便利店新零售:如何做好前端和后台有机闭环?

便利店新零售:如何做好前端和后台有机闭环?

传统零售向新零售转型如火如荼,越来越多企业开始深入探索和实践。那么,实现新零售究竟有哪些途径,何为关键点?《哈佛商业评论》中文版和有赞携手展开行业观察,力求为更多探索中的企业提供借鉴。

从会员一体化营销到优化供应链,有家串联前台和后台,应对年轻人群需求变化,全域实现消费升级,带来离店增量的突破。

关于传统零售和新零售的不同,最形象的描述莫过于一个对比——传统零售对消费者说:“你来吧,我有。”新零售则对消费者说:“别说话,我懂!”

作为零售最前端的便利店行业,正在对此做出现实的演绎。

自1992年第一家711在深圳开业,中国便利店行业已走过20多个年头。据中国连锁经营协会的数据,至2017年,全国便利店门店已多达10.6万家。但是,在看似蓬勃发展的背后,供应链能力差、商品同质化严重,以及会员体系弱、数字化普及率低等也成为行业顽疾。与此同时,大数据及人工智能取得突破性进步,Z时代人群崛起,消费日益场景化,以客户为中心运营全域场景成为共识。

多种因素的叠加,推动便利店进入新零售阶段。与传统的产品思维不同,新零售便利店的重点在于对人的钻研和运营,以及运用最新技术突破线下店面的限制,将经营场景从店内不断延伸出去。

比如中国最大的便利店企业易捷,就采用扫码购实现了顾客无需下车即可完成购物,以解决顾客只加油不进店的难题。昆仑好客则通过直播销售各地特产以实现消费者的变现。而8字便利店运用社群营销沉淀客流,优同便利店则采用了前置仓配送,大大提升了效率。

与这些同行相比,有家便利店的特点更为鲜明。“目前行业内其他企业多停留在到店场景,无论采取什么模式,卖的依然是线下门店的货。但有家已经突破了到店场景,做到线上线下产品在品类和定价上的差异,同时通过精准营销,切实实现了离店会员价值的提升,在行业中是一大亮点。”有赞便利店业态的行业专家陶樱评价说。

强营销逻辑“洞察引擎”

高转化高复购高用户黏性

有家便利店诞生于被公认为新零售元年的2017年。经过一年的商业模式摸索后,便迅速进入集中扩张期,至2019年,已在全国拥有五六百家门店。也是在这一年,有家启动线上商城,展开线上线下结合的探索。当年年底,在对业务方向和商品结构多次调整后,将线上商城明确定位为新零售模式。

随后于2020年初爆发的新冠疫情,更让这一模式得到了有效验证。在80%线下店面被迫歇业的情况下,有家迅速开发出生鲜加零售O2O小程序,一个月就带来了数百万销售额。此后,为平衡由此带来的同城零售顾客,以及线上商城原有的电商用户,有家开始对小程序进行迭代。

但问题很快就凸显出来。尽管这个小程序在疫情中立下汗马功劳,但因为营销逻辑偏弱,且迭代开发的速度极慢,给运营造成了不小的阻碍,而且也远远跟不上一线队伍的步伐。2021年3月,有家果断将其替换为有赞系统。

彼时,有家已经进入发展的稳定期,在华东和华南区域有近一千家门店,可以给线上提供比较稳定的私域流量来源。因此,从一开始,有家就在底层架构上做了深度思考,形成明确的思路。即通过有赞做前端,同时打通后端运营和仓储,并辅以数据分析,实现新零售的闭环。

会员运营成为核心。“传统便利店是即时消费,而有家便利店整体的逻辑是要打造会员的生态,把会员变成一个私域的运营池,主要是提升会员的黏性和品牌的归属力。”有家新零售项目总易志鹏说。

针对有家的诉求,有赞为其设计了拉新促首单-复购留存-提单增购的业务闭环,并将其详细拆解。其核心逻辑是在会员一体化的前提下,洞察用户全域偏好,满足品类需求,实现精准转化。

第一步当然是实现线上线下会员的一体化。通过将有赞系统和门店系统进行定制打通,有家顺利实现了会员、积分、储值、优惠券以及进销存等线下线上的全面互通。此后,在运用企业微信和有赞微商城拉新的同时,有家又展开密集的营销动作,进入复购留存阶段。

新型便利店的顾客群体多为年轻人。要满足他们的需求,意味着营销玩法要不断迭代创新。而每一个营销玩法,都需要一个不同的系统功能来辅助达成。有赞系统恰恰对第三方功能有极好的兼容性,其应用市场中有大量第三方插件。正是借助这些插件,有家把营销动作玩出了花样。

一个典型案例是,在南昌,通过有赞的自动和手工标签工具,有家做了一次成功的会员渗透。他们选择了当地门店的爆款产品拌粉,采用线上售卖线下核销的方式,将线下流量吸引到线上。在引导会员认识有赞商城的同时,也做到了二次触达和转化。最终数据相当亮眼:参与活动的上百家门店,每天为线上带来五百多单的生意,占总销量的20%。而参与活动的会员中,二次复购的比例达到13.8%,还有4.8%的人甚至选择了三次复购。汇总计算,人均流量费用仅为1.5元左右,与市场上通行的50-80元相比,几乎可忽略不计。

分别来自Kantar Vermeer和联合利华公司的弗兰克·范·德·德里斯特、斯坦·萨纳南森、 基斯·威德曾联合撰文指出,新的企业竞争优势是以客户为中心,擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察,并据此制定战略。要达到这一水平,企业须有创新的组织能力,这种能力被作者定义为“洞察引擎”。

