传统的母婴零售,为什么要要数字化转型?

近三年,母婴企业呈现爆发式地增长,行业竞争加剧,整夜行业早已成为红海,进入了破旧立新、加速迭代的关键阶段。本文围绕“人货场”三个维度,为中小零售母婴门店的数字化提供一些参考的思路,希望对你有帮助。

一、不破不立

母婴相关企业数量在近三年爆发式增长,到2021年底预计接近百万家。行业竞争加剧、产品同质化严重、传统营销效果差、产业链利润见底。

而母婴线下零售门店面对疫情黑天鹅、新生人口断崖式下降、线上渠道冲击和刚需高毛利品类利润见底的影响,整个行业早已变成红海,进入破旧立新、加速迭代的关键阶段。

之前分析了中小零售门店的痛点,今天则围绕“人货场”三个维度,为中小母婴零售门店提供数字化门店的思考方向和发展建议。

接下来满满的纯干货,预计需要十分钟。

二、什么是数字化母婴门店?

首先我们需要了解从传统母婴门店升级到数字化门店的两大质变。

第一大质变:用户互动关系的质变

传统的零售门店获取流量的秘诀就是“位置、位置、位置”,有了好的位置就有更多的人从店门口走过,位置的好坏决定了自然流量的多少。相信大部分店老板坐在店里,看看外面的天气、看看今天是周几以后都能精准预估到今天的进店人数,这种相对固定的自然流量天花板非常明显。

而且现在的消费者到店,都是带着明确的需求和品牌意向,导购的主动推荐、与用户互动影响越来越弱;在客户离店后,基本失去联系,无法再次主动触达。这就相当于一条大河里面的鱼在你面前游过,还跟你对过眼神,只是没有咬你的鱼钩然后游向了大海。

这个时期的零售门店是被动的,处于“人找货”阶段,与用户互动也是单向、一次性、千人一面的。

数字化门店就是要化这种被动为主动,从“人找货”转变为“货找人”。

要实现这一切必须具备两个条件:

第一,能够精准的找到消费者;

第二,向消费者传达的广告内容能获得反馈,还能持续地向同一个消费者传达内容,最好广告内容是多样性的。

这两个条件放在十年前甚至五年前可能都不太容易实现,而人手一部智能手机的移动互联网、数字信息化时代,消费者在线时长远多于上街购物时长。

这就需要门店顺应时代进行数字化升级,将线下门店的产品、广告内容、店员也实现在线,即可与用户实现在线连接与互动。也就是你能很快的而且大批量的发现跟你对过眼的鱼,虽然暂时不会咬你的鱼钩,但是你可以挖一个鱼塘把他们从河里引过来,然后用更多的鱼钩在鱼塘里面去钓鱼。

第二大质变:商业模式的质变

传统零售门店基本都是围绕“场”来开展运营。只要有好的地段,引入合适的产品,源源不断的流量就能让门店坐享红利,这个时候门店的核心资产是土地。

同时零售门店在传统商品流通链路中扮演着C位也就是渠道为王,好的线下零售门店都是品牌商必须占领的核心阵地。但是当渠道不再单一,出现电商平台、直播平台、微商、团购等新型卖货渠道时,消费者获取信息的方式多样化,购买习惯也发生了变化。这个时候核心地段对应的高昂成本反而成了门店在竞争中的负担。

数字化门店则是围绕“人”来开展运营。门店的核心资产是用户,单个门店会员数量,会员对于门店的黏性、信任度、单客价值开发能力构成了门店的价值。地段对于门店依然重要,但是门店价值不再单一的由位置决定,利用门店这个“场”所带来的自然流量为种子,通过全渠道运营用户,不断沉淀、增值用户资产。

三、中小母婴零售门店应该怎么去做才能成为数字化门店?

下面我们依然通过“人”“货”“场”三个维度去分析。

1. “人”

(1)从坐商到用户运营商

抛弃坐在店内等着消费者上门买货的思维,抛弃以前那种一罐奶粉挣一百两百的高利润想法。门店如果还只是当成一个产品的销售渠道的话,自然会被各种电商、微商、抖商、团购等等新渠道给侵蚀。

我们要扬长避短,看得见的门店和摸得着的产品给客户带来的是信任基础,“场”和“货”只是一个链接,通过为宝宝们提供游玩体验、产品试用、面对面育婴服务,让母婴产品的购买者和使用者都享受到专业性。只有消费者留存下来成为门店的忠实粉丝,才有资本去思考获取利润。

(2)线上线下全域获客,深度运营消费者生命周期

线下门店自然流量是一个相对定量,抓住每一个进店流量的同时,还可以通过线上各个渠道去捕获周边精准客户。例如微信朋友圈广告的LBS功能、抖音同城推荐功能,通过设置利益点吸引用户到店。

