前置仓生鲜弯道超车,叮咚买菜月活已超盒马

核心导读:

1.生鲜电商各主流模式情况如何?

2.叮咚买菜缘何脱颖而出?

3.生鲜电商怎样建立用户运营体系?

近日,叮咚买菜Q3财报公布,该季度GMV高达70.2亿元,同比增长107.7%;而其中营收额为61.9亿元,对比2020年Q3的29.3亿元,同比增长111%。这一数据也让不少本不看好前置仓的业内人士转而认为叮咚买菜距离开始盈利已经不远了。

而此前在今年9月由Quest Mobile公布的数据中,叮咚买菜app以3400余万月活跃用户数高居生鲜电商榜首,甚至借此跻身国内电商前十,与月活数据排名第九的小米商城相去不远。作为前置仓赛道的代表性玩家之一,叮咚买菜近期数据的持续增长也令不少业内人士看到其整体用户运营体系的可取之处。

前置仓弯道超车,叮咚已超盒马月活

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生鲜电商

根据Quest Mobile数据来看,就目前国内主流生鲜电商模式而言,除类似叮咚买菜这类,前置仓结合配送到家服务的模式之外,尚有盒马这种到店消费与线上下单共存,并同样提供配送到家服务的模式发展状况不错。业内人士表示,这两种模式都有相似的缺点即高度依赖前期大额投入,但在不同方向又都各有优势。

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仅就盒马鲜生到店+到家这一模式而言,其为保证消费者有足够完美的线下体验,门店及仓储面积往往极大,在扩大用户选择范围的同时也明显增加了店租及人力成本。同时,得益于线上线下一体化经营模式,其线上用户能享受的选择范围也远超其他模式的线上平台,优势与缺点同样明显。

而对前置仓而言,同样需要一定前期投入,但其仓储面积往往不大,产品种类丰富度虽算不上业内最高,但仍优于一般生鲜商超。在用户看来,最初选择这类平台的原因多为看重其效率高且配送时间短,而这一特点实际上是依赖数量众多的前置仓与城市配送中心构成的网络系统。换言之,为保持其优势,前置仓在面积上的要求可以减小,但数量上的要求则有了提升。

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而仅在前置仓这一赛道中,头部玩家除叮咚买菜外,还有开模式之先河的每日优鲜以及今年刚开始拓展全国并于近日刚获融资的朴朴超市。在模式思路大致相同的情况下,为了进行差异化竞争,不同平台在众多精细之处下足了功夫。

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每日优鲜与叮咚买菜

从用户角度来看,在前置仓覆盖面积大致相同的情况下,向来“0起送,0配送”的叮咚买菜宣称“最快29分钟抢鲜到家”;每日优鲜则是“最快30分钟达”。抛开参差的实际情况不谈,这种通过精确数字差异化带给消费者的第一观感是全然不同的,尤其在一些对两者都陌生的用户看来,这1分钟的“纸上”差别完全可以决定率先产生好感并最终确定定进行尝试的对象平台。

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业内人士也表示,除第一印象争夺之外,用户的留存还是要靠实际的用户体验来决定。在这方面,叮咚买菜相对而言更为专注,几乎将全部重心都放在主营生鲜业务上,据此与用户形成“双向奔赴”。一方面,其主抓生鲜刚需性产品,在用户端通过大数据对不同消费者喜好产品进行精准预测,潜移默化之下,培养用户消费习惯,使之产生依赖感。

另一方面,其产品从城市批发市场及品牌供应商处采购到中心仓,随后加工并通过冷链运输至前置仓,从供应链末端链接用户,这种主打产品种类及质量的做法也使其更接地气,离消费者更近。因而其用户群体在范围极广的同时,年龄跨度也极大,吸引着众多中老年人。

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而每日优鲜则不同,目前来看,其产品重心以生鲜电商为主,但不局限于生鲜,成为以前置仓为主要模式,以满足用户一站式购物需求为最终目标的全品类零售电商平台。此外,其亮点在于,每日优鲜在采购方面也不再拘泥于本土甚至本国,由专业的买手团队在全球范围内进行成本相对更高的源头直采。相对应的,其产品定价也相对较高,用户群体也以一、二线城市用户为主。

总体上,叮咚买菜对于普通消费者而言,往往意味着买菜时的价格优势,其配送费、产品定位、配送时长等在用户群体中的综合评价都不错;每日优鲜则有着品质优势,其产地直采、全品类平台更多地使其能够以全范围精品著称。然除这些以外,两者在用户运营方面的差异也影响颇多。

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用户运营体系

近年来,在众多电商平台的共同作用下,国内用户的消费习惯已初步养成,市场教育阶段已然过去,而随后业内竞争的重点也将有相当一部分落在用户运营体系上,对于众多面向c端的生鲜电商而言更是如此。在这一体系中,根据属性用户普遍被细分为六大类,即潜在用户、新用户、有效用户、衰退用户、沉默用户以及流失用户。

其中前两者分别可简单理解为尚未接触平台的用户与刚接触平台的用户;有效用户即已经在持续使用平台下单的用户。而衰退用户则是因平台已无法满足其需求或其需求已减退的消费者,其对平台忠诚度持续下降;沉默用户则是一部分购物需求不强烈或主用其他平台的用户,多为不负责日常采买的特定群体;流失用户则顾名思义,其曾为活跃在平台的有效用户,但因需求转变或购物体验等原因转向其他平台。

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图源:易观千帆

据此,便可将过于笼统的“用户运营”具体化。首先对于新用户,可通过拓展渠道、提升宣传效率等增加其数量,如各类优惠券发放。这类针对新用户的优惠券通过在下单时抵扣一定的金额培养新用户对产品的使用习惯,使用门槛极低,用户学习门槛几乎不存在,故而在刺激消费的同时还能使用户根据优惠券的种类快速了解商品种类。当然,这类优惠券往往也要提醒用户其适用范围及可用时间,尽可能减少因初次购物而产生问题的几率。

随后,可再通过简化购物流程设计,降低整体平台使用时的学习成本,将新用户转化为有效用户。对这部分用户主要的运营目的是使其尽快熟悉平台规则,待其基本了解后,可通过设置消费返券或发放中等面额的优惠券,逐渐提高其消费客单价和频次。另外,也可以相应发一些低面额&较高门槛的优惠券,并根据用户浏览或购买习惯推荐热门及爆款商品等。

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对于沉默用户,则可通过建立用户成长体系并提升产品渗透率,将其转化为有效用户;至于流失用户则可设计相应召回策略。例如目前不少平台会设置组合券进行用户召回,即1张低门槛的高面额券搭配1张低门槛低面额券进行促活,尽可能增加用户能消费次数,延长平台使用时间。

另外,除优惠券外,运营过程中平台往往会有针对性地推出多种活动,如邀请好友、抽奖活动、H5小游戏以及会员积分等。其中邀请好友这类活动是平台拉新及促活最便捷的方式,故而门槛不宜过高,要尽量减少注册流程及接受邀请流程的步骤。而H5游戏则需要增加游戏性并注意用户参与感,不过画面风格不宜过于浮夸或廉价,往往适合搭配平台标志物推出。

本文转载自生鲜榜,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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