理,让私域的运营更加有序”,三只松鼠自营电商商城运营负责人戈尔(花名)总结说,“企业微信和微商城构成私域运营全链路中的两个环节,通过企微,我们直接触达用户和对用户进行分层管理,而微商城则成为用户转化场”。

大面积拉新

把腰部的力量做强做大

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)曾表示:“在新消费时代下,中国消费者正释放出巨大潜能。商家与行业玩家必须真正了解、聚焦每一位消费者,并且与之建立联系。围绕着以消费者为中心展开多维度的理论思考和实践探索,将有助于生态圈中的每一个参与方把握趋势、从容制胜。”

这与三只松鼠的实践恰好吻合。实际上,在不断的探索中,三只松鼠对私域运营的理解也在逐步加深。其中最大的变化是,他们发现,原来私域运营不仅仅是有一个微商城作为成交载体就可以,而是需要从拉新到维护,以及反复多角度的沟通触达才能达成最后的成交。所以,私域运营其实考验的是品牌的全域能力,包括拉新、运维,从种草到拔草收割,到最后的权益给予。也正因此,三只松鼠的运营方式相应调整,从原来只对UV运营,到现在对每一个用户进行一对一的沟通和维护;从原来非常注重即时的投入产出比,到现在会更倾向计算一个用户在过去半年、一年的总产出。

如今,三只松鼠已经形成完整的私域运营体系。多方举措之下,其以高净值用户为中心的私域运营取得相当的成效。据统计,在整个店铺的日常交易额中,高净值用户的贡献超过70%,且其复购率也达到非会员用户的4倍以上。但是,在此过程中,三只松鼠也发现,实际上,整体用户呈现出非常明显的分层。付费会员只覆盖了不过10%~20%,还有更大量的用户脱离于外。

在和有赞多次探讨后,从今年9月起,三只松鼠转换思路,在付费会员之外,同时将成长阶段的免费会员也纳入视野。

之前,三只松鼠并不敢在拉新上发力。他们认为,如果大量拉新却没有运维好,对用户是一种伤害。但现在不同了。“经过一两年的摸索,我们已经找到了私域运营的方法论,会员体系、积分体系、成长体系、营销体系都即将搭建完毕。接下来需要大面积拉新,把腰部的力量做强做大。”三只松鼠电商业务线运营负责人小刺(花名)解释说。

现在三只松鼠已经通过微商城积累了近600万自有用户,而且从0到1.在私域中沉淀了四万多名付费会员。在将线下付费拉新及包裹拉新、品牌宣传拉新、客服日常维系拉新、外呼团队拉新等全触点开放后,私域整体会员更是以月增10万人的速度持续增长。下一步,将积累在电商平台中多达一亿多的用户唤醒,成为其重点规划之一。“我们的目标是一年之内能突破500万拉新规模。”小刺说。

链接门店

推动私域运营精细化

与此同时,三只松鼠还在推动新零售进一步与线下链接。

三只松鼠起家于线上,但早于2016年就开出了第一家线下投食店。在鼠小疯看来,这也是三只松鼠启动全渠道布局的节点。此后三只松鼠又于2018年喊出“助力年轻人创业”的口号,启动松鼠小店。和采用直营模式,重在体验的投食店不同,松鼠小店采用联盟模式,重在做下沉市场,追求坪效。截至目前,这两种店面共计达到1100多家。

2020年年底,三只松鼠将线下业务合并,成立门店事业部。此后,门店事业部便开始推动门店参与会员体系的建设。

在三只松鼠的线下门店中,加盟占比高达85%。对加盟商来说,将门店会员导流线上,很可能意味着门店数据资产的流失。为打消加盟商的顾虑,三只松鼠门店事业部做了一系列铺垫。比如对门店会员拉新给予营销补贴,对拉新达到一定数量的门店进行月度和季度的奖励,对会员储值也设有返点机制。经过一年多的努力,加盟门店对会员体系的参与度,由10%提升至95%。

时机成熟后,就在今年下半年年,三只松鼠门店事业部也正式引入有赞。此前,门店已经采用每个门店配备一个微信的方式,用最传统的方法做私域社群,反馈良好。但痛点在于,如此做法过于依赖人的能动性,在总部向门店的技巧传达上也总有延迟,而且在效果评判上也很难剔除主观性。

“希望用有赞这种比较成熟的工具和方法把之前更偏原始化的运营方式,没有抓手粗放式的运营变得更加精细化,在线上和线下都能给用户提供良好体验。”三只松鼠门店运营负责人牛宁(花名)说。

这包括:在同城业务板块,通过有赞系统完善自营外卖和到店自提业务场景;通过有赞的分佣路径,打消门店的顾虑,真正做到门店和线上商城的联动,将线下流量更好地转到私域中;依托有赞提供的营销路径,让门店更好地参与到三只松鼠的全域营销中;通过有赞平台进行用户资产的沉淀,为未来线上线下会员打通做好准备。

一言以蔽之,三只松鼠希望通过有赞,将用户对品牌的黏性提高到极致,将用户的生命周期不断拉长。同时借助强大的IP塑造能力以及目标用户的全龄化优势,带来弯道超车的可能。

在刑天看来,目前休闲零食行业已进入红海期,转型新零售成为必须。而三只松鼠在这个过程中最可借鉴的经验是,一定要在最快的时间找到最符合品牌定位的路。“以经销渠道为中心的品牌可能适合以分销模式为主,而以用户体验为中心的品牌则不同。松鼠选择围绕高净值会员用户构建私域能力,成为行业内可借鉴的典型范式之一。”

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