数字化两大融合:线上线下融合 厂商店三方一体

01

渠道数字化不同于数字化渠道,但有人经常把两者混淆。

电商就是数字化渠道。电商是新型渠道,一开始就是数字化的渠道,与传统渠道无关。

渠道数字化线则是传统线下渠道,与数字化工具结合,转型为渠道数字化。渠道数字化后,不是传统渠道消失,而是与数字化融合成为新型渠道。

由于电商十年来过于成功,在渠道数字化转型过程中,不免会以数字化渠道对标,希望数字化成为第二个电商系统,比如流行的私域流量理论,很多思想、观点、方法会受电商影响。

商业思想是有立场的。立场就是站在谁的角度思考。过去盛行的平台思维、流量思维,就是平台商立场的商业观点。

电商的主角是平台,渠道数字化的主角是传统企业。主角不同,立场不同,商业思想也有不同。

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在讲述渠道数字化的两大核心要点时,先讲误解,再讲正解。

02

电商不是B2C,而是B2P2C

电商是去中间化的,是B2C。这是平台商立场的观点,广为人知。本文在很多时候也如此表达。

这就如同婚介所,不是只有男女两方,还有第三方:中介方。

电商不是只有B和C两方,还有第三方:平台方。

B2C的说法很有隐蔽性,隐蔽性就在于:它已经是最短渠道了,没有渠道再比B2C更短。

数字化的F2C模式,就是B2C模式的翻版。只不过不需要从平台获取公域流量,变成了厂家(F)直接获取私域流量。

B2C是公域流量的最短渠道,F2C是私域流量的最短渠道。这是很多人心目中理想的数字化模式。

美国著名专家Scott Brinker,Marktech的提出者,在其著作《黑客营销》中画了一张图(如下)。看到这张图,我突然明白,电商不是B2C,而是B2P2C。其中,P是平台(Platform)。

在传统渠道,渠道商是大B(经销商、分销商)和小b(零售商),是一组机构或人组成的,渠道是人链,人链是可见的。

在电商上,虽然也有“小二”,但商户(B)基本上是在一系列软件在打交道。而软件是不可见的,以至我们相信是没有中间环节的。

实际上,平台上的软件的参数也是人为设计的。不同的商户有不同的权限,在软件系统上的参数也是不同的。这跟传统渠道,渠道商对厂家的重视程度(权重)不同是一样的。

电商所说的去中间化,不过是去掉了传统的中间商,但增加了一个软件系统构成的新型中间商。正是这个新型中间商作为中介,把B和Cl连接在一起。

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渠道数字化转型以后,传统渠道也会像电商系统一样,由一系列的软件系统构成。渠道中人的作用,就是给软件系统设定参数。

电商的B2P2C路径,与渠道数字化F2B2b2C模式有什么不同吗?本质上是一样的。有两点相似:1、都有中间环节;2、中间环节是软件。

电商B2C模式,没有平台就没有流量来源;私域流量F2C模式,因为流量来源受限,很难做大。

无论平台还是渠道,都是中间商。电商十年,对中间商的负面谈得过多,似乎DTC要成为趋势。这是不对的。

无论线上线下,要想连接更多的C,就是借助中介渠道。平台和渠道商都是中介渠道。

03

数字化主战场F2B2b2C

受电商B2C的所谓去中间化影响,渠道数字化容易误入歧途,走F2C之路。目前流行的私域流量,其实就是这种模式。

F2C不仅是去中间化,而且还是去终端化。

不是不能做F2C,只是F2C能够达到什么目标。如果只是十万、百万量级的C端,F2C还是行得通的。如果想做到千万量级的C端,F2C非常困难。如果想做到亿级量级的C端,F2C几乎不可能。

龙头企业现在或多或少都做过F2C模式,没有传统渠道的参与,或者传统渠道不愿意参与。这种做法,就是把F2C做成第二电商。

F2C模式如果成为传统企业的主流模式,其实就是与中间商为敌。因此,中间商是不会参加的。

F2C模式也是去终端化,终端只是成为吸纳私域流量时有价值,用过即丢。因此,F2C也是与终端商为做。

只要是F2C模式,不仅渠道商不愿意参与,销售团队也不愿意参与。因为F2C就是给销售团队“挖墙角”。

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正因为销售团队不愿意参与,一些企业的F2C模式运营团队与销售团队是两支队伍。有的是电商团队在运作,从平台引流;有人是IT团队在运营,希望通过社交裂变引流。这些做法,类似于“打游击”的方式引流,很难形成规模。

