麦德龙陈超:仓储会员店经营五个要点

由商务部流通产业促进中心、零售圈主办的“中国零售圈大会暨2021生鲜零售发展论坛”在江苏南京白马农业国际博览中心成功举办。

大会上,麦德龙PLUS会员店运营副总裁陈超先生以《精准定位仓储式会员店》为主题,结合麦德龙会员店的成功经验,探讨了当前市场环境下,会员制商场应如何了解市场需求,进一步为消费者打造沉浸式的消费场景,进而推动自身的发展。

麦德龙陈超:仓储会员店经营

以下为演讲全文:

大家下午好!很高兴来到中国零售圈大会,见到了老朋友,当然也结交了新朋友。我们在上午和中午间歇的时候一直在聊一个话题,就是会员制。现在很多的零售行业同事们都在聚焦会员制这个赛道,如何满足中国零售消费者,如何能让他们去适应我们这个会员制商场,实际上是一个值得探讨的话题。

今天和在座的同事们一起分享一下《精准定位仓储式会员店》,麦德龙虽然来中国已经二十多年了,但是最近几年公司发生了很多的变化,从时间轴上,先跟大家梳理一下。

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品质化的产品服务

麦德龙是来自于德国,1996年在上海开设第一家现购自运的仓储式商场,给当时的中国零售行业带来了全新的理念。当时麦德龙提倡购物袋收费,很多人不理解,包括很早提出商品的可追溯性,实际上从现在来看,麦德龙对于商品的理念,包括社会责任感都是有一个超前的意识。

麦德龙在中国深耕25年,在60多个城市开设100家商场,拥有11000名员工,服务于超过2000万家庭用户和20万企事业顾客。

2020年,物美集团收购中国麦德龙80%的股份,多点科技公司为麦德龙提供了产品系统和会员系统,在会员的定位和产品选项提供了数据化的分析。在这个大数据化的分析之下,麦德龙精准找到了会员的画像和会员的定位。在选品上面,力求于广泛、深挖掘,相信在多点科技公司的加持下,物美麦德龙将成为中国零售行业一艘巨大的航空母舰。

这个就是麦德龙服务的客户,麦德龙多年来一直为我们的专业顾客提供高品质的产品服务和优质的产品服务方案。

麦德龙在多年的耕耘下,主要是集中在四大行业:政府、教育机构、生产厂家、商务公司,而且我们有专业化的经理、一对一的服务,给顾客提供差异化的商品,并且打造了一些核心商品,我们的客户非常认同麦德龙,像米面粮油、海产品、菜蛋奶等,这些聚焦的产品优势服务于专业顾客很多年。与此同时,我们也打造了很多业务模式,包括我们给福利客户提供了麦福利平台,可以解决他们福利发放的解决方案。

这个是我们在B端客户做得非常成功的一面,而且在这个领域里得到了B端客户的认可。

2

精准化的客户定位

麦德龙也在满足一些中高端客户的需求,也就是线上线下的会员。

首先,这么多年,我们积累了很多优质的会员。而且麦德龙也有很多差异化商品和全国性商品进行支撑。

同时,我们在卖场有一个很大的倡导,就是我们要演示、品尝,营造一种沉浸式的购物场景,来满足线上线下会员的需求。

麦德龙陈超:仓储会员店经营

麦德龙服务于B客户这么多年,我们有会员的经验、也有会员的服务意识、更有服务好会员的能力。麦德龙的卖场是什么?麦德龙的卖场非常宽大、明朗、干净,而且有很多的停车位。现在的消费者很多都忙于工作,没有时间出来买东西,或者说他希望自己购物的环境,包括所购买的商品能够安全可靠、尽量省心,可以尽量减少购物的环节。

我们通过这些数据化分析,精准地进行客户定位。上午我也看到很多同行业也精准了自己的客户画像。而麦德龙跟其他行业定位会员画像不一样的地方,其中有一点是“关注家人也不忘悦己”。

因为我们的会员很多都是以家庭为定位,25~40岁之间,他既关心自己的家庭,同时还不忘取悦自己,希望把自己的生活展示出来,希望买到自己心仪的商品,想喝到自己心仪的红酒,我们消费者的定位就出来了。

定位出来以后,就要把我们的产品展示出来,首先产品的定位定到中高端,而且品类要求是高品质,这是麦德龙多年来一直坚持的,也是这几年在市场竞争当中,我们自己觉得非常有优势的方面。

再一个是生鲜类商品,刚才也讲到,这么多年来一直讲究的是食品安全,包括可以追溯的麦自达体系,也是我们把这么多商品和客户进行对标的结果。

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数字化的解决方案

客户有了,商品也有了,接下来我们用什么东西承载或者用什么服务的方式来满足我们的会员?就是数字化解决方案。我们有非常好的商品系统,多点公司为我们提供了新的Dmall系统,让我们更加迅捷和便捷,以前一些终端化的办公设备,现在可以拿手机进行订货、选品,这样的话大大节省了工作上的成本。

