11个日夜,深度体验社群团购的优势与问题

让用户付了两次尾款的双十一,总算告了一段落。与往年相同的是,电商品牌在套路上玩出了更多花样。光是双尾款就让人变得麻中麻。

与往年不同的是,前些年大张旗鼓的实时销售金额今年变得悄无声息。各大品牌表现自己销售大获全胜的战报,也变得鲜有耳闻。

在传统电商进行激烈的双十一大战时,许多私域电商也开始了双十一大战,私域电商有什么优势?私域电商对传统电商进化又有什么借鉴意义?

笔者蹲点装修公众号“灰糖greysuger”,全流程参与灰糖双十一团购活动,深度体验到了社群团购的双十一的优势,也发现该模式下的一些问题。

01为什么会有人选择社群团购?

来自河北的“暗影舞者”参加过很多团购了,被询问道为什么会选择在团购里买东西而不是在大型平台里,他这么说到:“团购便宜嘛,但除了便宜以外,团购还有很多其他平台没有的好处。”

“比如,我要买一台洗碗机,在社群里我可以向工作人员不断提问,还能和用过相关产品的群友交流产品的使用体验。而在淘宝等平台,我问客服只能收到一堆话术,很没有意思。”

事实上,如何促进电器家具这类非快消品的销售,一直是一个问题。10月21日,双十一第一波预售结束以后,淘宝晒出了薇娅与李佳琦的销售战绩。李佳琦直播间销售额高达106.53亿元,薇娅82.52亿元。

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乍一看,薇娅和李佳琦在双十一期间再创新高,但如果你仔细一看,大部分品类都集中在零食、美妆等快消品当中。而电器、家具等非快消品,很少出现在两人的直播间中。

哪怕是号称男性用户居多的罗永浩直播间,电器这类产品的销售也一直乏善可陈。原因很简单,电器的决策除了价格以外,还要涉及尺寸、安装等多个环节,除非产品正好符合用户需求,否则很难完成下单。

如何促进非快消品的销售,各大企业都做了各自的尝试。比如,各大品牌都开设了自有的品牌直播间。相较于各大网红的直播间,产品在品牌自有直播间的展示时间更长,产品解答更加清楚。但品牌自播也只是部分覆盖产品销售前端,同样影响销售的安装、售后等环节,依然是由传统的方式完成。

“还有一些产品在淘宝京东上买是真的不方便。比如我要买瓷砖想看一下样式,大部分平台只有色板没有实拍。虽然很多商家支持邮寄小样,但限制也很多。一旦拍下了送到家里不满意,几吨瓷砖根本没法退货。”

非快消品决策周期长、决策成本高、销售路径长,让许多消费者开始尝试社群团购这种新兴购物渠道。

02 社群团购的优势

社群团购第一大优势,就是极大的提高了私域流量的转化效率。以灰糖日常运营为例,灰糖的社群是通过B站、微信公众号、知乎、什么值得买、小红书等多个渠道引入流量转化到私域社群中。

而私域社群由“装修社群”+“团购社群”组成,“装修社群”的日常运营核心就是解答用户装修方向的问题。通过日常运营极大的提高了用户的信任感。获取信任感以后,在通过专门的团购社群完成转化闭环。

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场:

社群团购另一大优势就是精准的私域流量让产品的营销更加精准。双十一期间,灰糖联合瑞尔特品牌官方做了一次营销活动,社群最终转化率在50%左右,如此高的转化率源于社群日常运营中对产品需求的把控。

首先运营人员发现了装修社群的需求:高性价比的智能马桶。在引入了与瑞尔特的合作后,开始密集预热种草,在群内热度达到一定水平之后,立刻投放种草视频将气氛推向高潮,产品最终在双十一上架后实现了50%的转化。

相关营销费用可以转为让利,达到双促进的效果。举例352投放,在母婴群销售净化器、加湿器产品,效果明显好于装修团。

对于品牌来说,投放社群团购比投放直播性价比更高。352净化器在今冬来临之际,针对各大母婴群做了一波针对性合作,主打母婴社群对家庭健康的关注,相关社群平均成交量均在数百台。

货:

从产品向来看,社群团购能更加轻松的启动一个新品牌以及新产品。7月份时,床垫品牌qrua寻找灰糖做品牌零启动。qrua品牌的床垫主打EAC这种新型材料,市场上针对相关材料的认知只有美国床垫品牌purple。倘若采用传统方式做品牌+产品的零启动,成本大不说,效果以及用户接受度都存疑。

在团购社群内做品牌零启动,首先规模可控,相关运营活动也可以在社群内做实验,哪怕活动失败,成本最终也可控。

03 社群团购就是完美解药?

