精准营销、降本增效,揭秘新世界百货的流量增长密码

精准营销、降本增效,揭秘新世界百货的流量增长密码

商业地产已经迎来了全新的数智化时代。

在疫情常态化的当下,随着消费习惯的日益变迁,传统实体的体验性与电商的便捷性互补联动、相互引流,以不同的方式满足消费者的个性需求,构成了如今商业地产的“长青”格局。基于此,购物中心和百货们都在积极推动线上线下整合式营销,从而挖掘市场潜力,点燃消费热情。

其中,新世界百货正着力聚焦会员用户的精细化运营管理。根据新世界集团财报显示,截止2021年上半年,集团及旗下门店的官方微博及微信账号关注人数持续增长。

据悉,为了进阶高效地实现私域流量运营并完成引流纳新裂变,历经一年的筹备和测试,新世界百货CRM和POS升级版系统于今年9月全面上线。

凭借会员系统的迭代更新,新世界百货对于会员的有效触达无疑在提升用户体验的同时激活消费动能,而手握时代机遇的新世界百货也得以从「商品+服务+体验」全方位塑造竞争优势。

千面营销,深耕用户洞察

事实上,剖析用户需求是新世界百货长期以来都在修炼的“基本功”。2020年3月,新世界百货于疫情期间率先推出线上小程序“新闪购”,结合数字化零售新模式为消费者提供更高质量的服务体验。

而在沉淀了大量会员信息之后,新世界百货建立了会员标签体系,把碎片化的会员资料整合成为高价值的用户画像,并在此基础之上,通过标签筛选实现了千面营销、高效触达、交易及复购的流量闭环。

本次CRM系统升级后的一大亮点,是新世界百货会员中心的页面获得了全新的改版。新会员用户不仅可以凭借小程序授权一键登录,并且能够同步积分明细和线上线下消费明细。在简明清晰的全新界面中,囊括了会员积分、会员等级、电子发票、消费明细、积分商城、领券中心等多项会员信息,例如注册新世界百货会员自动送100积分。

在此基础之上,新世界百货得以根据不同会员的标签属性进行相对应的主动活动营销和被动优惠触发。

在主动营销层面,新世界百货通过营销短信、模板消息和福利活动触达消费者。以新世界百货近期的「不一样的双十一」为例,「秋冬第一杯奶茶」活动即会员99积分兑换一份限定奶茶活动,一经发布则立刻成为了新世界百货各店活跃用户并拉新引流的有利利器。而在新世界百货崇文店所举办的POP MART ViViCat懒头盔系列全国首展中,新会员注册即可观展的拓客方式也让该门店进一步扩大了自有会员流量池。

同时,在被动触发层面,新世界百货则通过设置例如积分变动、券类使用或消费满额等触点,派送立减券或满额送等优惠券至会员电子卡包,促进用户二次的回流及复购。而针对沉睡会员,CRM系统会依据沉睡周期,双11期间,自动派送大量满减及品类优惠券,完成激活。

值得一提的是,全新改版的购物小票也成为了赋能消费体验的重要一环。当顾客在新世界百货购物累计或当日消费满额,可直接凭票参与商场兑礼、换礼活动。例如,在11月底的上海巴黎春天招牌不打烊,顾客到店购买指定百货服饰满18880+1元,即可凭小票兑换iPhone13 Pro一台。

在打造客户价值感和用户体验感的同时,新世界百货透过细节的优化进一步提升了与会员用户之间的消费粘性。

降本增效,打造标准化的客户体验

如果说前期的精细化用户运营管理是与会员产生强力链接的重要策略,那么对于新世界百货而言,后期的客户体验则成为了决定其用户复购率的又一关键因素。

基于此,在降本增效的大前提下,新世界百货POS系统的迭代升级同时对中央收银前台、专柜收银以及第三方卡券自动核销等产生了正向的优化调整。

同时,针对如美团点评券等三方平台提供的卡券优惠,升级后的POS系统能够完成自动核销,规避人为导致的体验差异化。

据悉,新世界百货未来的会员赠礼、积分赠礼以及节庆日的优惠折扣券都将提前录入CRM和POS系统的终端后台,这样的举措不仅能够让会员用户提早对优惠活动产生清晰认知,而且可以保证会员用户在新世界百货所有门店中都能够获得规范化、标准化、流程化的优质消费体验。

在创新增效、赋能转型的集团方针下,CRM和POS系统的更新换代不仅是提升用户体验的重要一环,更是新世界百货精准洞察用户需求、持续优化会员体验的有力印证。同时,此次系统的全面焕新也为即将上线的K分赏会员计划完成了前期铺垫。

为了让新世界集团的会员顾客享受更多的会员权益与福利,新世界集团将打通商场、百货、地产、珠宝等业务的会员渠道,构建统一通用的会员及积分平台——K分赏,会员顾客可以在新世界集团内享受吃喝玩乐、艺术、出行等各方面需求。目前,集团内多个BU已经完成了K分赏的平台上线,新世界百货预计也将于12月完成全国门店K分赏的全面布局。

不难发现,从新闪购到CRM和POS系统升级再到即将上线的K分赏,新世界百货脚踏实地优化会员体系、推陈出新。在这个流量当道的时代,新世界百货始终践行着以用户为导向的长期主义,沉着稳健地推动集团可持续的发展未来。

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