麦德龙陈超:仓储会员店经营

会员系统,让我们很准确地找到我们的会员在哪里,而且会员流入进来以后的活跃度是怎么样的,都可以通过我们的系统准确地反映出来。

线下推广自由购,大大降低了门店的运营成本。与此同时,疫情期间,对于会员与员工之间减少接触,也起到一个很大的帮助作用,也得到了会员的认可。线上也采取了拣货配送即时配,保证会员送货的及时性。

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沉浸式的消费体验

会员权益,首先是我们有60个城市,100家商场,会员卡通用。第二个,麦德龙商场都建在城市交通便利的地方,我们的会员能够享受免费停车业务,这样就大大降低了会员购物的成本。最重要的一点,我们要关爱会员,要对他们友好。我们每一张会员卡都会有一张亲友卡,这张亲友卡让我们的会员可以送给他的家人,送给他的朋友。

现在线上60家城市、100家商场都使用的是麦德龙APP或者多点APP,而且我们在100个商场60个城市都上了全城配到家业务。很多二线城市或者三线、四线城市的顾客都能买到麦德龙的产品,我们也希望通过会员全渠道发展,增加我们与会员之间的黏性。

我们开设会员店有这么一个场景模拟,一家三口,妈妈爸爸,还有宝宝,来到麦德龙会员店。妈妈推着购物车去专心购物,孩子就来到我们商场里的儿童游乐园进行玩耍,爸爸他可以坐在我们的咖啡吧看看手机,点一杯咖啡或者点一杯果汁,一家三口完全可以沉浸在我们麦德龙会员店里头,尽可能享受购物时间,就是我们打造沉浸式购物场景的目的。

在咖啡吧里头,提供的产品是咖啡、果汁,而不是碳酸饮料,也是对标我们的高端会员,能够给他们一些高品质的产品。

我们在商场里也提供了3R商品的售卖,像德式的肘子、烤肋排,这些商品都是我们和餐饮学院一起研发的健康类食品。第一是满足了会员购物的需求,缩短了回家烹饪的过程。与此同时,也进行了营养的搭配,给会员高品质的商品。

我们的会员店是有儿童游乐园的,我们的儿童游乐园请的是专业公司设计的,而且小朋友非常喜欢,里面所有体验式产品的玩具,在4~10岁小朋友的发育过程中,是起到很好的指导和引导的工具。

再一个是我们提到会员店,大家第一反应是什么呢?大包装、量贩式。今天中午吃饭的时候也谈到这个问题,很多会员店产品非常好,但就是量太大。举个简单的例子,我们现在一款网红的商品,麻薯,一盒里面是24粒,对于一家三口来说,3天保质期根本吃不完。针对这个问题,我们采购在选品过程中就打造适用中国家庭的产品,让我们的包装更加友好,更加贴近中国消费家庭。

我们打造了很多这样的产品,例如自有品牌的鲜牛奶,是75度巴氏杀菌,这个商品价格只是常温奶的价格,但它是一款鲜牛奶。再有一个,在包装当中是1L,在家庭当中很容易被喝完,不会被浪费掉。

我们在卖场里面打造一个沉浸式购物体验,每家商场都会有这种体验官,体验官作用是什么?他会以顾客视角去评判商场的硬件、软件及现场人员的服务,他会给所有管理层一个反馈报告。与此同时,我们还会聘请第三方机构,完成对顾客满意度的调查,来辅助商场,让我们的商场能够更好地服务于我们的会员,让我们的会员购物更舒服。

5

严格化的质量标准

现在要赢在生鲜,现在的零售行业就是看谁家的生鲜商品好,谁家的生鲜商品全。

麦德龙一直以进口肉和三文鱼著称,这么多年来,我们一直在打造这两个品类。而且现在会员对于这种高蛋白质商品需求量越来越高了,这两个品类未来也是稀缺的,所以说我们更加专注这两个品类的研发和市场当中价格性价比的调整。

去过麦德龙的顾客都会说麦德龙生鲜区很冷。实际上我们是在做一个分区的温控管理,让有温度的商品能够得到温度的保证。我们100家商场,每家商场都有专职的QA人员进行商品的监控,保障了食品安全。加上一年有700次外部的QA审计,有1200次外部的清洁计划,4800小时的员工培训,还有每年10000次的质量经理内部审计。麦德龙的质量安全是高于同行业的要求和原则的。

现在的很多会员之所以倾向于麦德龙的商品,也是看重了性价比强,而且能够买到和餐厅一样品质的商品。

麦德龙还有麦咨达的追溯系统,顾客能够通过手机上扫一扫,就很快地能知道从产地到餐桌整个流程过程中所有的追溯。像生产厂商是谁,产自哪里,检测报告等,都可以很清晰,一目了然。

作为麦德龙一个老牌企业来说,我们必须服务好我们的会员,让我们的会员能够满意,我们要把我们的质量标准继续保持下去。

与此同时,我们要精准定位在我们的会员,提供“有影响力的产品”,把我们的数字化赋予上去,相信麦德龙的会员店会越做越好。

本文转载自微信公众号:新零售财经,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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