阿里2022财年第二季度财报:淘特和淘菜菜下沉市场成重点

阿里2022财年第二季度财报:淘特和淘菜菜下沉市场成重点

下沉市场,给这个冬天的阿里带来了好消息。

11月18日,阿里公布了2022财年第二季度财报,聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜成为了关键引擎:在18个月的时间里,淘特年度活跃消费者超2.4亿。据财报和电话会议信息显示,在这一季度淘特净增用户数超过了5000万人,值得注意的是这已经是淘特连续三个季度净新增用户量超4000万。在阿里覆盖的所有领域中,淘特已经是用户增速最快的业务。

同样增速惊人的还有聚焦下沉市场及社区电商业务的淘菜菜,在第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150%。在刚刚过去的双十一,第一次参加的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品,这创下了阿里22年企业史上的新纪录。

本次财报的“下沉味”还体现在基础设施投入上。截至9月30日,菜鸟网络乡村驿站覆盖的欠发达地区已经超过1000个县和乡镇,日均处理的包裹量同比增长超过280%。

整体去看,下沉市场对阿里的“助力”则更为明显。受环境因素和复杂不确定性影响,本季度阿里的财报并不“亮眼”:虽然集团收入同比增长29%,但净利润同比下降39%。如果细看这份财报,甚至可以读出阿里传统优势场增速接近饱和——第二季度,阿里中国零售商业的收入为1268 亿,同比增长 33%,但客户管理收入同比增长仅为3%。客户管理收入主要以淘宝、天猫等平台的广告收入和佣金收入为主,也是传统意义上阿里的收入支柱。

实际上阿里并未回避传统优势场的“饱和”态势,在晚上的财报会议上,阿里高管坦言两个因素导致了增长放缓:服装配饰等类目GMV增长放缓,以及电商市场上更多的参与者。

“阿里在变,评估阿里的维度也需要变。”一位不愿具名的业内人士告诉虎嗅,电商数据只能看出阿里在“存量市场”的态势,但对于一家有22年历史的公司,如何去做增量市场,或许是更有价值的问题。

下沉市场开拓记

“未来,下沉市场依然存在巨大的人口空间。”这是今年8月张勇在财报电话会议上的分享。在这次会议上,阿里公布的信息显示,70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

淘特(淘宝特价版)和淘菜菜(社区电商业务,原MMC)被视为阿里发力下沉市场的关键。在阿里内部,社区电商和淘特同处于下沉市场赛道,它们属于两大事业群,但都向阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊(阿里十八罗汉之一)汇报。

从“花钱”力度上,可以看出阿里对于下沉市场的态度。

财报显示,阿里在2021年中计划加大投入的新业务有三个:社区电商(社区商业平台)、淘特和本地生活服务。

有熟悉阿里的知情人士告诉虎嗅,这三个业务被视为2021年阿里的“前线”(阿里内部官方说法一般是竞争一线业务)。而围绕下沉的两个业务均跻身“前线”,可以进一步看出阿里对于下沉市场的重视。

下沉市场对阿里如此有诱惑力,秘密在于用户增量。

有不愿具名的熟悉大厂人告诉虎嗅,2020年以来阿里、美团、拼多多、京东都在加大下沉布局,核心原因是一二线城市带给平台型互联网企业的用户增速放缓,甚至部分城市增量趋于饱和。“高线城市已经是典型的存量市场。”

相比之下,下沉市场是极具吸引力的增量市场:以淘特为例,在2020年3月正式上线一年后,淘特年度活跃消费者超1.9亿,在2021年前6个月里,淘特净增活跃消费者超过1亿,在过去五年的时间里,这是阿里获新速度最快的业务之一。

同样的事情也发生在美团和京东身上:以京东为例,在2020年6月之后发力下沉市场的12个月中,京东有超过70%活跃用户购买商品被送至三到六线城市,而下沉市场给京东一年之内带来了1.15亿净新增用户;而美团在发力下沉市场(主要是社区电商)后,2021年第一季度美团净增用户5870万人。

下沉市场的魅力,并不只是广阔的“待开发的电商潜在消费者”,还有年轻人。

来自Mob研究院的研究数据显示,在下沉市场年龄统计中,18岁以下消费者占比,在2019~2020年一年中增长2.5%,是增速最快的年龄段。而95后消费者占比,已经接近下沉市场用户35%。

