不再看好传统零售商,供应商自述为何转战社区团购、直播带货

不再看好传统零售商,供应商自述为何转战社区团购、直播带货

当业界在关注实体零售业的困境,探讨市场环境、消费者消费习惯急剧变化对零售企业带来的冲击时,我们似乎很难从自身找到真正的突破所在。

正所谓,“当局者迷,旁观者清”,当转换视角,从供应商的立场来看待实体零售行业时,他们的反馈,反倒能够解释部分现象背后的原因,使我们看清一些被企业忽视但又至关重要的问题。

张齐是一家水产品公司总经理,该公司此前曾为超50余家商超企业供货,但目前合作企业仅剩10余家。今年以来,张齐开始将业务重心转移至社区团购、私域电商和直播带货等新渠道。甚至其新开发的卤制品在销售试水后,决定不再布局商超渠道。

在张齐看来,当前传统零售渠道存在的弊病与新渠道在体量、合作方式上的吸引力,促使自己不得不“另谋出路”。而对于零售商而言,高品质供应商“出走”带来的会是关系存亡的危机。

《第三只眼看零售》认为,该供应商进行的业务调整绝非个例,其背后是众多真正优质供应商在当前环境中需要面临的选择。在本文中,我们希望能够通过张齐个人视角展示出零售行业真实图景,从其诉求中得到一些零售企业转型破局的思路。

下文为张齐自述,内容经《第三只眼看零售》编辑:

我们公司成立于2018年,主要经营冻品、冷鲜团餐、熟食卤制品等品类,目前月销售额为1200万,此前经营的重心一直在传统零售渠道上。去年,我意识到消费市场变化、新渠道分流下,这一赛道已经没有太多机会。随后,公司立即调整业务,开始涉足社区团购、团餐以及直播带货业务。

尽管,其中并非一帆风顺,社区团购也因为亏损暂停过一段时间。但就结果来看,调整结果相当显著。社区团购已经成为公司主要的营收来源之一且每月都保持着30%的增速。直播也已完成前期准备工作,依托匹配新消费人群的产品优势,对于未来业绩我们同样有乐观的预期。

现在,公司的重心已经由商超转移为社区团购、直播带货、私域电商等渠道。就重要性来看,传统零售渠道则排在社区团购、直播带货之后。

传统零售业“内外交困”

传统零售业中,对供应商业绩增长造成限制的因素都不能在短期内得到解决,促使我们不得不调整业务重心。

2020年,社区团购的崛起对传统商超造成了极大冲击。公开数据显示,美团优选日订单量为5000-6000万单,今年预计GMV将达到2000亿。多多买菜日订单量为3000-4000万单,预计GMV达到1500亿。社区团购两家头部企业的订单量就已经达到1亿单,GMV超过3000亿,而目前整个生鲜的市场规模约为3万亿,也就是说,社区团购切走了生鲜市场5%-10%的份额。今年,不少商超将业绩下滑原因归结为社区团购也足以证明这一点。

除此之外,直播带货也在切分商超的蛋糕。数据显示,2020年抖音平台的GMV达到了5000亿元,其中美食、生鲜、服装、美妆是销售占比最高。多个渠道分流之下,商超销售势必受到影响。

从消费者层面来说,95后正在成为消费主力,他们是移动互联网的原住民。一方面他们习惯于在线上消费,另一方面,他们对生鲜的需求更多是精加工产品,这也催生了预制菜行业的快速崛起。但我们在尝试后发现,预制菜并不适合在商超渠道销售。

今年,我们开发出的短保预制菜产品,在线下渠道的销售根本无法盈利。所以在11月初,我们决定完全放弃商超渠道。而这个过程中遇到的问题,也让我真正看清了传统商超在供应链打造中存在的问题。

首先是订单量少,利润难以覆盖供应商冷链物流成本。卤制品保质期短且需要冷链运输,为达到商超对0-4°C温度收货标准,往往只能走冷链专车,因此,物流成本极高。推算下来只有一个区域内单日销售超过2000盒,才能保证不亏损。但就实际情况来看,目前,只有如叮咚买菜,每日优鲜等有量的客户,能够达成这一要求。

事实上,在卤制品之外,水产供应也面临同样的问题。我们的客户中,采购量最大的主流商超企业每个月能够订两三条柜产品,满足发一辆车走物流干线的需求。但很多零售商订货量是50箱、100箱,配送只能走零担物流,无法走物流干线,在途时效和温度不可控,同时成本极高。

其次,供应商进入商超环节多,要求高。产品进入商超渠道时,需要同老板、采购等各个环节的负责人打交道,不同的岗位会有不同诉求和绩效,加上营采难协同,因而很难同时满足要求。部分零售商十分强势,验收标准要求极高,对于我们来说履约过于复杂,有时还会因为配送不及时被处罚。

同时,账期问题也是我们不得不考虑的一个问题。除承担回款风险外,考虑到原材料采购,工厂加工以及零售端的账期,我们卖100万元的货,通常需要准备200万以上的资金,现金流压力很大,相比社区团购、私域电商等下单即收款或几工作日即可提现优势巨大。

此外,零售商很难保证稳定的零供关系。零售商和优质供应商之间应该是唇亡齿寒的关系,应该有合作深度、有合作长期度、和合作包容度;目标一致共同服务客户,为消费者创造价值,同时获得共同的收益并合理分配,但现在很多采购往往是是互相不信任、互相猜疑互博。不少零售商会因为5毛钱的差价而切换供应商,唯价格论的案例比比皆是。这种情况下,我们也没有理由为其提供预期的备货、稳定的商品和价格并满足柔性需求。如果有更好的选择,我们也势必慢慢放弃这一渠道。