社区团购当然不是完美解药,在蹲点期间笔者也发现该模式下的许多问题。

(1)价格体系错乱,对品牌来说是双刃剑。

举例美的,既反感团购冲击其价格体系,也会在意经销商的运营成果(美的在大会上炫耀冰箱在西门子冰箱老用户群)

社群团购吸引用户的第一法则就是低价,甚至是低于双十一底价的低价,对于重视渠道的品牌来说,这种低价会极大的冲击其价格体系。以美的为例,美的花费了相当大的精力在打击团购渠道,手段包括罚款、中断保修等多种手段。

但在打击团购乱价之时,许多品牌又在意团购渠道的运营成果。美的高端产品线colmo品牌创立之时,用户对品牌认知基本为0.美的对colmo乱价基本睁一只眼闭一只眼,只要求销售后在小红书等品牌晒单,最终用极低的成本完成了品牌的零启动。

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小红书的colmo晒单,基本都是团购渠道

笔者采访的一位经销商还透露过一个更有趣的事儿。有一年美的在打击团购渠道之时,却在经销商大会上表扬了一位经销商的业绩。原因是该经销商将产品卖到了“西门子老用户群”当中。

(2)售后还不稳定,资金无第三方背书

售后不稳定是许多人担心团购的最大原因。团购的产品大多由产品经销商提供,少部分产品由品牌方直接对接。曾经有一个团购就出现过经销商倒闭后,将上百万冰箱货款卷款跑路的情况。并且,相当一部分产品都是经销商跨区销售或者是走的“工程单”,售后也会成很大问题。

资金无第三方背书也极大影响了用户的购买愿望。在淘宝等平台网购,资金都托管于平台,产品到手前资金不会到商户手上,用户不会担心商家跑路造成产品损失。而社群团购付款基本都是通过微信或支付宝直接转给商家,跑路后很难追责。

(3)流量获取难度大,运营水平差距较大

以灰糖为例,灰糖的流量获取渠道主要以以小红书+B站+公众号,每个渠道引入的流量均有所不同。B站和公众号获取的用户,基本都在装修的中前段,小红书获取的用户基本都在装修的结尾。两种流量的获取速度不同,会极大的影响团购的利润和复购,如何精准的获取两种流量,非常考验团购方的运营能力。

目前许多团购的运营水平层次不齐,以笔者潜伏的另一个团购“四野团”为例,该团购除了每周开团以外,没有做任何群内运营。笔者假装消费者咨询产品时,得到了“请向淘宝官方旗舰店咨询后,再来下单”的回复。

(4)高水平运营难以复制,规模扩大以后,日常运营极易失控。

这个问题基本存在于所有尚在扩张的团购企业。以“住范儿”为例,住范儿在短短几年内发展到了B轮融资,可谓行业最快。但随之带来的问题就是群内运营的快速垮掉。

以笔者蹲点住范儿公司海信电视的团购为例,群内运营为了保证消息触达所有群友,多次采用全员@的方式,搞得群友怨声载道。

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规模尚小之时,原有IP能保证群内运营更上节奏,而随着规模急剧扩大,在业绩增长压力下,运营难免失控。如何将原有IP的成功经验复制到所有群内,值得所有企业研究。

04 总结

作为用户因自身需求所诞生的渠道——团购,一直不为人所重视。然而这种基于真实需求产生的交易行为,对整个电商平台的补充作用,可能比我们想象的还要大。社群团购在未来能否登堂入室,值得我们所有人关注。

本文转载自微信公众号“友人Aplus”(ID:YorengA),作者:薛浩南,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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