山姆、盒马、家乐福等会员店打群架,中产们不够用了

就像人们通过消费奔驰汽车、劳力士手表、爱马仕包包来显示身份、地位一样,高端会员店,隐喻的是城市中产生活的图景。

“天堂”有了门槛

人人都爱逛超市。

五十多年前,鲍德里亚在《消费社会》里将欧洲最大的购物中心形容为“永恒的春天”——摆脱季节的限制,永远呈现最繁华的景象,“我们的超级购物中心就是我们的先贤祠,我们的阎王殿”。到了今天,豆瓣10万多人的“就爱逛超市”小组里,有人评价逛超市的感觉也是如此,仿佛置身天堂,被幸福包围。

不过,会员制超市的出现,让这样唾手可得的“天堂”有了门槛。

那是一个10月的工作日,站在北京亦庄山姆会员店的门口时,身为“重度超市爱好者”的我犹豫了:什么都还没买呢,真的就要先花260元才能进去?

几天前,盒马联合家乐福“控诉”山姆要求供应商二选一的新闻出现时,我对山姆有了好奇,想来看看这家传说中的网红超市。但没想到,山姆有一套严格的入场检查制度,每家山姆会员店都会安排店员检查进店人员是否持有会员卡,并且持的是否是本人的卡,一旦不符合,会禁止进入。

山姆的会员分两档,260元年费的普通会员、680元的卓越会员,差别是后者可享有积分返券、网购免邮等权益。但我发现其实很多人和我一样,并不愿支付260元的入场券。知乎上输入“山姆会员卡”后,跳出的问题写满了纠结:“山姆会员卡值得办吗”“山姆会员卡可以带几个人”“山姆会员卡可以退卡吗”……还有一些人会选择在淘宝上低价购入一次性卡,不过可能会遇到社死时刻——在收银台无法结账,最后只能硬着头皮办下了会员。

为了避免社死,最终,我还是花费了260元成为山姆会员。在守门女店员的指挥下,我先打开健康宝,再打开会员软件,人脸识别的那一刻,仿佛我要进入的不是超市,而是私人宴会,我亮出的也不是会员卡,而是一张贵宾邀请函。那位女店员试图安慰我并暗示我不亏:“办会员的人每天都有,周末特别多,我还遇到过从河北唐山跑来逛的呢!”

会员费对山姆意味着什么?从沃尔玛公布的数据来看,截至2020年末,中国山姆的会员数量已经达到了300万以上,在2016年,山姆曾经将150元的会员费上调至260元,这意味着单看会员这一块,沃尔玛至少就有数亿元的收入。

还有一些数据足以证明会员费的价值。另一家在进入中国后引发现象级围观的会员超市开市客(Costco),2020财年的总销售额达到1.668亿美元,其中会员费达到35.4亿美元。而开市客最终的净利润达到40亿美元,几乎等同于会员费。某种程度上,这就意味着会员超市的盈利模式:商品销售后,覆盖掉各类成本,是会员费在贡献开市客的利润。

但会员费对来山姆的消费者意味着什么?恐怕这是一份沉没成本。在东兴证券的一份相关研报里,山姆的会员费被比作自助餐入场券,“当消费者支付了会员费后,就进入了‘自助餐’场景,即尽可能的多买低价产品,争取赚回会员费,产生自助餐效应,购买越多票价越有价值。”说白了,这份会员费,反倒有可能让我多花钱。

山姆、盒马、家乐福打群架、争独家,中产们不够用了

▲ 图 / 视觉中国

中产生活图景

当我捂住钱包,努力让自己清醒,不要落入消费陷阱时,踏进山姆会员店的一瞬间,我还是震撼了。

这里和普通超市完全不同,空间宽阔,灯光明亮,没有拥挤感,与其说是超市,不如说是“仓库”——9米高的货架、3米宽的过道,大量货品堆叠而上,连购物车也被放大为普通超市的两倍……所有“大而多”的视觉刺激,都营造出一副“物质丰裕”的景观,而这种“物质丰裕”,立刻又直接刺激到我的购买欲望——我已经对货架上一组8瓶的青柠汁伸出了手,尽管不知道独居的我得多久才能喝完。

山姆、盒马、家乐福打群架、争独家,中产们不够用了

▲ 大而高的货架是仓储式超市的特点之一。图 / 视觉中国

仔细看了一圈我身边的顾客,的确中产偏多,有人背着LV的托特包,一身名牌,妆容精致,有人没看价格就让孩子拿走199元的玩具熊,只留下一句轻飘飘的“既然喜欢,就拿着吧”,还有人正在将成箱的商品放进购物车……

