亏损百亿换市场,前置仓企业的前景怎么样了

11月以来,叮咚买菜和每日优鲜相继发布第三季度财报。

数据显示,第三季度,叮咚买菜GMV达到70.2亿元,同比增长107.7%,但是亏损也与日俱增,达到了20.1亿人民币,同比扩大136.5%。

无独有偶,首创“前置仓”模式的每日优鲜,第三季度亏损也达到了9.7亿元,同比扩大98.5%。

经统计,从2019年开始,叮咚买菜已经血亏超过100亿元,每日优鲜亏损也已超过95亿元,并且两家至今仍未实现盈利。

从被看好,到被质疑,再到烧钱破百亿,前置仓模式究竟何时走出困境?还是说末日将近?

亏损百亿,换来一线生机,叮咚买菜们,死期未到

从被看好到被质疑,前置仓成为弄潮儿

据艾瑞咨询《2021年中国生鲜电商行业研究报告》,生鲜零售行业市场规模达到万亿级别,2020年中国生鲜零售市场总营收超5万亿元,预计2025年将达到6.8万亿元。

互联网巨头们便纷纷进来分一杯羹。

但早期的生鲜电商还处于照搬实物电商、快递到家的初始阶段,根本称不上是“生鲜”。

他们往往要求消费者提前一天下单,再从几百公里之外的中心大仓,远距离配送到家。而这时,蔬果往往都不新鲜了。

彼时市场上充斥着商品质量低、配送缓慢、食品变质等投诉。而电商们所选择的应对方式也很简单,只经营少数耐储藏生鲜,整个行业显得也不温不火。

和传统的生鲜电商不同,创立于2014年的每日优鲜,首创了“前置仓”模式,通过城市中心仓+1~3公里前置仓的储藏配置,以及全程冷链运输的运输条件,实现了“立即买、立即送、立即到”的生鲜购买规律。

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财报数据显示,当前每日优鲜平均配送速度已达到36分钟,而叮咚买菜也打着29分钟即刻达的广告。多快好省的购物体验,似乎已经实现了。

一时间人人称道,“前置仓模式”成为生鲜电商的一大解决方案。而且在近两年疫情逐步常态化的环境下,生鲜电商凭借着货品日益丰富、下单操作便捷、无接触配送等优势,迎来了复苏的契机。

艾瑞监测数据显示,2020年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升;在疫情平缓后,消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落,但仍远高于疫情发生前。

由此可见,疫情确实培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

2018年下半年,叮咚买菜,也随着“前置仓”模式崛起。随着今年6月份,两家独角兽接连上市之后,故事也快走到了尽头。

但是随着业务数据的不断曝光,这种模式的劣势渐渐凸显:成本太高!由此而来,质疑的声音也越来越多。

设置众多的前置仓和冷藏设备,并且自建外送体系,本就是一大笔成本。而前置仓却仅作为仓库使用,并不进行售卖。

这一切都导致,前置仓模式的成本极高,毛利率极低。

数据显示,传统商超的生鲜毛利率在30%左右,而叮咚买菜第三季度毛利率仅为18.2%。

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而随着新模式“社区团购”的崛起,前置仓模式更加不被看好。据东吴证券研究所数据,以每日优鲜为代表的生鲜电商比线下商超贵20%~25%,而社区团购整体比线下商超还要便宜20~25%。

由于“社区团购”选择的是次日自提的模式,天然带有预售性质,所以平台可以更加精准的预估货物储存数量,社区团购的履约成本非常低,成熟地区可以做到1单1元左右,而前置仓模式的履约成本则达到了20元左右。

财报数据显示,每日优鲜,三季度一共成交2870万单,而履约成本达到6.739亿元,平均每单的履约成本在22.23元。

此时前置仓模式的优势,就只剩下“快”和“好”了。

而在质疑声中,最响亮的莫过于尝试过80家盒马前置仓的侯毅,他认为前置仓是伪命题,不可能盈利,只是“骗投资人钱的击鼓传花的游戏”。

从被看好,到被质疑,前置仓模式难以找到解决问题的真正办法,多快好省,成了无法实现的目标。

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知错就改,两位玩家如何转型

识时务者为俊杰。

侯毅指出,“前置仓”模式跑不通的理由主要是:客单价难以提升,损耗率太高,毛利率太低。

但叮咚买菜创始人梁昌霖也曾说,理想状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单达到1000单左右,平均客单价超过65元,在刨去履约成本后,每单的营业利润预计能超过3%,也就可以赚钱。

理想很丰满,现实很骨感。为了解决上述三个问题,两家都积极进行转变。

针对客单价低的问题,每日优鲜选择了精品会员制度

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从用户人群筛选做起,每日优选专注于一二线城市的年轻人,作为城市新中产,年轻人们消费升级意愿强烈,非常愿意为优质、便捷的购物体验买单。更容易产生高客单价。截至2020年12月31日,每日优鲜的用户分布中,26-35岁年龄带的人占据了50%以上。

为此,每日优鲜向山姆会员店和Costco学习,正在升级包括精选商品、会员专属价格、客制化服务等在内的会员体系。而三季度财报显示,每日优鲜付费会员收入增长800%,可谓初见成效。

叮咚买菜除了制定会员体系之外,还通过增加SKU、收取配送费等方法,来提升客单价。上线客单价较高的快手菜,把配送模式改为“满38元免配送费,不满则收5元配送费”等等

今年三季度,叮咚买菜会员费、配送费等服务收入为6720万元,同比增长95.9%。

而降低损耗的问题,利用大数据预测,就已经可以达成目标。叮咚买菜通过销量预测智能算法系统,订单的整体预测准确率达到 90%以上,最终的滞销损耗只有1%左右。而每日优鲜的库存损耗率也减低至2.5%左右。

针对前两个问题,已经有了具体的解决措施,但是如何实现毛利率的提升,才是能够实现营收的关键!