可以说,有家已经形成这样的“洞察引擎”。通过有赞后台的数据分析,并结合企业运营理念,有家对用户画像进行了清晰的界定,并建立起客户标签体系,涵盖购买品牌维度、玩法维度、渠道维度、节庆维度、RFM维度等,把客户分成一个个不同的人群包。通过自动化营销,对不同的客户进行针对性的维护,由此大大增加了复购率。

分销市场提单增购

弥补线下坪效短板

但仅此还不够。便利店因为面积较小,且客单价较低,所以坪效低一向是其最大的痛点。根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》,全国便利店的坪效每天每平方米仅为69元。而为提升坪效,线下门店对商品的选择和更新淘汰要求非常严格,大量产品无缘在门店与消费者见面,又使得消费者的多元购物需求难以满足。

在传统的到店场景中,这看上去似乎是无解难题,但离店场景是否有挖掘的可能呢?

事实证明,答案是肯定的。

IBM大中华区副总裁周忆等曾联合撰文《以客户为中心全整合企业来袭》,文章指出,前线业务数字化和全整合运营企业,成为将“以客户为中心”落到行动的抓手。其中的“全整合”,既包括内部整合,也包括价值链整合。

有家对离店场景的突破正是通过价值链整合达成的。2021年8月,有家在线上采用有赞分销市场引入新产品尝试爆品测试,三天之内,1款爆款商品带来的新增销售额就达到两三万元。此后有家开始全面转型,正式引入有赞分销市场。通过和分销市场中的厂家合作,有家在线上打造出多类型的产品结构,实现了线上商品的品项增加和品项及定价区别于线下门店的差异化,在满足消费者需求的同时,也进一步提升了会员的离店价值。同时也大大缓解了自营仓储的压力,有效降低了后台成本。

如今,有家线下店的产品数量保持3000多个,而线上的数字则达到六七千个,包括百草味、大溪地、周黑鸭、名创优品等Z时代人群偏好的品牌。与此同时,在前端营销板块,有家通过运用有赞的客户运营插件持续洞察用户画像,根据不同人群的购物偏好,定制推送文案,通过企微实现私域精准营销。

多种举措下,有赞分销市场为有家带来了显见的提单增购效果。其中最突出的品牌上线仅两个月,就达成了20多万元的零售额,且利润率达到20%,相当可观。截止目前共计上架了45个分销品牌。11月份分销商品销量占商城总体销量超50%,也通过有赞分销市场让选品更加自由化,简单化。

深度分销叠加精准营销

跨界合作发力增量市场

新零售真正给有家插上了互联网的翅膀,带来了多重裨益,这包括:企业和用户的交互时间无限扩大,用户深度增加,用户场景得以延伸,由此带来更多销售可能。

从2021年初到目前,尚且不足1年的时间里,有家线上线下私域拉新共计达到330万人。且通过线上系统的能力,有家逐步将原来沉淀在公众号以及门店的客流转化到企业微信中来,一改过往通过短信付费且低效的触达方式,实现了私域内高效且精准的触达及转化。

与此同时,分销市场和精准营销的加持,使有家的线上业务同比去年,客单价增长高达89%,GMV提升200%。而在此过程中,物流体系的效率也同步提升了200%,年度物流成本降低了40%。整体毛利率达到预期水准。2021年9月,有家线上部门基本实现损益平衡,正式升级为独立的子公司。

“从商业最基础的角度来说,有家通过新零售最重要的是实现了两点,“其一是客户满意度在提升,其二是后端成本在不断缩减”,易志鹏信心满满,“未来,我们希望通过新零售带来的销售额,占线下销售额的比例从目前的5%,提升至25%~30%”,只要模式跑得通,大概一年时间就能实现。”

完整经历了有家线上商城1.0到2.0升级过程的有家新零售运营主管毛正康,将有家新零售历程概括为合作和创新。引入有赞系统,使有家不再像过往那样陷入在自己的思维里单打独斗,而是通过双方持续地沟通探讨,不断形成新的模式。现在,有家正在筹划进一步突破私域的范畴,通过社交类的互动内容,串联公域的线上平台,吸引更多私域池之外的年轻人。

以私域会员为基础,在业务模式上,有家也计划进一步向多元化拓展。比如,可以基于线下社群/写字楼门店场景提供多元化服务,增加对服务行业企业异业合作提供类似上门维修/搬运/家政之类的服务性的增量。每一家门店作为一个站点,在拥有流量基础之上,让更多合作企业加入为会员做增量化服务。

这与陶樱对中国便利店发展趋势的判断恰好吻合。在她看来,中国便利店行业的发展趋势有四:

首先是更加注重社区、近场购物场景的加速拓展,探索线上线下等多方面消费者触达,与更多生活场景加速覆盖。

其次是更关注线下门店场景化体验与业务经营,以消费场景提升增加消费者触点,进一步提升消费者复购频率。

第三,围绕核心需求扩展核心品类能力搭建和升级,实现品类结构的灵活化更新迭代与核心优势品类建设,进一步提升客单水平和毛利表现。

第四,利用数字化运营支撑运营效率,通过会员体系构建增加会员转化复购客单,打造以消费者为中心的营销和品类供应链升级,降本增效,提升利润水平。

汇总成一句话,即“中国便利店行业正在走向购物便捷性、体验场景化、品类升级与数字化驱动。”陶樱相信,便利店行业目前的各种痛点,都可以通过新零售找到解决方案。

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