04

F2B2b2C不是F2B+B2b+b2C

传统渠道确实是三段式:厂家与经销商(F2B),经销商与零售商(B2b),零售商与用户(b2C)。每段相对独立。

2015年开启的B2B,包括第三方B2B(阿里零售通、京东新通路)、品牌商B2B、经销商B2B,用数字化打通了渠道的一段或二段。

现在看来,第三方B2B(实质是B2b)整体失败了;经销商B2B(实质是B2b)部分成功;品牌商B2B(实质是F2B,部分包含B2b)整体比较成功。

比较成功的品牌商B2B和经销商B2B,其实是把B2B当作管理系统(数字化的ERP系统),不是交易系统。比如,品牌商的SFA系统,更多的是管理系统。

B2B为什么整体不成功?原因有三方面:一是没有打通全渠道,没有触达C端。没有打通C端,就更接近信息化,而不是数字化;二是没有前置“中台”或区域“中台”,B2B产生了大量数据,但一线人员无法得到中台的数据支持;三是去中间化的氛围遇到渠道商的抵制。

数字化F2Bb2C,很难依靠三段式运营取得成功。所以,不能把F2B2b2C简单理解成F2B+B2b+b2C。

F2B2b2C包括内外两部分:一部分是外部连接的b2C;另外一部分是内部连接的F2B2b。

没有b2C,F2B2b就是变相的信息化。

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只要完成了b2C模式,渠道就从推销模式转变了拉销模式,F2B2b就是顺理成章了。因为F2B2b实质是内部控制系统。

外部数字化连接与内部数字化连接有什么差别?中国快消品行业龙头,一定在渠道组织力、控制力方面特别强,这是中国渠道碎片化决定的。

龙头企业的深度分销,实质上是“把渠道变成内部管理的延伸”。好处是渠道控制力强,问题是店员大欺客。

深度分销做得好的企业,其内部的信息化系统做得特别好。龙头企业的销售信息化做到什么程度?差一点的F2B的信息化没问题,好一点的做到了F2B2b。

所以,行业龙头的渠道数字化,因为有销售系统内部信息化F2B2b垫底,只要完成C端连接b2C,其它是内部信息化的工作。

05

线上线下融合

不少人问我,渠道数字化后,线上低价冲击怎么办?这是典型的把渠道数字化当成第二电商了,仍然拿电商的逻辑推演数字化逻辑。

渠道数字化后,线上线下融合,一支团队同时运营线线下,怎么会出现低价冲击呢?那不是自己冲自己吗?

有人说,电商也是自己冲自己啊。电商与传统渠道在企业内部是两支团队,内部相互冲突是正常的。

渠道数字化,不是增加一个团队搞数字化,做传统渠道的照样做传统。渠道数字化将“消灭”纯传统渠道队伍(当然有一个过程),也不会是一个纯数字化团队。

未来就一个团队:渠道数字化团队。线上线下完全融合。包括市场部门,也要在渠道数字化体系中完全融入进来。完成渠道数字化后,将没有传统的市场部。市场部将转型数字化市场部,即数字化的营销中台。

还有人认为,渠道数字化就是看线上销售额。这是误解。

在渠道数字化实操中,有时要把用户拉到线上,与用户产生更紧密的关系(黏性)。有时也要把线上流量拉到线下,为某个终端引流,产生“增量“,激活终端。所以,完全以线上销量界定数字化成败也是不对的。

线上线下融合,不以线上线下的单维量度考核,而以激活全网销售考核。

线上线下怎么实现完全融合?这就需要借助施炜老师的“三位一体”和“三度空间”两个概念解释了。

施炜老师认为,营销可以简化为三个过程:认知、交易、关系。

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获得信息,产生认知。比如,通过大众媒体广告、互联网信息、口碑、社交平台,都能够获得信息,产生认识。