每日优鲜选择减少前置仓数量,扩张新业务来实现营收。相比于巅峰期的1500多个,当前每日优鲜只剩下625个前置仓。减少前置仓数量后,每日优鲜选择在智慧生鲜和零售云方向发力。

财报显示,在智慧生鲜服务上,每日优鲜已签约了73家菜场,其中52家已经开始运营。在零售云业务侧,每日优鲜已与11家客户达成合作。

相比于每日优鲜的多业务线的稳健策略,叮咚买菜显得更加激进。

截至今年三季度末,叮咚买菜在国内37个城市拥有1375个前置仓,覆盖城市数量同比增加了185%。

大肆扩张的同时,叮咚买菜新用户数量环比增长14.7%,月均下单用户数量增长26.5%,达到了1050万人,同比增长120.3%,规模效应初显。

而为了实现毛利率的提升,叮咚买菜上线了诸多高毛利的产品,快手菜、半成品菜和鲜花,成了新的增长极。

经过诸多努力,两位玩家在几个短板上均有布局,但限于时间关系,这些措施至今还没有成效。整个前置仓模式,陷入愁云惨淡当中。始终涨不上来的股价就是鲜明的证据。

每日优鲜破发,股价下跌近六成;叮咚买菜至今还在24美元的发行价附近徘徊。

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多年耕耘后,初显生机

事实证明,“卖菜”的生意不好做,人尽皆知,高成本、低毛利的前置仓模式,至今没能在全国跑通。

而随着2020年以来,美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等互联网巨头相继入局,无需仓储的社区团购爆火,给前置仓玩家带来新的压力。

巨头的涌入,持续的亏损,一切的一切都显示出前置仓或许末日将近!

别急!

据《商业观察家》消息,目前,朴朴超市在福州和厦门市场,已经实现盈利。

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这对于惨淡已久的前置仓生鲜电商来说,无疑是一发强心剂。

细致分析两位头部玩家的数据,能发现虽然叮咚买菜和每日优鲜仍在亏损当中,但是整体的运营都在转向盈利层面。

叮咚买菜高管余乐在电话会上表示,预计在第四季度,叮咚买菜将在上海地区达到盈亏平衡,然后推动整个长三角地区稳步转正。

这并不是口号,叮咚买菜创始人梁昌霖也说过,叮咚买菜注重的是“长x宽x高”三维发展,其中,“长x宽”考验的是业务的复制能力;而“高”则是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献。

而叮咚买菜的用户下单频次一直都相当高。平安证券报告数据显示,今年一季度,叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3.4笔以上,而其中会员用户的下单频次达到月均7.4次。如此高的复购率远超其他玩家。

受客观条件限制,一个家庭的每天的买菜钱基本固定,很难真正实现客单价的大幅提升。在这样的情况下,实现下单频次的提升,就是真正规模的提升

另一方面,每日优鲜也在缩小规模的同时,深耕一二线城市,增加用户数量,并且实现用户消费密度的提升。

有了极强的用户黏性之后,接下来就要真正实现降本增效了。像京东一样,建立自营品牌和产品,能够帮助降低成本,增加效益。

叮咚买菜不断加大自有品牌的建设,来提高毛利率。目前主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%,同比提升22.6个百分点。长期来看,叮咚买菜自有品牌的占整体GMV的比例将从今年三季度的5.8%提升到30%左右。

每日优鲜也不断加码自有品牌建设,截至三季度末,每日优鲜自有品牌“享安心”已有超200个SKU,销售额同比增长250%。目前 “享安心”鲜肉已占到鲜肉整体销售额的34.87%。

除了自有产品建设外,专注上游供应链,降低交易成本,也是必不可少的一环。

在直采供应链上,每日优鲜已经在全国范围内拥有了近200个“优鲜农场”直采基地,覆盖水果、蔬菜、水产、鲜花等品类。它还有约350个“优鲜工厂”,与肉蛋、快消类供应商展开深度直供合作

而叮咚买菜生鲜产品的源头直采比例也已经提升至79.1%,进一步降低产品,提高毛利率。

此外,还有一个最关键的因素,烧钱模式能够不间断,是因为还有钱可以烧。

得益于良好的融资能力,截至2021年三季度末,叮咚买菜的账面资金(现金及现金等价物和短期投资)还剩下68.17亿元,按照现在扩张速度,资金还比较宽裕。换句话说,还够烧几个季度。

而实行同股不同权的融资策略的每日优鲜,截止上市前,创始人徐正仍保留着74.1%的投票权,未来还有进一步融资的空间。

从这一点看来,短时间内,两家巨头还不会轻易死去。而在复杂的布局当中之中,前置仓的生机渐渐显露出来。

11月5日,大型全球投行Jefferies Group发布研究报告,给予每日优鲜买入评级。与此同时,11月16日,摩根士丹利维持了叮咚买菜的买入评级,同时上调目标价至33美元。

资本市场逐渐肯定,而宣称第四季度就实现盈利的叮咚买菜,和布局新业务的每日优鲜,在年底的这场大考中,究竟能否实现目标,就让我们就拭目以待吧!

有趣的是,不断质疑前置仓模式的侯毅,也曾说过“我会尽我最大努力,把这个完善的模式做出来。”

本文转载自电商报,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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