双11品牌案例:小红书内容营销的3种KOL投放模型

2021年双十一刚刚落下帷幕,越来越多的品牌开始关注5403亿销售额之外的东西。透视小红书双11热门品牌种草数据,我们验证了3种可行性较高的小红书种草营销打法,并总结了3种KOL投放模型。

01

3种KOL投放模型

内容种草时代

KOL营销的核心是优质的用户原创内容,最基础的还是KOL本身。

图片

图|千瓜

小红书品牌种草营销由一个个KOL矩阵组成的。在长期的种草实践过程中,演变出金字塔、橄榄型、五角星等三种市场认可度较好的KOL投放模型,通过以下三个品牌案例,我们将一一揭晓KOL矩阵是与品牌种草不同阶段的内容策略之间的关系和协助。

02

男生的完美日记?

小金字塔投放模型-内容测试

小红书女性市场之外还存在一片蓝海,那就是“他经济”。2021年7月数据显示:小红书男性用户占比已达30%。但相对于女性对美妆领域了解,大部分男性普遍存在这样的困扰:五花八门的产品不知道从何入手?

一站式解决方案成为打动男性用户的关键筹码。2021年双十一天猫预售第二波TOP3品牌“亲爱男友”便是主打新锐男士一站式专业理容的品牌。

图片

图|千瓜-品牌分析-笔记趋势分析

千瓜显示:品牌亲爱男友9月1日-11月11日期间,当日笔记篇数最高为21篇,相比雅诗兰黛每日动辄几百上千的相关笔记篇数,亲爱男友还处于小红书投放初期。

图片

图|千瓜-品牌分析-笔记分析

同比上一周期,9月1日-11月11日品牌“亲爱男友”相关笔记篇数上涨245.24%,分享总数上涨55.96%。“亲爱男友”从今年4月开始投放小红书商业笔记,并在10月下旬至11月上旬集中投放商业笔记。商业笔记的出现,这是亲爱男友布局小红书平台的鲜明信号。

图片

图|千瓜-品牌分析-笔记类型分布

9月1日-11月11日,亲爱男友相关笔记共145篇。其中,个人护理、香水两大垂直领域的笔记类型篇数合计占比84.5%,其他12个笔记类型占比15%左右。个人护理、香水笔记类型互动量占比59.58%。小红书男性市场尚处于蓝海阶段,用户心智教育缺乏,需要进一步解锁心智。

内容部署上,亲爱男友以强关联内容为主,这一策略适合大部分刚刚开始投放小红书的品牌。一方面,通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智,当用户提及男性理容相关话题的时候,能够自然而然的想起亲爱男友的产品。另一方面,对于刚刚投放的品牌,垂直领域种草更有利于触达精准目标人群,也能够获得相对稳定的互动ROI。

这也是小红书种草1.0阶段典型打法“强关联内容和受众精细化”。这类型内容的合作门槛相对较低,但强关联内容和触达的用户十分精准,效果较为稳定。十分适合品牌前期种草。

图片

图|千瓜

亲爱男友在种草1.0阶段前期以内容测试为主要目的。达人投放以素人为主,其次是初级达人(仅统计粉丝量1000以上达人发布的相关笔记)。商业笔记同样是初级达人居多,属于小金字塔投放模型。遵循自上而下的传播学原理,形成腰部、初部达人种草-大量素人跟风分享的传播。

图片

图|千瓜-笔记分析-数据概览

同时,亲爱男友十分了解小红书新玩法。品牌账号近30天发布笔记17篇,相当于每2天一篇,随着公域流量的汇聚,品牌账号的内容会成为营销种草是否形成转化的重要影响因素。这也是小红书号店一体时代BC直连的关键,品牌账号的内容沉淀为后续的引流转化做好铺垫。

具有广告基因优势(团队曾为一线大牌服务)的亲爱男友,对于营销策略、内容有其敏锐的洞察力。定位男性美妆个护赛道的亲爱男友,在全网取得良好成绩之后,也开始瞄准了小红书。这显然并不是一步闲棋,小红书的男性赛道或者已经具备孕育新锐品牌的土壤。

03

主推爆品,打透一个场景

大金字塔投放模型-完整传播链路

提起口腔护理品牌,你可以会想起高露洁、黑人、云南白药等等传统品牌,但是提到漱口水,那么你一定不会忽略参半。成立于2018年的参半,以其独特的爆品打法在2021年双11拿下天猫漱口水细分类目TOP1.

图片

图|千瓜-笔记趋势分析

千瓜显示:9月1日-11月11日参半相关笔记723篇。在10月20日-10月30日期间笔记篇数远高于日常化种草阶段的日均投放。并在9月12日、9月24日、10月12日-11月4日期间频频出现互动量(点赞、评论、收藏)峰值。

参半通过打造益生菌漱口水等爆品来快速抢占小红书用户心智。千瓜显示:9月1日-11月11日组合关键词“参半 漱口水”和“参半 爆珠”的笔记基本上各占了一半。整体投放围绕漱口水和爆珠两个细分产品进行种草。

图片

图|千瓜-笔记类型分布

品牌分析显示:参半相关笔记分类中,个人护理类型笔记篇数占比81.37%,保健品类型笔记篇数占比4.3%(实际为“参半益生菌含片”种草)。但个人护理类型笔记互动量为57.97%,与笔记篇数占比相差较远。且保健品、美食、合集等笔记类型互动量占比较高。