母婴零售店的消费者生命周期很短暂,宝宝一旦超过3岁,这个客户就会自然流失。公域+私域的深度用户运营将是一个门店的核心竞争力,延长消费生命周期,提升客单价,私域运营最大的核心能力就是“老带新”。根据目前的操作经验一个忠实的宝妈会员至少可以给门店带来三个新客户。

同时一个宝妈几乎掌握着全家的日常支出,除了母婴产品外,线上云店甚至可以覆盖生鲜类、日用品、化妆品等高度相关行业。好比“华为”店里卖车,这一切的基础是“信任”,同样一个门店也是一个独立的品牌。

(3)线上社群育婴师弥补专业性

中小母婴零售门店的育婴专业服务能力不足,而招募具备专业知识的营养师或育婴师驻店成本太高。换个思路,线下驻场面对面不行,那我们可以通过将育婴服务延伸至微信社群,由专业营养师育婴师进驻社群提供在线解答。一个育婴师至少可以服务5000名宝宝。

而且各大母婴品牌也更愿意提供线上培训课堂,减少了品牌方的支出,又能增强品牌与消费者的互动。

传统的母婴零售,为何要追逐数字化的浪潮?

2. “货”

(1)门店+云店,双店运营

门店提供到店产品体验、专业性的面对面服务,建立消费者跟门店的信任关系。

云店则提供无限货架功能,突破空间限制、时间限制,用户可以24小时在线选购自己想要的任何产品。

此外线上云店提供的促销活动多样性、便利性、传播性都是线下门店自身无法实现的或者付出的成本昂贵的多,例如:裂变活动、拼团活动、砍价活动等。

(2)品牌、产品款式无限制

中小零售门店深受困扰的SKU限制问题,在没有产品代理权的前提下,大多可以通过寻找线上分销,将所有正品产品一网打尽,满足消费者需求的多样性。

除了常规的母婴产品外,利用云店和社群可以为母婴人群提供儿童保险、健康咨询问诊、身高管理等相关服务项目。

(3)云店一件代发,货款现结

母婴产品不像生鲜品,对于即时性要求没那么高。优秀的品牌方或者数字化程度高的经销商大多能实现一件代发或者前置仓配送,帮助中小零售门店解决仓储、货款资金及货品效期问题。

而线上分销产品,往往只要动动手指转发至社群、朋友圈,消费者自主线上下单,门店自动获得产品销售佣金。

利用云店的数据化功能,门店自身还可以通过以往的产品销售数据来预估进货数量及实现有效期预警。

3. “场”

(1)充分发挥线下门店体验经济优势

如果只是聚焦在母婴产品及服务上,将不可避免的陷入同质化竞争。线下门店的优势就是氛围感,沉浸式体验,基于此尽力营造感官体验,让宝妈(购买者)在消费过程中感受到专业、尊贵建立信任,让宝宝(使用者)获得愉悦、舒适。

(2)利用线上云店突破天花板

产品陈列、促销信息及常规活动将逐步往线上云店迁移,养成用户云店消费的习惯有助于门店突破地理服务半径、空间和时间限制。一个乡镇的母婴零售门店年营业额破千万,这种例子并不少。

四、总结

通过全渠道数字化运营,可以帮助母婴零售门店实现3个增长。

1. 全域业绩增长

线下门店通过差异化,打造体验经济,增加母婴行业服务项目实现GMV实现增长;云店实现无限货架,突破时间、空间限制,利用多样性的的促销工具能获得线下门店外的GMV增长。

2. 有效用户增长

线上线下全渠道数字化运营,用户拉新率、留存率、转化率、推荐率提升,

实现新客可比增长、老客户留存复购增长、老客户推荐新客户数增长。

3. 会员LTV增长

建立在会员经济的信任基础上,将产品品类及服务项目扩展,实现用户客单价增长,消费生命周期延长。

通篇聊完,好像跟“数字化”没有半毛钱关系,那为什么叫数字化母婴门店了?

其实“数字化”的概念早已写进了“十四五”规划中,而且是接下来各行各业重点发展趋势。对于中小母婴门店而言,“数字化”看上去有点遥不可及的。但不管是用户在线、云店在线、产品在线,以及社群运营、私域运营,还是收集、整理、运营、分析用户信息来延长用户生命周期、拓展服务项目提升客单价,都是数字化的表现。

当一个个数据摆在你面前时,通过分析这些数据,可以提升运营效率,起到降本增效的功能,挖掘其中的商业价值。

往大了说,数字化能帮助社会生产效率提升,而只有各行各业生产效率提升,我们才能是实现“中国梦、强国梦”。

本文转载自北月景水,只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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