有知情人士透露,阿里在下沉市场的发力,可以算是“起了大早,但并未先赶上早集”。早在2014年阿里就启动了千县万村计划。

据上述人士透露,2014年开始在下沉市场的发力,主要让阿里在下沉市场的基础设施环节有了积淀,从后来淘特和淘菜菜发展态势来看,很多2014年积攒下的基础设施、人脉关系都起到了关键作用。

2018~2019年是阿里重新审视下沉市场策略的关键节点。

据淘特负责人七公透露,在2019年11月19日,他曾找到张勇(逍遥子)并主动请缨做C2M。他说当时自己的底气来自于对下沉市场的预判“超过6亿人的下沉市场用户充满机会。”

这次交流被视为阿里布局下沉市场的转折点之一,10天后C2M事业部成立了,而这个事业部在4个月后进化为了淘宝特价版。

阿里发力社区电商的时间略微晚于淘特。2019年到2020年上半年,阿里内部曾以“赛马”模式试水多个社区电商类项目,但直到2020年10月才正式入局,当时盒马集市正式上线。这是阿里第一款正式聚焦社区电商的产品,但尚非阿里在社区电商真正的发力时刻。

关键的时间节点是2021年3月和4月。

在3月,阿里集团整合了零售通、盒马集市并成立了新的社区电商部门(MMC,后改名为淘菜菜)。十几天后的4月1日晚上,戴珊发布了全员公开信——《MMC,吹响集结号!》,这被视为阿里全力进军社区电商业务的分水岭。

一个容易被人忽视的细节是,就在阿里整合社区电商资源的同时,淘宝特价版迎来了一周年。有熟悉情况的人告诉虎嗅,在3月淘宝特价版内部的总结会上,部分集团高层对淘宝特价版一年的增速感到惊讶:在不到12个月的时间里,活跃用户数达到1亿。据了解,这成为了阿里高层下定决心继续发力下沉市场的关键。

“下沉市场到底存在多大的增量空间?有没有被其他平台开发殆尽?此前都是纸面上的预测、计算,但3月淘宝特价版交出数据成绩时,一切从纸面变为实际。”据悉,一个关键的细节是,在2021年第一季度,淘宝特价版的活跃用户净增超过4000万,这在所有电商类APP中都算是“季度增速排名前三的”。在5月,淘宝特价版正式改名为淘特,从这一时刻开始,阿里的两大下沉市场“前锋”:淘特和MMC(9月份改名为淘菜菜)正式成型。

曾有相关人士告诉虎嗅,淘特和社区电商业务,有着相似的底层逻辑:本质上,都在“压缩仓储、物流等环节的成本”,用“时间换价格空间”,缩短或直接砍掉中间商,并通过大规模的订单反向引导生产并持续优化成本结构。但相比于淘特,社区电商的复杂度更高,甚至可以说,在社区电商江湖,挑战更大。

“下沉”变奏曲

11月16日,阿里淘菜菜决定暂时关停了贵州全省业务。

有相关人士告诉虎嗅,在这次关停前,淘菜菜小程序已经连续7个月无法更新。

“在下沉市场,微信不只是社交APP,更是大部分用户的刚需,离开微信的社交网络,很多商业模式走不通。”一位不愿具名的餐饮连锁品牌创始人在今年9月曾告诉虎嗅,在一二线城市开店,店里一般会摆上支付宝、微信两种付款二维码。但是在三到六线城市,尤其是五线和六线城市情况有所变化,“在小镇市场,摆一个微信二维码就够了。”

在今年6月政策改变后,所有发力社区电商的平台都一改“补贴打法”。在没有高额补贴作为驱动引擎的前提下,社交平台对于社区电商的拉新和留存影响力持续攀升。在今年9月,曾有阿里相关业务线人士告诉虎嗅,他们已经匹配了相关技术人员研究如何在“打破壁垒”后,让微信进一步和相关产品打通。阿里淘菜菜关停贵州业务,被视为受“壁垒因素”影响的不得已为之。有业内人士告诉虎嗅,如今在下沉市场,各大电商平台都把微信视为关键的“流量红利”。

从阿里在下沉市场的模式和布局上,不难看出其在下沉市场的“长处与短板”:阿里可以高效地实现资源协同,以淘菜菜为例,它的物流基于菜鸟旗下的溪鸟,而货品源自盒马、阿里数字农业、大润发、零售通甚至1688.