这可能意味着参半在垂直领域的种草效果正在减弱。这是小红书品牌种草2.0阶段普遍遇到的问题:强关联内容种草带来的流量增长变缓。一方面,可以触达的精准人群短期内接近饱和。另一方面,更多的品类品牌进入市场,内容出现同质化,一定程度上分散了精准人群的注意力。

此时,品牌需要借助博主人设优势,通过场景化营销,更为广泛的触达潜在目标人群。比如午餐后的口腔清洁,出门旅行的口腔清洁等等。将产品功能具体化到实际的应用场景中进行种草。

图片

图|千瓜-内容关键词分析

此外,可以通过特殊形象或符号等提升产品的辨识度。比如红腰子、小棕瓶、大眼精华等等,种草内容关键词分布TOP3:“参半神仙漱口水”笔记篇数232篇,将近三分之一的笔记均有提及。是参半9月份以来重点种草营销的方向之一。

图片

图|数据来源-千瓜

对于参半而言,产品即品牌,需要集中力量重点主推产品。初级及以上达人占比明显提升,并且还有少量头部达人和知名KOL。参半达人投放模型接近于标准金字塔KOL投放模型。这是小红书品牌种草2.0阶段的主要投放模型。形成头部达人、知名KOL带动话题,腰部、初级达人强力种草,素人跟风的完整传播链路。

参半爆品打法的成功,一定程度佐证了种草营销的魅力在于能在1(产品)后面加上无数个0.通过打造爆品从而提升品牌认知度。

新锐品牌可以找出一款自家具有竞争力的产品,在细分赛道打透,从而占据该赛道的品牌心智认知。

04

充分发挥博主人设优势

橄榄形投放模型-高ROI打法

双11天猫美妆有3个品牌成交超20亿,分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。雅诗兰黛是小红书的“重度用户”,常年出现商业投放榜前列。

图片

图|千瓜-商业投放榜

10月雅诗兰黛再次登顶商业投放榜TOP1.商业笔记互动量总量48.83万,相关合作达人561名。雅诗兰黛等国际知名品牌对小红书重视是毋庸置疑的。作为小红书种草成熟期的品牌,雅诗兰黛又有那些值得学习的地方呢?

图片

图|千瓜-笔记分析

千瓜显示:9月1日-11月11日雅诗兰黛相关篇数同比增长69.10%,互动量总数同比增长49.20%,分享总数增长136.07%。保持高频率的日常化营销,并在重大营销节点加大的投放密度。

图片

图|千瓜-笔记类型分布

笔记分类篇数同样集中在护肤、彩妆和美妆合集等垂直领域。但互动量占比基本与篇数占比相当;甚至彩妆的互动量比篇数占比更高。

种草3.0阶段的品牌,除了垂直方向和场景化种草之外,更加重要的一点是找到与品牌调性相符的达人进行种草。通过博主人设传递品牌的调性、内涵以及情感价值,充分展示品牌特性。

图片

图|千瓜-笔记相关评论

这篇雅诗兰黛商业笔记通过职场不如意的小剧场演绎和最后的暖心情节,赋予产品更多的情感价值。雅诗兰黛红石榴洁颜油卸掉的不只是全脸妆容,还有一天的负面情绪。

正如笔记文案所言:“生活很难,但你一出现,就足以照亮我的整个世界。在你面前,我终于可以卸下所有伪装。”同时,也是相爱的人在人生路上相互扶持的缩影,仪式感满满。

评论热词TOP10除了提及博主的“三金”外,“现实”、“看哭了”、“好可爱”等认可性评价接踵而来。对于雅诗兰黛等小红书深度种草品牌而言,除了强关联内容和弱关联内容,更需要能够彰显品牌调性和情感价值的内容,以此打造差异化卖点和提升产品价值。

图片

图|数据来源-千瓜

9月1日-11月1日雅诗兰黛商业笔记达人分布显示:腰部达人占比81.17%,整体分布接近橄榄型投放模型。腰部达人作为小红书去中心化体制下,最为受益的达人群体,能够在平台流量机制下更好获取较高互动ROI。是小红书头部品牌最喜欢投放的达人层级。

相对金字塔投放模型,橄榄型投放模型更加适合在小红书已经具备一定品牌认知度。即处于种草3.0阶段的品牌,在强关联内容和弱关联内容种草相对饱和的情况下,着重通过博主人设传递品牌调性、提升产品情感价值。

在这一方面,腰部达人优势更加明显。她们更加懂得展示人设优势,塑造品牌形象;且腰部达人互动ROI较高。

图片

图|千瓜

五角星投放模型,则属于品牌目标型投放的产物。不过分追求接近某种经典的投放模型,而是遵循适用原则,即符合品牌需求的优质博主均可以投放。因此,没有明显的达人层级重心,一切以人为核心。常见于新兴的小众品类赛道投放。

当然,所有的投放模型都是通过品牌投放数据总结的。品牌可以参考基础投放模型,再根据自己品牌所属的种草阶段、具体赛道以及产品进行微调,实用性会更好。

05

总结

双11种草营销复盘之后,新的一轮种草整装待发。小红书种草营销内容策略和KOL投放模型,注意以下几点:

小红书营销内容策略的3个阶段:强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性,塑造品牌形象。

小红书种草的KOL投放矩阵:金字塔投放模型(符合传播学原理)、橄榄型投放模型(符合平台特性)、五角星投放模型(符合目标导向)。

在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配,充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用。

本文转载自千瓜(公众号ID:qiangua-saas),只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注