30万便利店,新品牌的隐蔽战场

便利店,成为新消费品牌争夺“最后一公里”的重要渠道。

这要从元气森林的崛起说起。

2016年,刚成立不久的元气森林便准确地瞄准了便利店渠道。到了2020年,根据增长黑盒的数据,这家饮料独角兽公司,有35%的渠道收入都来源于便利店。这个数字令人震撼,但鲜少被提及。

为什么会是便利店?从《2021中国便利店发展报告》看到,30岁以下的客群,尤其是年轻女性是便利店消费的主要人群。在大城市CBD工作的年轻白领,用餐时间或下午茶小憩结伴去逛便利店,已经成为一道风景线。因此,便利店成为了新消费品牌的争夺“最后一公里”的重要渠道。

正如嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲在一次演讲中曾提到,便利店之所以潜力无限是因为给“独生子女2.0”提供了便利的生活解决方案。“中国便利店为什么会有很好的未来?就是因为有这个新人群,而且是一个不断扩大的新人群在支持。”

而在这群消费人群助推下,品牌的打法随之改变。不同于重模式投入线下的传统打法,也不同于电商时代的纯流量逻辑,小红书等线上内容平台+便利店等新兴线下渠道成为现在新消费品牌的新解法。沿着这样的路径,一只只想象不到的新消费独角兽正在诞生。

元气森林带来的启示

便利店,成了新品牌最隐秘战场

“芝士蛋糕堪比甜品店”“近期便利店新便当排雷” ……打开小红书,你能看到不少这类笔记。“便利店新品测评”已经成了内容平台上UGC原创内容的一大分支。

以往,便利店被认为是提供基础生活用品的补给站。而近几年来,这些小巧精致的零售店也逐渐成为年轻人探索新品,挖掘冷门宝藏的乐园。年轻人谁还不是个便利店新品评测官?

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截图自小红书

有一些品牌成功从便利店起步,从小众做到了大众,元气森林是最成功的例子。

它从最初的单SKU——青瓜味无糖气泡水,发展到现在整排货架,都是它旗下不同口味的气泡水。当然便利店冷柜内外还有元气森林旗下其他产品,比如外星人电解质水、玉米须茶、乳茶等等。

元气森林创立后,便瞄准了便利店渠道。去年,这家饮料独角兽公司有35%的渠道收入都来源于便利店。

这个过程并不容易。在2021年小红书WILL未来品牌大赏“浦江夜话”中,元气森林创始人唐彬森曾表示:“这些便利店系统一开始不接受我们这些新的品牌……我们花了很时间让他们相信我们这个牌子是可以靠谱的,东西是好的。这里面我们大概默默做了三四年时间,跟渠道的沟通建设。”

现在回看,布局便利店是元气森林早期最正确的战略决策之一。便利店让元气森林成功做到了直面消费者,并通过自行研发的智能冰箱获取了消费者的需求和数据。

传统的饮料分销模式品牌是经过层层地域的分销,再进入大小不同的零售渠道,如超市、小卖部等等。对于品牌来说,他们的数据、销售反馈都来自于这些经销商,具有一定滞后性。经过层层传达,常常对于价格以及品牌呈现的控制力会有所削弱。

元气森林在初期很长时间都省去传统经销商的渠道,与大量一二线城市的便利店直接合作。这样它不仅压缩了流通成本,还直接地触达了一二线城市的年轻消费者。

那些常去便利店消费人,正好是元气森林瞄准的目标消费者。而元气森林在高速发展的那几年,便利店渠道其实还不那么为传统饮料大牌重视——它们更注重商超等KA渠道,这让元气森林在相对蓝海的空间获得了突破。

元气森林做为新消费品牌的代表,其成功途径已被无数次分析。便利店也被验证为是新消费品牌走进消费者的重要途经。

一个信号是,除了元气森林,钟薛高、李子柒螺蛳粉、轩妈蛋黄酥等新消费品牌也正沿着这个路径发展。在发展到一定规模之后,他们纷纷选择进驻便利店渠道。

便利店为什么重要?

30岁以下年轻人是主要消费群体

新消费品牌不能错过便利店。

最重要的原因之一是人群的契合。便利店的核心消费者正是大部分新消费品牌需要的。

根据毕马威和中国连锁经营协会的《2021中国便利店发展报告》显示,30岁以下的客群,尤其是年轻女性是便利店消费的主要人群。

这份报告提到,广东某便利店企业80%的现有消费者年龄段在18-30岁,主要是在CBD工作的年轻白领。其中,57%的消费者是女性,她们喜欢在用餐时间和下午茶时间享用甜点和小吃。这些比例在不同品牌之间略有不同,但年轻化是便利店消费者的主要特点。

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截图自《2021中国便利店发展报告》

这些年轻人有较高的可支配收入、愿意为便利性支付溢价。对新品牌或新产品具有好奇心,不害怕试错。另外,通过会员系统的维护运营,一些便利店品牌如罗森、7-Eleven或便利蜂拥有活跃的会员人群。根据《2021中国便利店发展现状》,超70%的便利店企业建立的会员体系,而且会员的客单价比非会员高五成。

新消费品牌怎么会想错过便利店内这些具有高价值的消费群体呢?

