团批业务正成为中小社区团购平台转型方向

团批业务正成为中小社区团购平台转型方向

近一年来,兼作团批业务是不少中小社区团购平台的新变化。在从业者看来,这是短时间内有助于缓解平台盈利压力,让团长赚钱的一味解药。

团批业务是以社区团购平台为载体,在C端零售业务之外兼作批发业务,主要以价格优势明显的米面粮油、快消标品等为主。目前团批业务主要针对夫妻老婆店、小B店主等第三方供货;也有团长通过上游囤货,在佣金收入之外赚取商品经销差价。

其中涉足程度最轻的是以美团优选为代表的头部社区团购平台,主要是有部分头部团长私下运作。而平台方态度模棱两可,会根据不同阶段业绩目标来采取“强管控”或“默许运作”等相应做法。再进一步的做法是像橙心优选这样,官方宣布孵化“橙批发”平台, 赚取1%-2%的交易佣金。而投入力度较大的群体当属区域型社区团购平台。它们将团批业务视为应对巨头冲击市场的破局方向。甚至在全国范围内,已有专事团批货源运作的“团批联盟”等组织出现。

由此看出,团批业务具备一定的普遍性。而不同平台表现出不同态度,实际上是因为团批业务的优、劣势均十分明显。

持正向观点者认为,团批业务单次采购量较大、配送履约频率相对较低,有助于平台方在短时间内提升GMV,同时降低物流、营销等成本,从而间接提升综合毛利率。

一位区域社区团购平台负责人表示,同等销量下,团批业务的成本大约可下降5%-10%。而在平台方下调团长佣金的背景下,兼作团批业务,也能让团长获得更多收益。

持负面观点者则表示,团批业务有两大痛点。一是团批业务货源目前主要是以临期商品、“白牌”商品(无品牌)为主。虽然价格优势明显,但存在货源稳定性差、难以持续等问题。二是对头部社区团购平台来说,团批业务虽然有助于GMV增长,但会影响用户数提升,因而不利于长期发展。

此外,团批业务的供应链逻辑,实际上也是对传统经销体系发起挑战。虽然部分快消品品牌方存在变革传统销售体系的计划,但短期内仍然会在一定程度上引起利益相关方反弹。而能否真正建立团批业务的供应链体系,才是该业务能否长期发展的关键。

商品有三种来源

价格差是核心卖点

虽然不同平台运作团批业务的目的各异,但其核心卖点仍然是“价格差”。一位社区团购负责人对此评价称,“这就像是阿里推出天猫之后,拼多多抢走了淘宝小商户的生意。社团购团批也是在做过去的生意。”

所谓“过去的生意”,是指在大多数零售渠道聚焦消费升级的背景下,低线城市中的基础购物需求仍然存在。

这一方面是由目标群体的消费水平决定。例如苏北某社区团购平台即以外来务工人员为主要客群。那么临期商品这种能够保证食品安全,价格低廉的品类即存在市场空间。另一方面,低线市场不够完善的经销体系,也是团批业务存在的基础。

“比如说一些夫妻老婆店经营者, 没有所谓的商品结构,原本就是有什么卖什么,团批运作的低价商品就容易被他们接受。”一位社区团购负责人举例称。

一些区域中小社区团购平台和佣金下调后的头部平台职业化团长由此注意到团批生意。

这些中小平台主要以区域内夫妻老婆店为目标客群。夫妻老婆店群体通常运营水平较低,无意加盟连锁便利店品牌,因此在低价商品供应链层面具有明显需求。

其底层逻辑与此前出现的快消品B2B平台较为相似,但区别在于快消品B2B平台大多还是运营常规商品,随后通过规模优势和配送等服务支持获取客户,团批业务是聚焦低价,在商品选择上也有其特殊渠道。

头部平台团长主要是自行采购囤货,在赚取团长佣金的基础上,叠加商品经销差价收益。

“佣金下调之后,一部分兼职团长会逐渐退出,留下来的就是职业化团长。他们大多有自己的店面,碰到合适的商品就会囤货,平台除了控制一个账号的下单金额外,也很难识别。”一位社区团购团长告诉《第三只眼看零售》。

而无论主导者是谁,其团批商品由于主打价格差,供应来源基本一致,可以分为三种渠道。

第一种是以临期商品为主。这种商品也被社区团购从业者看作是“机会商品”,即货源相对不稳定,但价格优势极大。据了解,临期商品的毛利率可达30%-50%左右。例如鹿角巷杯装冲泡奶茶,天猫超市零售价8.3元/瓶,而临期商品撮合平台批发价可做到1元/瓶,价格空间巨大。

第二种是社区团购从业者口中所说的“白牌商品”。这类商品通常是由生产厂家直接供货,商品品牌基本没有市场认知度,因此价格较低。供货方中有因为疫情原因而出口转内销的代工厂,也有区域内需要建立销售渠道的中小厂家。一位团批联盟负责人老孟向《第三只眼看零售》透露称,他们经销的“白牌商品”毛利通常在50%左右。