认知达到一定程度,就会形成交易。

在互联网时代,只要产生交易,就能够建立关系。至少是从技术上建立 关系。

施炜老师认为,信息时代有三个商业空间:线下(现场)空间、社群空间和网络空间。

传统渠道在线下空间,社交电商在社群空间,电商在网络空间。不过,这三个商业空间相互孤立的。

认知、交易和关系,每个环节都可以发生在三度空间。这就形成了线上线下的融合。

比如,认知可以在线下(口碑、体验),也可以在社群裂变,还可以网上种草。

交易也可以在三个商业空间,门店现款现货,社区团购预售,电商交易。

现在,即便是线下人员,通过社群用户建立关系已经很普及。把个人与用户的关系,通过系统变成所有渠道链与用户的关系,就实现了厂商店三方共享C端。

数字化就是解决这个问题。

渠道数字化后,认知、交易和关系可以随意在线下、社群和网络三度空间转换。这就形成了非常复杂的组合关系。复杂的组合关系,也有营销提供了更多的变量和机会。

比如,线下更容易形成强关系,社群更容易交互,网络更便于交易。

线上线下融合后,将没有线上线下之分。只要还有线上线下的分别,数字化就要持续深化。

06

厂商店,三方一体

传统渠道,厂家、经销商、终端、用户,四者形成了三段关系,每段都是独立的交易系统。

渠道数字化让本来各管一段的三方形成了更紧密的关系,我称之为“三方一体”。

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渠道数字化改变了渠道逻辑,即只要实现了b2C,就拉动了渠道。与分段交易不同,渠道数字化的利益分配逻辑是流量分配逻辑。

只要厂商店的任何一方与C端建立技术上的关系,另外两方在技术上也能够与C端建立关系。而且技术关系可以向线社群演化,引伸出三度空间的用户关系。

只要有流量,不论运营路径是F2C、B2C、b2C,都要三方共同分配渠道利益。

也就是说,传统渠道是分三段分配利益,通过交易方式分配利益。但渠道数字化后,线下交易仍然遵循上述原则,但线上交易则按照F、B、b三方事先的分配规则分配渠道利益。

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比如,某用户C在线上购买了厂家F某商品,但该商品在门店无货,但在F端的货架上有货。那么,线上出售该商品的利益不能由厂家F独占,必须有F、B、b三家分配。

b端参与利益分配是因为用户C是b贡献的,B参与利益分配是b是其下线,没有B的参与,可能就没有b2C的关系发生。

三方一体的利益分配模式,打破了F2C由厂家独占利益的模式。这种模式,打破了传统商业级差地租的悖论,是商业史上的重大突破。

07

两大融合的体系设计

线上线下融合,厂商店三方融合,说起来容易,做起来很难。

传统电商没做到。B2C就是与传统渠道对着干的。至少价格体系是如此。

F2C模式数字化,就是B2C模式的翻版,除了通过线下导流C端,很难与线下全面融合。

可以说,目前没有一个与传统整合的数字化体系。没有这个体系,任何DTC模式都是与传统渠道冲突的。

我们意识到一定不能按照B2C和F2C模式走渠道数字化之路,因为没有与传统渠道融合的体系设计。

在数字化实践中,我们发现一种鱼与熊掌能够兼得的模式。称之为“六双”的渠道数字化体系设计:双路径,双私域,双场景,双货架,双交付,双中台。

双路径,即长路径触达F2B2b2C,短路径运营(F2C、B2C、b2C)。长路径触达,解决海量C端 连接问题;短路径运营,解决运营效率问题。两全齐美。

双私域,即品牌商私域+零售商私域。双私域,双重黏性。解决零售店的动力问题,也解决厂家远离用户,激活、动员用户力不从心的问题。门店与用户有线下、社群和网络三度空间的联系,与用户关系更紧密。

双场景,即线下场景+线上场景。解决电商分流问题。双场景,任何一个场景都可以解决用户交易的方便问题。

双货架,即线下货架+线上货架。有了双货架,即使再小的门店,也能够让厂家的全部适销产品上架。线下门店也可以有无限货架。线下门店解决高频产品的销售问题,线上货架解决低频产品的销售问题。

双交付,即2B交付+2C交付,到家交付+到店交付。双交付,到店、到家都能做到。

双中台,即后方中台+前方中台。中台前移,这是解决线上线下融合,解决经销商参与线上运营的问题。

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“六双”的体系设计,方便实现线下与线上的融合,厂商店融线上线下不再冲突,两全齐美。

融合的要点在“双”字,通过“双”字实现融合打通;通过“双”字实现兼得。

本文转载自刘老师数字化新营销(公众号ID:liuchunxiong1964),只做信息交流使用,本文观点不代表21新零售立场。

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