重点投入社区团购、直播、团餐

对于我们来说,拓展新的渠道一方面源于被逼无奈,但另一方面,尽管其中有所波折,新渠道的吸引力也很难被忽视。

去年7月,我们开始在成都、杭州做社区团购渠道。但在当时,供应商需要自行租仓周转,并且实现要每日配送到仓,投入较多,所以始终在亏损。今年年初我叫停了这一项目。7月,了解到社区团开始为供应商提供协同仓托盘仓位,我们履约只需将商品配送至协同仓,省略了租仓、日配,我觉得这个生意又可以做了。

一个事实是,社区团购的利润很低。我们一公斤的产地直供的小海鲜零售价为6.9元,利润为2-3毛钱。但是社区团购区别商超渠道的关键在于订单量极大,现在能够保持每一天一万单。整体销售额在6万元左右,毛利约3000元。

而商超客户中,订货量最大的企业,每月的销售不足30万,平均每天不足一万元。目前,仅三个月时间,我们在一个省的社区团购月销量超过了200万,环比仍保持着30%以上的增长。这仅是在我们一个省内的成绩,接下来,我们还会继续向周边省市做拓展。而目前,社区团购在我们的营收占比中已经达到1/4.

同样地,选择直播平台也是因为其单量大。一般来说,头部主播的一次直播带货,就会有至少3万订单。某音上火爆了一款香酥小黄鱼,单品今年的销售已经超过8亿。

看到了直播的增长,我们在11月初成立了直播和短视频事业部,计划12月初开始做直播带货。目前预计,第一个月可以实现100万的销售,后续每月也能保持30%的增长。

事实上,这种信心与我们团队熟悉电商运营有关也与直播销售机制有关系。在直播平台,谈合作是一件非常容易的事情。我们只需要将自己的商品纳入精选联盟内,设置好产品的分润体系,最好再投资对接头部主播带一次货,有一个销量的样本,会有主播根据需求带货。过去的两周时间里,我们3个人的团队已经拓展了数十位主播,在线下这是根本不可能实现的事情,甚至连出差费都省下了。

而无论是社区团购还是直播这种以销定采的模式都在很大程度上解决了损耗问题,保证了商品利润。在履约上,社区团购现在只需要我们将货配送至协同仓即可,而直播平台的销售,我们只需在工厂一件代发即可。较商超渠道流程环节更少和简便。

除此之外,社区团购与直播也同时解决了账期问题。目前,我们在做的社区团购提款账期为四天,直播的销售则是销售后即可入账号,然后约15天可提款,当前情况来看也存在坏账风险。

总结来说,我们在传统渠道遇到的订单少、利润低,合作履约难度大等问题在社区团购、直播等平台上都能很大程度的有效解决。这种新渠道还省去了我们为门店提供销售方案环节,让公司能够有更多的时间来专注产品打造。

另外,在团餐业务上,我们为一家学校每天提供两个SKU的商品,仅这一个渠道销量就已经超过15个商超客户的销售总额。这种情况下,将重心放在传统零售渠道之外,自然也无可厚非。

我们需要怎样的零供关系

我始终认为,零售商与供应商应该是合作共赢的关系。但回过头来看,我们从专注传统零售渠道到不再那么重视这一渠道,背后最核心的原因在于新业态、新渠道的出现让供应商有了选择权。

但在这个过程中,零售商并未转变观念来适应双方关系的变化。这也就导致了包括我们在内的部分优质供应商开始逐渐离开传统零售渠道。

一个事实是,目前优质供应商相较于零售商更为稀缺,而在有选择的情况下,他们很少会选择订单量少、履约复杂的商超企业。而是更多关注山姆会员店这类头部零售商,以及三只松鼠、卫龙等新品牌商亦或是社区团购、直播带货平台。

这样一来,原本就需要通过优质供应商,强化商品解决目前客流、营收下降的零售企业面临的问题将会更为严重。山姆之所以能够保持竞争力,成为众多零售商学习模仿的对象,其关键就在于背后稳定的供应体系。

就目前来说,能够吸引我的零售商首先应该认可我们的产品服务,能够和我们建立长期稳定的合作关系。过去的4年时间中,我们同五十多家商超企业有过合作,但目前仍然持续合作的仅有10余家。抱着甲方心态的零售商一两次之后我们也不会选择继续合作的。

其次,他们需要有计划。零售商订单量可以不够大,我们在生产时可以合并订单生产,但至少应该给出每个季度明确的订单需求。对于特别优质的供应商甚至需要定金来锁定资源。

从供应商的角度来看,当前零售商需要的是打破原有认知观念,去拥抱优质供应商,打造稳定的供应链,而非单纯地关注价格。

区域零售企业应该立足于本地消费者的个性化需求,做好选品功夫并与背后优质供应商绑定,通过优质供应商的商品为消费者创造独有价值和服务。这是商超能够同线上平台抗衡的重要因素。否则在抖音通过个性化实时智能推荐,分分秒秒激发消费者产生多巴胺来促进消费时,传统渠道难有招架之力。

而我最期待的是零售商能够协同我们解决单量小、损耗大、物流能力不足、人力成本高等核心问题。(应采访对象要求,文中所用人名为化名)【完】

本文转载自第三只眼看零售,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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