除了人群契合,上海罗森便利有限公司商品二部部长陈瑜表示,便利店对于新消费品牌的独特价值是网点密集、客流量大。

他以罗森自身举例:“罗森在整个江浙沪的布局已达2000店以上,全国已经达到4000家以上了,对品牌的铺货的市场链也是相当大,每天的客流数将近二百万左右。所以很多新的品牌(走到线下),第一选择都是便利店。”

罗森之外,各个大小品牌的便利店也在蓬勃发展。2020年,中国便利店门店数量为19.3万家,其中包括直营便利店、加盟便利店和加油站型的传统便利店数量为14.4万家,增速9%。

疫情后,“近场消费”成为了趋势。人们更趋向于就近购物采买生活饮食用品。相比于开车半小时去购物中心的超市,很多消费者倾向于选择在家门口购买一些必备品。便利店的优越性也体现了出来。传统便利店的销售额达到2716亿元,同比增长6%。和其他零售业态相比,便利店的销售额仍然有比较高的增长。

因为有“就近消费”的趋势,便利店在选址上也在做调整。疫情后的近两年,便利店在从传统的商务区、办公区集中布局,慢慢出现在了社区附近。这样一来,它距离消费者又更近了。根据《2021中国便利店发展报告》,2020年52.7%的便利店门店是社区型选址。

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截图自《2021中国便利店发展报告》

融资、扩店——便利店赛道竞争越来越激烈。便利店品牌往往通过打造自有品牌和引进新产品两手抓,来吸引消费者。

周周有新品——如果你常去便利店的话,这个感觉一定不陌生。据了解,大多数成熟便利店品牌每周都会开新品会。多个部门的同事会一起集中测评新产品,给它们评分或投票。根据《好奇心日报》此前的报道,一间 100 平米左右的全家便利店大约呈现 2.000-3.000 个SKU,整体商品每年的汰换率超过 50%。

这意味着便利店对新消费品牌往往是欢迎的态度。陈瑜透露,为了鼓励新品入驻,罗森自今年8月起对新品牌的政策有所改变。上架六周内,如果新品牌销货率达到六成就免除新品牌的扣点等入驻费用。罗森还常常有“买一送一”或者其他折扣形式抢用新品的机会。

对于众多新兴品牌来说这是个机会点。

内容平台+便利店的想象力

小红书联手4800多家便利店在做这件事

与便利店取代大卖场类似,年轻化的互联网内容平台也正在取代传统广告渠道,成为新消费品牌触达消费者的重要阵地。

年轻人再不喜欢自上而下、冰冷的口号或价值观输出,他们更喜欢同辈之前的分享和交流。以小红书为代表的内容平台能满足他们的需求。新消费品牌完美日记、元气森林等在发展初期都通过小红书完成了其口碑的积累。

永璞咖啡创始人铁皮表示:“小红书非常符合我们的定位,既有非常年轻的用户,也有非常热爱生活的有趣的人群。永璞常在小红书上做一些活动,比如鼓励消费者做IP‘石端正’的创作或是把我们的快递箱给再利用做收纳盒。响应率非常好,我觉得小红书是一个非常好的跟用户沟通的平台。”

可以这么总结,新消费品牌走近年轻消费者的路径,正在从“传统广告投放+传统商超”转向小红书等内容平台“种草”,线下便利店等新线下渠道“拔草”——成为了一种行之有效的新范式。

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截图自小红书

便利店也在为吸引更多年轻人进店,加强复购。他们推出了一些新举措。比如用运营手段引导消费者在小红书等内容平台上分享内容。或者是开设各类年轻人喜欢的主题店(比如联名HelloKitty、不二家、高达等),鼓励消费者在店内打卡、拍照。利用他们逛便利店这一碎片化的时间,营造出契合年轻人的新生活空间。

某种程度上,便利店和新品牌的需求,与小红书调性及内容契合度较高。2021年10月,小红书上包含“便利店”关键词的笔记发布量同比增长152% 。有些消费者在购买之前会上小红书搜索评测,而也有线上用户因为看到了推荐而去便利店尝新。

近期,便利店和小红书走到了一起,携手包括永璞在内的新品牌,探索消费新场景。小红书联合包括罗森在内7家便利店品牌、覆盖全国4800余家门店发起“人生五味便利店”活动。用户不仅可以通过线上专题发布相关笔记内容,还能在这些便利店内看到“小红书专属货架”。其中,包括趣多多“爆逗曲奇”、伊然乳矿奶茶、永璞闪萃咖啡将进入到大部分相关便利店货架中。

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铁皮表示,“便利店是可以做到品效合一的平台,既有比较好的品牌曝光,又能够带来还不错的销售额。”他透露,明年永璞会正式进入便利店销售,初期的形式是销售单颗咖啡液。

中国连锁经营协会会长裴亮曾表示,未来便利店行业将迎来“以线下为主体、线上线下相互促进”的双循环发展新格局。

上文便利店行业报告曾预测,2022年中国品牌化连锁化便利店总量达到30万家。随着新消费市场的发展,互联网内容平台带动下,未来3-5年里便利店将吸引越来越多的新品牌。

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