一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

如果你也爱看网红探店,有没有发现最近一段时间,社交媒体上逛山姆会员商店(以下简称“山姆”)的博主越来越多了。

今年9月,全球最大的山姆会员商店在上海正式开业。10月,家乐福中国首家会员店落地上海。麦德龙、华联、盒马等也纷纷开展会员超市的布局。会员制仓储超市的概念一时间变得火热。

即使从没逛过这些超市,你也大概率在社交媒体上听说过它们“买票进场”的故事。以山姆为例,它的“门票”价格分为260元和680元两档,哪怕你什么都不买,也需要购卡升级为会员,才能获得入场逛逛的机会。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

没见过世面的DT君好奇,在社交媒体膨胀式扩张的网络中产阶级,什么时候爱上了花钱逛超市?以山姆为代表的高端会员商店,有什么好买的?它们为什么吸引年轻人?

会员制仓储超市,越来越火了

在小红书上,以“山姆”为关键词搜索,相关笔记达到22万+篇,近一个月来就有近6千多条笔记(据11月18日千瓜数据)。

美食博主积极分享着会员超市的网红牛肉卷、招牌青柠汁;探店博主为拍视频现场办卡,带回一手扫货攻略;财经版块UP主也纷纷上线,分析起会员超市的投资兴业问题。

如果把时间线再拉长一点,从百度指数来看,近两年来,网友们对山姆始终保持着一定的搜索欲,且随着它在全国范围内的加速布局和会员模式的进一步普及,搜索热度也在时不时上涨。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

比如2020年12月,一则关于“严查会员卡惹争议”的新闻,成为拉高百度搜索指数的热门头条。新闻中有顾客想要进店购物,却被负责查卡的工作人员拦下,理由是“山姆只为会员服务,没有会员卡不能进店购物消费”。

值得注意的是,山姆并不是近两年才在国内出现的。

早在1996年,山姆会员店中国首店就落地深圳,至今在中国已有25年历史,比本土品牌永辉超市还要悠久。但截至2021年11月,山姆会员店在中国大陆仅有36家门店,且大多开在经济较发达的一二线城市。

为什么入驻中国25年了,山姆却火得好像一家新店?一个“逛一次轻轻松松一千块没了”的超市,到底靠什么吸引年轻人?

当超市遇上会员制,年轻人都在买什么?

我们在小红书搜索“山姆必买”,随机抓取到了1882份野生购买指南,并根据网友们的安利,统计出了山姆超市最受小红书网友欢迎的15个商品。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

尽管山姆会员店是一家综合类的仓储超市,但被推荐最多的必买品,全部是用以满足口腹之欲的食品饮料。

荐购清单上排名前三的麻薯、瑞士卷和烤鸡,不仅是被各大博主强推出圈的网红爆款,也是不少人认识山姆的第一张名片。

以推荐指数最高的麻薯为例,在小红书搜索“麻薯”,放眼望去都是“山姆同款”。“麻味儿特别浓,越吃越嚼越香,还带有微微的甜味,口感很Q弹”是一位自来水用户的吃后感言。

编辑部的小郑(化名)在逛完山姆后也带回了一大盒麻薯,并将它列为办公室团购的首选,“很便宜啊,平均下来一个才1块5毛钱,而且份量很大,看起来就很够分”。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

在小红书搜索麻薯页面,图源:小红书

烤鸡更是馋人。试问哪一个深夜打开山姆吃播的失眠患者,没有被焦酥细嫩的美式烤鸡馋到分不清口水和泪水?

“一直都知道山姆,但是没什么感觉,听说还要花钱开会员就更不感兴趣,第一次想去就是因为看了小紧张的虫虫的吃播,她撕掉烤鸡皮的时候,感觉香味都漫出了屏幕。”小林(化名)告诉DT君。

在对照“小红书版大众点评”整理觅食清单的同时,我们也注意到,这些被热烈追捧的人气美食,大多来自山姆自有品牌Member’s Mark。

在会员差异化服务的体系下,Member’s Mark产品仅在山姆店内自营自销。也就是说,市面上的“同款”大多是山寨,要想买到正宗的山姆同款,除了蹭卡和找代购,最正统的方式还是花钱成为会员。

根据山姆会员店官方数据,截至2020年底,山姆在中国的会员人数已超过300万,核心会员续卡率达到80%以上。

能够支撑得起这个数字,靠的当然不仅仅是营销噱头那么简单。对于出道呼声最高的网红美食来说,网友的推荐理由大致可以分为三点——口感、份量、性价比。

在小红书网友提到的必买理由中,“好吃”以绝对优势排名第一,同样强调口感与味道的“香”“新鲜”“好喝”也榜上有名。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

除了好吃,“大”也是山姆留给很多人的印象。在小红书上,“很大”“超大”“吃不完”是被反复提及的关键词。

“这个虾片真的是有两个头大,抱在怀里吃起来又爽又满足”“超大停车场,适合一大家子过来囤货买”“见惯了咱们超市的一包一包,见到那么大的包装还是很吃惊的”是司空见惯的感叹。

的确,在山姆,目光所及之处都是XXXL码,这与山姆在美国本土的经营理念脱不了关系——让住在郊区的中产家庭可以大包装批量采购,一次囤一周的货。

《行走的思想:英美访学随记》中描述过标准的美国中产家庭形象:父亲开一辆皮卡(用于上班及家庭货物运输),母亲开一辆面包车(用于接送孩子和家庭出游)。尽管他们消费频次低,但每次囤一周的存货,不仅为一家五口两条狗的家庭人口结构提供了实在的便利,也为山姆带来惊人的客单价。

再将视线放回中国,人口有限的小家庭结构和一二线城市的独居青年,都与美国本土客群特点不太一样。但山姆依然将“大包装”特色写进了官网,只是推销的重点不在于方便囤货,而是省钱——“大包装单位价格更具优势,能为会员省更多”。

一次消费上千元,山姆超市为什么吸引人?