第三种则是一些头部社区团购平台通过品牌商渠道拿到的低价商品,加上平台补贴后,即成为团长层面热衷囤货的重点。

这里面有两重逻辑,相对常见的是社区团购平台通过销售规模优势,直接与品牌商总部协商越过传统经销体系的合作方式。其优势在于商品品质有保障,但通常会受到品牌商禁止窜货等政策限制。另一种则是部分有意打破传统经销体系、或是有下沉计划的品牌商,会借社区团购团批之手,直接触达低线市场的夫妻老婆店等小B群体。

“批发业务目前来看,由于降低了成本,减轻盈利压力,因此有平台和团长愿意投入。就像橙心优选推出橙批发一样,也是希望借此完成自救。“有头部社区团购平台运营对此评价称。

但值得注意的是,上述团批业务与橙心优选”橙批发“实际上逻辑不同。据《晚点LatePost》报道,“橙批发” 是撮合小超市、夫妻老婆店的零售终端与批发商交易的平台。平台上的货由批发商提供,且商品的仓储、配送都由批发商负责。平台则将手上诸多品牌的代理权让给批发商,并收取商品交易总额1-2% 的佣金。可见橙批发更像是一家快消品B2B撮合平台,已经与社区团购模式关联不大。

巨头暂未发力

松散型团批联盟出现

《第三只眼看零售》采访多位社区团购从业者后发现,基本各家社区团购平台中均有团批业务存在。但整体来看,有意重点发力团批业务的群体仍是以中小社区团购平台为主,美团优选、兴盛优选等大型平台暂未发力。

原因主要有两方面,从主观层面来看,巨头是希望以C端业务为主,不断提升GMV和用户规模,从而成为常规零售渠道。

这首先就从底层逻辑上限制了团批业务发展,因为B端业务虽然能带动GMV增长,但必然会影响用户数增长。而且,兴盛优选、美团优选等头部社区团购平台希望做长期生意,就需要提升商品品质,以价格优势为主打的团批业务即不适合大力推广。

“平台方只会在大促需要冲单量、提升GMV的时候默许团长囤货。但是日常运营时,会限制管控他们单个账号上的下单量。因为做平台的话,更有价值的还是用户数。”一位头部社区团购相关负责人表示。

在客观层面,有区域社区团购负责人表示,“巨头不够落地,也是一大原因。”

这一方面是由“去团长化”趋势决定的。头部社区团购平台为了降低对头部团长的依赖,大多有意去团长化,推动用户直接在平台下单,团长仅承担自提点等职能。这就使得团长与用户之间的黏性有所降低。那么在销售“白牌”商品时,区域社区团购强团长链接的属性,就能够起到更好的人为促销作用。

另一方面,头部社区团购平台多层架构,流程繁琐,也从一定程度上限制其采购环节,从而难以对抗团批业务主打的价格优势。一位团批业务负责人就此举例称,“我们销售的一款由特仑苏代工厂生产的’白牌’牛奶,进货价22元,而大润发B2B业务同款商品的供货价为33元。这是由基因决定的,我们的生存模式巨头学不来。”

为此,在资本型社区团购平台进入市场后,团批业务即成为中小社区团购平台活下来的破局方向。为了解决货源不稳定等问题,甚至已有主做团批供货的“团批联盟”出现。

一家名为“团盟”的团批联盟负责人老孟即告诉《第三只眼看零售》,它主要经销“白牌”商品,直接对接厂家与从事团批业务的社区团购平台。其经营链路主要由厂家——团盟——团批平台——团长/夫妻老婆店组成。其中商品毛利率约为50%,团盟分去5%-10%,团批平台获得15%-20%,团长/小B商户则获利20%-25%。

截止目前,团盟可覆盖35万社区团购团长,年采购规模约在60亿上下。这就成为团盟与“白牌”商品厂家谈判的筹码。而针对团长层面,团盟也不进行强管控,主要以高性价比“白牌”商品和价格优势吸引团长下单。

“做团批之前我做了很多年团购,后来亏损做不下去,主要就亏在履约成本高。C端订单十几块钱,几十块钱一单,一定是亏钱的。但做批发我们把起送量设置为300-500元,达不到起送量加收15元配送费,算下来就可以盈利。而且做团批业务没有账期,不管团购平台采购多少,都是先打款后发货。那么又有利润,又没有账期,我就认为这个生意是可以长期做的。”老孟表示。

老孟同时解释称,虽然团批业务从模式上看与自营型快消品B2B平台较为相似,但由于二者商品逻辑不同,B2B平台仍然是主做以规模获取价格优势的常规商品,因而目前来看不存在直接竞争。

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