但阿里能够提供给淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的,以淘菜菜为例,除了地推拉新获客外,淘菜菜的几大流量入口分别是:淘宝APP、淘特APP、支付宝小程序以及微信小程序。有不愿具名的人士透露,在部分小镇城市,微信小程序甚至会成为“非常靠前”的流量入口,一旦失去这个入口,部分城市的淘菜菜业务“难以为继”。

流量并非阿里在下沉市场需要思考的唯一问题。

有知情人士告诉虎嗅,2021年相关业务线人员在复盘下沉市场时发现,“人”才是下沉市场的最大挑战。在做下沉市场生意时,平台不仅需要懂业务的人才,还需要懂当地文化、人情擅长本地化交付的人才。

这种人给下沉市场业务带来的增量是明显的。

淘特负责人七公曾讲过一个故事,在2021年7月,负责河南南阳镇平县的淘特小二,路过街头广场时,偶然发现音响上放着体型更大的“大功率充电宝”。在当时的电商“传统思维”中,这种大功率、大体积的充电宝应该“过时久已”。但这位小二详细了解后发现,在下沉市场大功率充电宝不仅是广场舞者的刚需、也是工厂从业者、农田务工者的刚需,当这位小二把消息反馈给平台后,淘特通过合作的产业带工厂推出了一批大功率充电宝——而在之后的一个月内,该系列产品同比销量增长723%。

一位不愿具名某平台地推人员告诉虎嗅,2021年进军下沉市场的电商平台,都在上演“抢人大战”。大家发现,在下沉市场,很多需求已经超越办公室“常识”。比如在高线城市越发少见的“炫酷的手机外壳”“在北京上海已经逐渐少见的跳舞毯”在下沉市场依然有旺盛的市场生机。

但这些并非下沉市场需求的全貌,实际上“消费升级”也正在成为下沉市场的关键潮流。来自阿里的信息显示,2021年在下沉市场,牙线棒、电动牙刷等产品的销量增速明显。有知情人士告诉虎嗅,在几乎整个2021年,阿里和下沉市场有关的业务线,都在研究下沉市场更为复杂、分散的需求。

某种意义上,这才是阿里在下沉市场的“沉浮”关键:无论是淘特还是淘菜菜,都背靠足量货源基地,这些工厂和农田可以根据订单迅速生产,但它们无法直接去把握市场动态——淘特和淘菜菜需要扮演的正是这样的桥梁,连接市场和产能,并成为信息的高效传递通道。

做起来比说起来难的多。

以淘菜菜为例,在过去几个月中,淘菜菜一直在不断把目标务实化。在一开始,淘菜菜也曾试图实现覆盖全国的目标,但各地分散化、本地化的复杂需求,让他们意识到这绝非一件容易的事情:以蔬菜为例,不同的城市消费者口感差异巨大,几乎不存在“全国通吃”的菜品——哪怕是白菜,杭州和西安对于口感的需求也是存在差异的。

“一个城市做得好,不能保证所有城市都做好。”有知情人士告诉虎嗅,9月之后,淘菜菜已经把部分目标调整的更为务实,他们锁定了几十个核心目标城市,并把城市外的郊区地带视为潜在的“下沉机会”。

眼下,阿里需要面对的新挑战还有很多。比如在下沉市场,一批00后甚至05后新消费者正在崛起,而他们的消费需求和前辈差异明显。值得玩味的是,在今年,阿里的部分产品已经主动适应这股年轻力量:在淘宝平台上,直播和短视频的结合已经成为新的趋势,而在闲鱼平台上,更多的圈层社交元素正被升级到APP里。

对于现在的阿里来说,可能三个月后的春节将是一个新的关键周期。据知情人士透露,淘菜菜的部分业务已经把2022年春节的返乡潮视为一个关键机会,而春节周期的战绩,很可能会影响之后阿里社区电商业务的走向:对于正在发力下沉市场的阿里而言,这个冬天并非终局。

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