图片来源:山姆会员商店官网

事实也的确如此。尽管山姆结账台上流传着“千元店”的传说,但根据网友们的必买理由,“便宜” “划算”依然是这里留给很多人的印象。倒不是因为小红书富婆们有多高的消费力,而是消费者比较过质量和份量后发现,精确到单件商品的价格确实没那么贵。

比如88元的提拉米苏蛋糕,被买家们集体认证“实惠大份”。对比外面随便一小块就要30多块钱,山姆自营产品份量十足——“感觉有9寸蛋糕这么大”“切10块应该没问题”,同时也能在口味上收获赞美—— “虽然便宜大碗但是味道一点不打折”。综合下来就是收获一片赞声的高性价比之王。

年轻人为什么花钱逛超市?

在了解大家对山姆态度的过程中,我们采访了几位山姆会员,在被问及为什么喜欢逛山姆时,选品和质量保障是他们共同提到的原因。

对山姆超市4年老粉小胡(化名)来说,喜欢逛山姆是因为“品质好+优惠+味道好(排名分先后)”。小柳(化名)也告诉DT君,“我觉得开卡值得,因为东西质量都很有保障,基本没有踩过雷,选品和售后都蛮好的。而且确实同等的品质,山姆挺便宜的。”

根据《2021新中产人群洞察报告》,消费行为发生时,86.8%的新中产人群关注价格,86%关注商品品质。《2020新中产白皮书》中也提到,如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”,在高质量消费中重新审视买得到的获得感。

这或许就是山姆为何会受到不少消费者的喜爱的原因。宣称“以高质量且具竞争力的价格回馈会员”的山姆从质量和价格下手,主张既不降低生活品质,同时优化消费配置,让消费者有一种“物超所值”的感觉。

不过,为证明这不是一篇软文,我们也总结了2个山姆被提到最多的槽点。

1. 代购网红,人比货多

风很大的山姆会员商店,吸引来的不仅有“追求高质量生活的中高端收入家庭”,还有追求出片率的帅哥美女。

在小红书上有12万+笔记分享“山姆会员店拍照”。对他们来说,山姆不仅是超市,更是绝绝子的“仓库风”拍照天堂。

因为不愿意为了1次拍摄花费260元钱的场地费,有一部分人会提前在网上购买10元左右的非官方“一次性会员卡”(相当于‘租赁’一个会员码,但要躲避工作人员的严查,且无法结账),冒着风险溜进超市。

“挤人头”氛围组除了网红,还有瞄准赚钱风口的代购。如果说山姆260元的入会门槛是一道围墙,代购就是凿穿墙眼的工头,把墙内的硬通货源源不断向外输送。

代购的本质是互利共赢,但加装购物车像“抢东西”、 “买不齐商品崩溃下跪”的新闻,让消费者们瞠目结舌的同时,也难免心烦,无奈之余暗自感叹“实体店真是不想再去了,想吃什么只能网上app下单了!”

2. 份量太大,容易浪费

扎扎实实的大份量是优点也是槽点。如果没有充足的战斗力,就可能造成吃不完喂给垃圾桶的浪费,或者强忍着胃部胀裂感吃撑自己的后果。

DT君的朋友小鸭(化名)就因一次不愉快的经历患上山姆PTSD。“去山姆买了一盒鸡腿,接下来的一整周,我每天都不得不啃一个大鸡腿,后来我闻到新奥尔良的味道都想吐。还买了一个奶油西瓜,吃完就拉肚子了,但是因为不能浪费,我冒着拉肚子的风险吃完了剩下的半个西瓜。因为那个西瓜好吃又贵,扔我肯定舍不得扔的。”

小鸭告诉DT君:“我不喜欢山姆是因为我觉得它不属于我,我只能偶尔地蹭别人的卡光顾一下,但是它的大份量就不是为我设计的。”

社会学家西梅尔认为,消费者许多关于生活和存在的价值观与体验,都是由消费决定的。

满意山姆的人觉得它价格实惠、品质有保障,无感人群认为它搞噱头、是智商税。

但说到底,消费大多数时候都是在购买多巴胺。不断探索能够提升幸福与愉悦的消费体验,也是让自己快乐的一种途径。

如果你也想逛逛山姆,体验一下仓储式超市,不妨问问身边有没有已经成为会员的朋友愿意带你去逛逛,或你赠送一张亲友卡(相当于副卡,与主卡的区别在于没有优惠券)给你。

当然,如果你有钱的话,就当DT君没说,直接“全票”进场。

参考文献:

1. 《会员制老大山姆严查会员卡惹争议,但有人吐槽必然有人叫好!》,封面新闻,2020

2. 冯秀军(等),行走的思想:英美访学随记,中国人民大学出版社,2016

3. 《2021新中产人群洞察报告》,QuestMobile,2021

4. 《2020新中产白皮书》,吴晓波频道,2020

5. 《2020年中国消费者调查报告》,麦肯锡,2021

6. 王长征,从消费文化的变迁看后现代营销的整合[J],外国经济与管理,2006(01):46-53.

本文转载自DT财经,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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