就像人们通过消费奔驰汽车、劳力士手表、爱马仕包包来显示身份、地位一样,高端会员店,隐喻的是城市中产生活的图景。

林可对山姆会员店的这一印象,早在15年前已经建立起来。那是1996年,山姆刚刚踏入中国,在深圳开了第一家店。林可当时刚毕业,入职了一家零售企业当管培生,培训课上,老师直接给山姆的会员打上标签:“一群经济条件相对较好的人”,并勾勒出“开车去逛山姆,买一家人的日常吃用,后备箱塞满回家”的画面。

这样的画面,后来成了许慧茹的日常。她是一位续费山姆会员店10年的全职妈妈,回忆起办卡的初衷时她说到:“当时就觉得卖进口商品,洋气。”那是2010年,北京亦庄的别墅已经连成一片,却还没有一座像样的商场,别墅区的妈妈们唯一能逛的超市只有一家物美。山姆亦庄店开业后,才大幅提升了北京这块东南角的购物体验。货架上,那些来自格陵兰岛的比目鱼片、美国的谷饲牛仔骨、比利时的啤梨,无不示意着“生活在别处”。

山姆的出现,在很长时间内满足了这群中产对高端化购物体验的向往——许慧茹续费了10年的山姆会员,从最开始带着大女儿逛,到后来生二胎,又再带着小女儿逛。逛山姆,成了这个家庭的休闲活动之一,不需要对比品牌、价格,购物也变得更轻松惬意。

如果再留心一下,立刻能发现,山姆的货品,其实比不上普通超市的琳琅满目,那些巨大的货架上,仅仅陈列了4000种商品,普通超市则可能多达一万多种,但这种少,又在消费者的心理层面暗示了一种“我们已经为你精选”的服务。

电商内容从业者艾欣,将山姆形容成一个买手店,“每一种产品,都会加上清晰的产地标识和特点,比如五常的大米,新疆的鹰嘴豆,给人强烈暗示——这都是精挑细选出来的产品,买就对了。”她甚至在那里学习商品标签,看如何拎出卖点,将它们用到自己的工作中。

一位知乎答主也是如此,他提到,物资丰富如今天,挑选心仪物品费时费力,“要么价格贵,要么太麻烦,还不如办张卡,一次搞定。”他愿意为这种“服务”额外付费。

我认识的另一位顺义妈妈,来山姆的消费场景是为party做准备——因为爱好操持妈妈们之间的周末聚会,每两周她就要去一次山姆采购,对她来说,山姆的用料好、份量大,正中红心。

不过,美式囤货消费,似乎还没有完全契合当下中国消费者的需要,对很多中式家庭或者独居青年们来说,量多意味着划算,但也意味着“消耗不完”。来山姆之前,我在B站刷到了“拜托了小翔哥”在10月10日打卡上海山姆会员店的视频,他买了4.5KG装的巨型TOBLERONE巧克力,大到惊人,尽管他自嘲可能只有测评的up主们才会购买这样巨大的商品,但量大,确实这是山姆货品的特质之一。

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▲ B站up主展示从山姆买来的巨型巧克力。图 / B站@拜托了小翔哥

最近,许慧茹对我表达了要不要续费山姆会员的犹豫:“量真的太大了,水果整箱整箱地买,回到塞了冰箱,最后都逃不开放到忘记,被扔掉。”几年来,这个家庭浪费的清单能列一大串:10斤的樱桃、9个一箱的椰青、16个一盒的瑞士卷 ……“也就买来头两天吃个新鲜劲儿”。她有点想换盒马,原因是做饭缺个什么30分钟内就能送来,在快节奏生活的冲击下,她已经无法接受山姆一个小时的配送时长。

爆款游戏

我发现,在山姆,少有人能抵挡住一只烤鸡的诱惑。

那个工作日的午后,一个货柜前排着的36个人,都传递出同一个信号:为了烤鸡。排队的景观也唤起了其他人的购买欲望,路过的人好几个人都好奇地问我:“这排的啥呀?好吃吗?”尽管他们得到的回答是“我也不知道”,但看在队伍这么长的份上,还是有人一边加入,一边嘟哝:“人这么多,我也得尝尝。”

这像是由山姆开启的一款爆款限购游戏,规则在超市入口处就贴好了:爆款瑞士卷,每人限购5盒;热门麻薯,每人限购3盒;网红小青柠汁,每人限购2组。烤鸡和牛肉卷,是爆款中的爆款,每人限购1份。

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▲ 山姆会员店内的限购清单。图 / 曾诗雅

这些山姆爆款,源源不断地出现在快手和抖音,也出现在B站up主的测评里,小红书种草的帖子里,很难说,是限购制造了爆款,还是爆款引发了限购,但这种追逐的热情,已经到了连代购们也会吃惊的地步。

你没看错,是的,山姆代购。不需要会员费,也能吃到会员店里的食物——这是许多山姆代购们的广告词。

张大树是三个月前发现这个商机的。他是合肥人,做生意失败后,就琢磨起代购,从茶颜悦色到网红零食,源源不断地找出这座城市没有的爆款。山姆是他最新的财富密码——他去位于南京的山姆店大量购买独家食物,每件加价20元售出,每一天,他发在朋友圈的照片都是塞满汽车后备箱的青柠汁、瑞士卷和麻薯。

另一位来自宿州的代购花姐说:“小城里没有山姆,小城中产只能在抖音、快手上刷刷视频,看着别人介绍这个东西有多好,他们是一群舍得花钱,却连一块好一点的牛排都难以买到的人。”

堆在山姆里的爆款戳中了这群小城中产的心。最初,代购花姐就是选择用山姆的爆款——烤鸡来招徕生意。宣传图里的那只鸡,看起来焦黄油亮,分量十足,原价39.8元,她卖58元一只,还真的为她吸引来不少顾客。后来,要求代购烤鸡的人多了,花姐不得不借上朋友们的会员卡,有时还需要在现场借其他顾客的卡。

一段时间后,花姐只能将它从代购清单里剔除了,烤鸡太畅销,而借卡买烤鸡这件事,实在太难了,“没有一个来山姆的人会放过烤鸡”。麻薯、提拉米苏、番石榴汁和小青柠汁成了她单子上最畅销的商品,但她发现,来问烤鸡的人,依然是最多的。

张大树不愿放弃烤鸡,他下了一番血本,买了许多个手机号,办了足足100张会员卡,加上附卡,一口气能买两百只烤鸡,尽管办卡的成本就达到了两万六,但他自信地表示,之后赚到的钱完全能覆盖成本。

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▲ 张大树的山姆商品代购清单。图 / 受访者供图

张玉荣是食品行业从业者,他分析过山姆爆款出现的原因:“一方面是极强的供应链管理,比如牛肉卷,用到的牛肉部位和等级都很好,芝士也是用到马苏里拉芝士和帕玛森芝士。另一方面就是极致的性价比。”比如,那份引起排队潮的牛肉卷,张玉荣觉得,份量多到像他这样的成年男子一次也吃不完一个,然而售价才20元。

高性价比,是山姆会员店吸引客源的重要方式。中产,并不意味着不关心价格,而是希望用最少的钱买到最好的商品。双十一前夕,我走在山姆会员店内,很容易看到大家在做同样的动作:掏出手机,在电商平台上搜索同款商品,比较着货架上的与手机页面上的,哪一个更便宜。我还常常会听到一种推算:一瓶牛奶才2元,一包纸巾不到2元,一瓶洗发水比网上卖的便宜了一半……再仔细看价格牌,就会发现,山姆已经“变态”地把这些单价写在了量贩式商品的标签上。

生活在上海的艾欣分析过,为什么上海开出了那么多家会员店——算上最近新开业的家乐福会员店和即将开业的那些,上海一共拥有8家会员仓储超市——上海人愿意追求新鲜事物,但又习惯精打细算,“既然花钱了,就一定要买到好东西”。

平衡消费者的“精致”与“精明”,是会员店的一大母题,最直接的方式是,把顾客追求的“实惠”,拆解成“薄利、多销”。

我联系到的两位山姆超市的供应商都曾表示,给山姆会员店的货品价格会低于给一般超市的。“低价都是由总部谈下,再针对性地生产量贩的山姆专供商品,不过这些商品的品质和普通专柜没有差异。”

这与开市客的一个故事极为相似。开市客曾以29.99美元的价格出售CK男士牛仔裤,因为价格低廉导致脱销。后来开市客又以22.99美元的价格拿到了新货,并把节省下的7美元成本让渡给了消费者。这样的低价带来了极高的会员忠诚度,在美国、加拿大门店的开市客续卡率达到了90%。

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▲ 图 / 电影《好好先生》截图

独家生意

但如今,会员店的独家生意越来越不好做了。

美国老大哥山姆和本土新贵盒马,早在2019年就开始较劲。那一年,从来不卖活海鲜的山姆在微博上大张旗鼓地说冻海鲜好,“想吃高品质海鲜,出水急冻是关键”,盒马却不甘示弱,发了微博,讽刺山姆不努力还想讨个好。

双方甚至还在地推上示威。两个多月前,山姆会员店为了给开业的新店拉会员,跑到盒马总部办公室楼下搞起了地推。不知是否有意为之,但这家新开业的上海外高桥店,距离山姆地推所在的盒马总部足有25.4公里远。

最近的一次会员店之争,就发生在10月22日,家乐福称首家会员店开业当天,遭到了供应商“大撤离”,并称是山姆会员店施压,迫使供应商们进行“二选一”。

与山姆“斗争”多年的盒马,没有放过这个趁机诉苦的机会。盒马X会员店总经理长隐(阿里系花名)在接受采访时表示,从去年10月首店开业至今,盒马X会员店也长期遭遇到类似“二选一”的情况。

三天后,山姆所属的沃尔玛回应了这些争议:“山姆一向注重合法合规经营。我们欢迎良性竞争,因为这终将对会员有益。”

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▲ 山姆关于二选一风波的回应。图 / 山姆会员商店官方微博

但在“良性竞争”中,会员店的独家生意正在被以一种“像素级”的方式复刻,从店面设计、货架陈列,还有自有品牌,其他会员店都有与山姆相似的地方。

山姆占比20%的自有品牌MM,一直是吸引消费者涌入的重要原因,为它创造了超过30%的销售额占比。虽然贴着MM的商品大多由第三方代工,而并非山姆生产,但这些商品都是山姆会员店独有,由山姆会与代工方一起设计并推出。后来,自有品牌也成为其他会员店会标榜的一点——我们也有自有品牌,我们自有品牌的占比也很高。

去山姆的同一天,我也去了北京大兴区的盒马X会员店里,这里除了有和山姆一样严苛的会员检查,还有看起来几乎一模一样的瑞士卷、麻薯、烤鸡,甚至连价格也如出一辙。只不过,与热门的山姆烤鸡相比,那一天货架上成盒摆放的烤鸡鲜少有人问津,不免让我发出了“同鸡不同命”的感慨。

同一条路径不行,那就走出更多的路径。盒马试图发掘更多的自有商品。盒马的自有品牌团队曾宣称仅用3个月时间就攒出400种“盒马MAX”商品。商品采销团队曾把“只有盒马有”每天挂在嘴边,影响着这几年买手们的执行。

盒马CEO侯毅在2019年接受采访时就公开表态过,未来三年内盒马的自有品牌销售额占比要达到整体营收的50%以上,同时令供应商能接受“专供”模式,让盒马买断某些单品的供应权——但到了这次二选一的争议里,盒马又自称成了“专供”的受害者。

而家乐福来也在为自有品牌备考。两个月前,家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞在接受采访时表示:“目前家乐福大卖场的SKU是3万个,会员店的SKU在4000以下,预计5年后在会员店会有1500个自有品牌,销售占比约35%。”

盒马发力,家乐福入局,没有人想错过会员生意。毕竟,这是一个巨大的市场。根据麦肯锡的报告,如果将家庭年收入介于 10.6 万—22.9 万元的群体归类为“上层中产阶级”,到2022 年,该阶层将会占到所有城市家庭的54%。能不能争取到这个阶层的第一张会员卡非常重要,毕竟没几个中产会为了逛超市办好几张价值数百元的会员卡。

越来越多的人将会蜂拥前去会员店,这也意味着会员独家体验可能被冲淡——我们还能得到真正优质的会员服务吗?

2019年,第一家开市客在上海开业时,1200个车位满了,1500个推车不够用了,等待结账的客人排了几百米,店员说:“连脚都放不下了。”而一个多月前,那家全球最大的山姆会员店在上海开业时,也是如此。

上海人阿广特意避开周末去了趟,可还是要分批排队入场,为了分流,入口的大门也被封住了,得拐两个弯从边门入。“我从来没见过这么多人的山姆,不能说乌泱泱一片,但你会觉得就像一个……”阿广顿了顿说,叹了口气,“唉,就像一个菜市场。”

(应受访者要求,文中人物皆为化名)

山姆、盒马、家乐福打群架、争独家,中产们不够用了

▲ 图 / 视觉中国

参考资料:

经济学人:《Costco是一家怎样的超市?》

第一财经:《对标山姆和好市多,盒马是怎么做“自有品牌”的》

第一财经:《揭秘会员制仓储式超市:少单品+低价+爆款制造机》

第一财经:《寻找新利润点,家乐福中国首家会员店来了》

首席电商观察:《 跑到盒马楼下抢会员!山姆这口气,憋了三年!山姆怼到盒马脸上》

本文转载自每日人物,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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